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这个夏天,啤酒旺季还会旺吗?

国家统计局数据显示,啤酒2020年前三月产量达到549.5万千升,同比下降33.8%,其中3月产量为238.5万千升,同比下降21.5%。
2020-05-08 09:25 · 微信公众号:经济观察报  郑淯心   
   

在这个夏日,簋街能恢复往日热闹吗?啤酒的旺季还能一如既往吗?

4月27日晚上七点,正值饭点,北京著名美食街簋街不见昔日热闹,以往需要排队两三个小时的胡大总店没有开门,簋街仔仔小龙虾总店上座率只有四分之一,仅有两张桌子的客人点了啤酒。

天色逐渐暗下来,人流反而越来越少。不少门店在促销打折,成都串串香门口写着全场啤酒买三赠一,聚点串吧门口写着蒜蓉粉丝扇贝五折售卖,扎啤买二赠一,却也只有零零星星的几桌人吃饭,顾客说话都好像刻意压低了声音,没有往昔串吧的红火热闹场景,铜锅涮肉门店内没有一个人吃饭,它旁边的霸气牛肉锅甚至没有开店迎客,整条街静悄悄。

本是车水马龙、门庭若市的簋街,受到疫情影响陷入一反常态的幽静中。现实也照进了与之息息相关的啤酒行业。国家统计局数据显示,啤酒2020年前三月产量达到549.5万千升,同比下降33.8%,其中3月产量为238.5万千升,同比下降21.5%。多家啤酒上市公司*季度业绩也出现了下滑。

在这个夏日,簋街能恢复往日热闹吗?啤酒的旺季还能一如既往吗?

冲击

“目前餐厅总体营业额已经恢复到七成,但消费者点单习惯发生了改变,点啤酒的客人变少了”,高永(化名)向记者介绍,他是一家全国连锁的烤串店CEO,疫情中,高永发力外卖弥补堂食的损失,但是外卖订单很少能捎带上啤酒。

百威啤酒是高永的合作方,两家公司签订了专场包销协议,烤串门店内只卖百威啤酒,百威也给了烤串店更多的支持,比如低采购价、返现金和更多营销活动,高永称,选择百威合作是因为客群相符,并且百威啤酒产品丰富、价格带较长,能满足消费者的多种选择。根据双方的合作内容,百威也对烤串店提出一定的酒水销售要求,“疫情期间,百威定下的销量目标肯定完成不了,这在条款中属于不可抗力。”

这并不意味着烤串店对啤酒的销售量不做努力。高永介绍,烤串店近期推出了储值送大礼包的活动,大礼包里消费者可以选择送酒水也可以选择米面粮油,活动刚开始做,销售效果要过段时间才能评估。疫情中,百威也给了烤串店更多的支持,比如联合营销和更高的返点。

高永的感受是,单纯的啤酒外卖场景并不成立,啤酒不和餐饮场景搭在一起,就变成可选可不选的消费品,啤酒厂家应该多进行产品搭售,满足消费者新的需求。

啤酒带有更多场景消费的意味,朋友聚会、烧烤小龙虾总爱搭配啤酒,但疫情防控对消费者聚餐有限制,也严重影响着啤酒企业的业绩。

兰州黄河发布的一季度报告显示,其在2020年*季度实现营业收入约为6081万元,同比下滑49%左右,净利润转亏至-2312万元,降幅达193 %左右;华润啤酒也公告称,截至2020年2月29日止两个月之未经审核综合营业额及未计利息及税项前盈利,相较于2019年同期,降幅各在26%及42%左右;珠江啤酒的一季报显示,其2020年*季度营收5.53亿元,同比下滑26.31%,归母净利润0.2亿元,同比下滑31.06%。

业内人士称,短期来看,一般大型体育赛事是啤酒消费热点,但现在疫情进入了全球爆发阶段,很多赛事活动相继宣布调整或延期,计划今年举行的欧洲杯、东京奥运会延期,啤酒行业的营销计划要相应调整。另一方面,疫情期间消费者的消费受到限制,疫情过后有可能出现补偿性消费,但啤酒等商品消费以及餐饮等服务消费都具有时节性,补偿的份额不会太大。

