前有肖战，后有罗志祥，蒙牛的代言人危机

今天，疫情以来沉寂多时的娱乐向头条，终于再次爆了！

从周扬青上午9点发博，先发制人地承认已与罗志祥分手一段时间，并爆料罗志祥，到3小时后堪称神速的“罗志祥回应”，有关“罗志祥周扬青分手”的微博热搜几近屠榜。

从“罗志祥手机”“罗志祥人设”的器物篇，再到截胡欧弟女友“罗志祥Makiyo”、力捧旗下女艺人“蝴蝶姐姐”简恺乐的黑历史，从“罗志祥疯狂上线”“本人黑眼圈声明”网友参与舆论狂欢，再到衍生励志话题“周扬青分手文案”“罗志祥怎么做的时间管理”，这份集体玩梗的久违熟悉感，不由得让每一个吃瓜群众倍感满足。

同时，罗志祥的人设坍塌，也让相关品牌方如坐针毡。首当其冲的，就是除事件回应外的罗志祥最新微博中宣布成为代言人的品牌——蒙牛纯甄，原广告语为“亚洲舞王遇上料实材真的纯甄，演绎潮流与实力的碰撞”。几家欢喜几家愁，对比蒙牛，欧莱雅眼霜或以“黑眼圈克星”推广热搜，无意间“撞词”博关注，成为最大赢家。

蒙牛新品短时间再遇紧急公关，也让公众嗅到一丝熟悉感。有网友评论道，“肖战代言真果粒，罗志祥代言纯甄，都是蒙牛。肖战预定创3发起人，罗志祥是导师。罗志祥是极限挑战固定班底，肖战复工综艺选了极限挑战。这两个人究竟是咋回事？”事物的普遍联系原理，诚不欺我。

蒙牛因肖战227事件临时撤下真果粒新品代言广告的前例犹在眼前，时隔两月情景再次重现，开屏广告从罗志祥紧急替换为赵丽颖，也无怪蒙牛的国民竞品遭到调侃，“周扬青可能是伊利派来的”、“蒙牛的代言人可能是伊利推荐的吧”。

当多明星代言成为品牌宣传的常态，这种“偶像扎堆”的代言模式，在规避传统单一明星代言的高风险之外，又暗藏哪些危机呢?

追逐时代潮流，蒙牛的代言人变迁

如今，在蒙牛乳业的官微搜索“罗志祥”词条，已无内容。但仍可看到，2017年7月蒙牛纯甄特约赞助播出的《极限挑战3》，同罗志祥在内的“极限男人帮”的合作（时任纯甄代言人张艺兴同为组合成员）。当时，蒙牛看重节目中与纯甄理念不谋而合的“纯粹、真实”的兄弟情，还根据五人不同的形象特质，借势推出了印有牛头、猴子、老狐狸、小猪、小绵羊及大松鼠的卡通形象定制版。

当时，国内常温酸奶品牌，为吸引年轻消费者群体，相继借助综艺IP，进行荧幕广告营销，取得良好的宣传效果。如蒙牛纯甄对于《极限挑战3》的赞助，接盘光明莫斯利安与2016年《极限挑战2》的合作。同期的竞品赞助，还有伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》、君乐宝开啡尔赞助《旋风孝子》等。

而蒙牛或许在更早的时候，便尝到了偶像代言的红利。2005年，蒙牛酸酸乳冠名第二届“超级女声”，并邀请2004年*届“超级女声”季军张含韵代言，代言曲《酸酸甜甜就是我》传唱甚广。据统计，酸酸乳的销量从前一年的7亿元暴涨到25亿元。

之后，蒙牛采取了多产品线分别代言的模式，如根据企业相关统计，章子怡、朗朗、孙俪、袁咏仪等代言过新养道、特仑苏、冠益乳和阿拉奶粉等不同产品线。其中，酸酸乳系列曾以“青春‘狠’酸甜”为卖点，追求年轻正能量、时尚个性、健康向上的品牌形象，代言名单包括李宇春、王心凌、S.H.E.、飞轮海、蔡依林、韩庚、五月天、TFBOYS等当红偶像。

