尴尬的外卖，拉不动美团

在艰难时刻，餐饮商家和美团平台的矛盾陆续浮出水面，僵局难破。

2020-04-15 08:12 · 微信公众号：全天候科技　全天候科技　　

即使是在疫情期间，餐饮外卖行业依然期盼风口。

这个判断背后的一个依据是：2003年非典期间淘宝、京东的崛起。彼时，人们因非典困于家中，开始尝试网上购物，中国的电商市场被开启，淘宝、京东随之壮大。

2020年爆发新冠肺炎疫情后，减少外出的人们开启居家生活，餐饮业的堂食业绩几近清空。很多人自然而然地认为，餐饮业转向外卖是降低损失、自救的好办法。

几乎一夜之间，从大型连锁到独立餐厅，无数餐饮企业转向外卖。在3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告中，91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品，73.2%企业尝试拓展团餐外卖业务。

然而，目前来看，蜂拥而至的“转型”并没有带来理想效果。

此前主打堂食的餐厅们，并不熟悉外卖的一套玩法，例如刷单、推广、平衡满减定价等。在全天候科技采访中，多家单体餐厅表示，自家外卖业务效果平平；即使以外卖为主的餐厅也不好过，“堂食餐厅都来抢生意，竞争比以前大多了”，有店主表示。

更何况，外卖市场并未如预期般迎来风口。占据外卖市场近7成份额的美团近期公开表示，2月外卖订单量仅为往常一半。

受疫情影响，餐饮业的生存空间被进一步挤压，这也激发了餐饮行业与平台之间的矛盾。

4月初，广东餐饮业联名向美团发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，指责美团作为平台的高佣金及*垄断，强调高佣金超出商家承受能力；美团于4月13日回应表示，美团对80%企业抽佣在10%-20%范围内，“真实数字远低于各种传言和想象”。

而在双方各执一词的僵持下，逐渐展现出一个疑问：疫情之下，外卖能拯救餐饮业吗？

疫情没有给外卖带来风口

餐饮业与美团外卖的矛盾还在持续发酵。

4月14日凌晨，也就是美团发表回应一天后，广东省餐饮服务行业协会（下称“广东餐协”）外卖专委会再次发出声明，称美团外卖在回应中公布的“10%-20%”抽佣比例等并不准确。

广东餐协4月14日声明

在这份声明中，广东餐协援引海丰县小餐饮行业协会的一份报告称，“我会正式会员商家166家，共有约120家已上架美团外卖平台，而在这约120家商家里，2019年无一家商家的佣金抽成低于20%。”

针对美团曾对外公布的“对全国范围内优质餐饮外卖商户……按不低于3%-5%的比例返还佣金”活动，广东餐协表示，返佣只能打入商户的美团账户，用于线上营销和流量推广，而不能提现，认为该扶持策略有违规之嫌。

在这份颇为强势的声明背后，是整个餐饮行业相当严峻的经营现状。

经过2个多月的疫情环境，曾被认为是“再上风口”、“餐饮业自救方向”的外卖，并未能承担起行业对其期待、尤其是中小商家的期待。

由于体量小、人力有限，在疫情期间，中小餐饮商家无法效仿头部企业，以承包团餐或自建外卖系统“自救”，大多只得寄希望于外卖平台。

“我们之前没有做过外卖，疫情开始之后，堂食做不了，才*次开通美团外卖。”在广东经营一家火锅自助的王寿（化名）在开通外卖时发现，在这一时期，美团几乎有些“半强制”地要求他们签署*协议，即仅在美团上经营，不开通饿了么等其他外卖平台。

“美团本来在我们区域的要求是签*协议抽佣比例16%，不签*则抽佣21%，”王寿介绍说，“但是疫情期间，如果不签*，对方其实不给你审批，要拖上2、3周，签*的话，一两天就审核通过了。”

比*协议、抽佣比例等限制更让人失落的是，王寿发现，外卖开通后，能为餐厅新增的营收也仅为每天200元左右，相当于比此前日均多卖出一单——王寿家的火锅套餐是218元一份。

“仅为疫情前的三分之一”、“大概是之前的10%”、“下降近一半”，在全天候科技与多位小型餐饮商家交流中，对方均表示，疫情期间，外卖订单同样出现了显著下降。

张旺（化名）经营的炸鸡店以外卖为主，平日里来自外卖的收入占总营业额近8成，接近纯外卖餐厅，但这并未使他在疫情期间得以“幸免”。如今，外卖订单量比平时大约减少了30%，“我们的店是平价冲量的，所以100单里，前20单都是不赚钱的，现在订单量又整体降低，对收入影响很大。”