2017年的流量时代到来后，蒙牛在产品代言人的选择上也紧随时代潮流。2017年李易峰代言的蒙牛真果粒蓝莓口味上市，“蓝莓口味”谐音“蓝朋友”的推广，使得该口味真果粒从上市伊始至年中，销售额高出预估的三倍。2017年至2018年，分别由吴亦凡、赵丽颖、陈伟霆和TFBOYS的代言，配合优益C-LC37乳酸菌、真果粒风味酸奶、冠益乳BB-12、ZUO酸奶的新品推广。

一系列“明星流量”的品牌代言，在产品的推广中发挥奇效，理所当然地曾被视作明星和企业共享流量红利的双赢之举。

薛定谔的流量代言，

舆论危机成品牌方必修课？

集体代言现象在繁荣的同时，也暗藏危机。虽然传统的单一代言人模式，风险分散不少，但多产品线并行的代言模式，也难言*的保险和安全。

雷军在2016年接受《中国企业家》的采访时，曾反思小米忽视明星代言的不足，认同“明星背书是有价值的，可以让消费者更容易了解和接受你的产品”。但在随后吴亦凡代言小米NOTE3，王源代言小米9，吴秀波、刘诗诗、刘昊然共享红米Pro代言的过程中，也遭遇代言人对品牌形象的反噬。吴亦凡和吴秀波在代言期间，相继因为刷榜事件和出轨遭到群嘲，小米的品牌形象受损。

此外，现如今将代言产品的销量，同代言人商业价值直接挂钩，也即流量粉丝口中的偶像实绩，是品牌精准收割圈层红利的又一利器。在体验官、推广大使、品牌挚友等头衔层出不穷的同时，品牌危机早已不再仅为企业和产品的问题，某一代言人一朝不慎的人设崩塌或者代言人粉丝引发的危机，也可能引发群体对品牌全线产品的联合抵制。

但品牌方在这一危机中，也并非全然不可作为，品牌的表态决定了其下一步需要面对的舆论环境。比如在文章开头提及的肖战粉丝行为殃及正主代言的事件中，肖战粉丝的举报行为，得到了很多AO3及Lofter用户的反击，“他代言，我们就不买，粉丝行为明星买单”，全线抵制肖战的影视作品及OLAY玉兰油、蒙牛真果粒、佳洁士、乐事薯片、腾讯视频VIP、博朗、沙宣、雅诗兰黛等多个品牌，但抵制力度存在差异。

当时在猛烈的声讨攻势下，大多数品牌都选择暂避风头。在蒙牛京东自营店，蒙牛真果粒原预计在3月1日9点官宣肖战代言的新产品——真果粒花果轻乳蓝瓶，后因争议失约，改发其它微博，电商旗舰店客服面对销量是否算肖战的问题时，只得作“支持备注喜欢的爱豆名字做支持”、“李易峰和肖战暂无明确销量区分”的暧昧回答；佳洁士官博则将置顶微博代言人，由原本的肖战替换为鹿晗，电商平台下架由肖战代言的相关产品。

抵制的更多火力，被行动慢的品牌所吸引。比如，当时力挺肖战的OLAY玉兰油为表决心，高管在官方直播间里亲自解释与肖战合作缘由，主播的一句“大家开心就好，不用管他们，一点点黑粉，能成什么样的气候呢”，霎时让品牌成为众矢之的。随后，该品牌在4月的淘宝直播中打出“每个一点点 都是我们重要的一点”广告，成为年度的打脸笑话。同期，雅诗兰黛也因反应缓慢，被挖出较早前PG One的代言事故，品牌受到调侃。

当谨慎保守地选择代言人和品牌形象，不敌流量偶像形象的快速变现，当集体代言的红利不敌不可预知的代言负面，舆论危机必将成为品牌形象无法避免的公关考验。

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