对于订单量减少的原因，张旺想，或许源自于竞争对手数量的骤增——那些原本只做堂食的餐厅，在疫情后纷纷加入了外卖队伍；也或许源自于疫情中人们消费欲望的降低，“感觉人们消费更理智、更节制了，点外卖意愿有所降低”。

还有一些其他原因：比如，一位从事餐饮业多年的烤鱼店店主赵宇（化名）提到，其餐厅所在的北京朝阳区某商圈，附近居民多为外地来京人员，疫情期间，由于大量人员未返京，潜在消费人数大幅降低，导致区域内所有外卖订单量降低。

另一位店主则认为，疫情期间外卖配送不得进入小区，应该也降低了人们点外卖的意愿，“从小区封闭那天开始，我们的订单量就开始显著下滑了。”

营收下滑但固定成本不变，利润也自然下滑，“营收减少后，相当于成本提升了15%，我们本来做外卖的利润就只有10%，现在根本已经不赚钱，”赵宇感慨。

堂食的损失，外卖弥补不了

曾经，当行业将期待目光投向外卖时，人们构想出这样的情景：消费者对餐饮需求仍在，餐厅虽然无法开张，但外卖顶替了堂食，帮助餐厅度过难关。

“很难。”赵宇给出了这样的判断，在他的烤鱼店中，“外卖不可能代替堂食”。

且在大量商家外卖订单下滑的背景下，刚刚从堂食转做外卖的餐厅显得越发弱势。

“我们本来就不适合做外卖，”一家意大利餐厅店主表示，她经营着一家亲子主题餐厅，主打体验消费，定价不低。疫情到来后，餐厅无法开业的情况下，她决定试水外卖，以分摊房租压力，结果经营了一阵，发现“完全没有订单”，干脆放弃了这一业务。

在这位店主看来，“零订单”的原因是高端餐饮不适合做外卖，“价格高就没有销量”。

不过，或许也有其他因素。“外卖必须得刷单，”自助火锅店老板王寿说，“这是外卖小哥告诉我的，人家说，哥，你新店开张零销量，没有用户来下单的。”

上线外卖初期，王寿也遭遇了与前述意大利餐厅业主同样的“零订单”，直到一名外卖小哥为他“支招”：王寿自己找人在店铺附近100米-200米内下单，随便购买低价产品，外卖员帮忙配送，而王寿仅需付出一单5.8元运费的代价，即可快速“刷单”。“这是一种刷单技巧，行业里很多店在做，”王寿说，“我一个星期刷了30单，之后就开始有自然订单了。”

刷单不是*赢得外卖订单的“玩法”。堂食的店主们都很熟悉大众点评的一项营销方法，“推广通”，即付费将自家餐厅放在推荐位，每当有用户点击该餐厅页面，大众点评即收取几毛至十几元不等的“点击费”；相应的，在美团外卖界面，同样需要这样的付费推广。

“外卖的单个点击在0.1元-4元不等，我所在的区域，也就是北京市朝阳区东五环之外的这一代，出价大部分在2.4元至2.6元之间，很多商户每天在外卖平台上推广的费用都会在200元以上，甚至上千元。”赵宇透露。

赵宇的烤鱼店与美团签订的佣金是17%，若加上平台推广费、满减活动补贴，平均下来，每卖出一份外卖需要向平台支付30%左右的费用。

他算了一笔账，在餐饮业，支出通常为固定成本和变动成本两类，前者包括房租、水电和人力，后者则包括食材成本和网络平台抽佣、营销费用。

在以堂食为主的经营中，房租水电、人力和食材成本大约分别占比30%，余下10%为净利润，如果营收上升，固定成本占比摊低，利润率可以更高。但对于外卖业务，则在上述成本中，再次增加了一笔“抽佣”+“营销费”，无疑使外卖的利润率远低于堂食。

曾有分析师表示，外卖的成本逻辑在于节省房租、佣金，即在以外卖为主的餐饮企业，以及堂食业务已盈利又新增外卖业务的餐厅中，只要支付外卖佣金比例不超过其房租节省比例，商家便可承受。该分析师认为，美团抽佣比例仍有上升空间，可上升至20%、乃至30%左右。

但这一论点并不适用于大多数堂食餐厅。在王寿看来，堂食与外卖的业务结构完全不同。“同样是租店铺，堂食是用餐区大、厨房偏小，但做外卖是要厨房大、用餐区小，两者相反。我没法同时把两件事都做好。”因此低利润的外卖业务对于大多数堂食餐厅来说，仅能占较小比例。

恢复堂食后，尽管王寿的火锅店业绩不算理想，但大多时候，堂食依然占据了95%的收入比例；颇费心思“刷单”的外卖业务，最高时仅为餐厅带来25%的流水。

外卖的尴尬时刻

营收和利润断崖式下跌，商家们对每项成本都变得愈发敏感，自然也包括占据其成本20%以上的外卖平台。

3月以来，包括广东、山东、河北、四川、云南等多地餐饮行业均对美团提出抗议，呼吁降低佣金。更有声音指出，美团在疫情期间存在提高佣金抽成现象。

不过，在全天候科技的调查中，位于北京、上海、广州、湖北的多家小型餐饮店均表示，目前抽佣比例与疫情前一致，签订*协议的抽佣比例在17%-19%不等，非*则在20%以上。

然而，对于在疫情之下经历行业低谷的餐饮业来说，“不变”显然是不够的。“每天倒赔房租、工资几千至几万”的餐饮商家们所期待的，是来自成本方的扶持政策。例如在2月时，万达、华润等多家企业对其商场实施了免租优惠。

事实上，美团在3月时曾宣布过返佣政策，并在2、3月对武汉地区商家实施了佣金全免。

不过这一返佣政策并非面向所有商家，而是针对“优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户”。

很难界定这一评判标准究竟如何，与全天候科技交流的数家餐厅均表示，未能享受到此项返佣政策；而根据广东餐协的声明显示，即使是获取返佣的商家，也不能提现，仅能在平台内支付推广营销等费用。

不仅帮扶政策“不够给力”，雪上加霜的是，一些商户发现，在美团的“投资收益比”似乎也随着行情惨淡而降低了。“以往，在外卖上做推广的效果是很显著的，”赵宇分析，“以我的餐厅为例，每投入100元推广费，就能收获1000元左右的流水进账，最高能有1200、1300元，可最近两个月，同样比例推广，最多只能获得600元进账。”

在赵宇所在的商圈中，来自美团的补助同样在减少。在美团外卖的满减活动中，减去金额由商家和美团共同承担，以“满28元减7元”为例，以往美团与商家的承担比例为3:4，疫情期间，赵宇打开账户发现，这一比例变成了2:5。

“满减金额是由美团负责一个区域的经理来分配的，”赵宇介绍，“他会有一个固定额度，根据一些标准，分配给区域内的各家商户。我最近和他聊过，他说现在能分配的额度比以前少了，听说全市很多区域的额度都减少了，可能是因为美团自己的经营压力也很大。”

美团也正在经历着自己的困难。在刚刚过去的2019年，亏损多年的美团首次实现盈利，调整后净利润为22.7亿元；但美团也在发布年报同时表示，受到疫情影响，预估一季度收入将会同比负值增长及经营亏损，未来几个季度的经营业绩，亦会受到不利影响。

外卖引发的纠纷，愈发加重了美团的阴影。这不仅是因为外卖为美团贡献了过半的营收——2019年，餐饮外卖收入548.43亿元，为美团贡献56.2%收入；更是因为，疫情期间，外卖本是美团最受期待的业务板块。

2个月前的疫情初期，当美团股价随旅游股一起下跌时，许多分析认为，尽管美团的旅游、到店业务将受到疫情影响，外卖业务却潜力无限，是一个“买入”好时机。现在，这一论点也遭遇了挑战。

截至4月14日港股收盘，美团股价报收于97.75港元，这与其1月15日时的114港元行情已有差距。

商家和平台正在经历着共同的艰难时刻，而这种艰难，无疑导致了双方的僵持，也在持续激化着矛盾。

外卖突然变成了一件很尴尬的事情。

曾经，餐饮业与平台相辅相成，餐饮业说“我们在自救”，美团则称要“帮助企业渡危机”；如今，商家抱怨着亏损，平台则称利润微薄。“每单仅利润不到2毛钱”，美团在4月13日给予广东餐协的回应中表示。

双方的友善面孔逐渐变了颜色。在广东餐协4月14日对美团外卖的最新回应中，质疑美团对“外卖实际上在帮助餐企渡过危机”的论调，并直言，外卖“不是某个救世主突然降临，施舍给餐饮行业的”。

僵局是否能被打破？

“期待4月17日之前，就能够得到美团令人满意的答复”，在声明结尾，广东餐协这样写道。届时，不知能否再传出一些将“双输”扭转回“双赢”局面的消息。