改变

尽管多家啤酒企业一季度业绩下滑,但自救和改变正在发生。

产品方面,由于罐装啤酒更宜家自饮,重庆啤酒方面对记者称,一季度易拉罐产品销量表现突出。

珠江啤酒也称以家庭消费为主的产品销量较好,从单品看,珠江纯生销量*,其中2019年新推出的1997易拉盖珠江纯生自投产以来销售收入达9493.86万元,珠江特制纯生,500ml规格产品3月销量同比增长12%。

一季度,餐饮和夜场等现饮渠道受到了非常大的影响,在销售渠道方面,多家啤酒公司下足了功夫。

青岛啤酒线下渠道主要依赖大型连锁商超、小型超市、便利店以及酒店等,还有部分自营的社区酒吧,线上渠道主要是天猫、京东、每日优鲜饿了么、美团、盒马鲜生等渠道以及自己的网络平台。疫情爆发后,青岛啤酒加快社群新终端的开发。

据青岛啤酒相关工作人员介绍,青岛啤酒把配送区域细化成地图上的小方格,把业务员和经销商按照方格分配订单。这个配送体系因为小区实行封闭式管理而更加细化,首先运送到社群终端的货物,由青啤经销商批量配送,到客户家或者客户小区门口的配送,则由终端社群负责,青啤营销人员和经销商也会辅助配送。目前,青岛啤酒已在全国414个城市,打通了数万个社群新终端。重庆啤酒也在*季度时推动销售模式变革,推出社区合伙人无接触配送等送酒到家服务。

全员营销和直播的销售方式在疫情中也火了起来,珠江啤酒也通过社群运营平台,实施“全员营销”,拓展核心带货分销,其*季度电商渠道销量同比增长34%,因其在京东天猫平台运用短视频、直播等创新品销模式。青岛啤酒的分销员不仅是自家员工还有消费者,都可以按销售比例赚取分成。另外,青岛啤酒通过“网红直播及店长自播”加大品牌传播与销售。疫情期间,3月份一场薇娅直播,白啤产品5秒销量突破两万箱,覆盖直播人群2800多万。疫情期间,公司员工也积极参与直播,特别是电商全体店长,以平均每周2-3次的频率主动在家中开展店铺直播推进销售。

多家企业也在疫情中修炼内功。3月10日,青岛啤酒厂智能制造示范工厂扩建升级项目启动,该项目将建成无人值守的智能化生产线,生产线管理系统可以根据订单自动排产,提前确定生产物料,生产线根据排产计划自动启动生产线,完成产品生产计划。这是一条柔性生产链,同瓶型、不同品类的产品在同一条生产线上快速转换,一瓶啤酒也将从灌装、贴标、洗瓶、验瓶、装箱等实现全自动管理。珠江啤酒总部开发建设也在加紧复工中,希望能够尽量追赶耽误的工期,致力于成为集总部经济、商务办公、休闲娱乐、旅游观光于一体的创新型城市综合体。

大方向不改

面对即将到来的啤酒旺季,啤酒企业的业绩会有较大提升吗?

多家企业撤回2020年业绩展望。百威英博公告指出,自2020年2月27日以来,卫生事件影响不断增加,导致许多客户受到限制,且在2020年3月中旬许多国家采取隔离措施;考虑到当前的影响以及公司业务所在市场的不确定性,百威英博将全面撤回2020年业绩指引;重庆啤酒称,今年以来,新冠疫情对餐饮等消费市场和商业环境造成了不利影响。尽管中国的疫情已有所缓解,但由于全球疫情形势尚不明朗,其对疫情结束后的宏观经济和行业复苏状况持谨慎态度,难以估算疫情在未来对2020 年的全面影响。

但也有酒企较为乐观。华润雪花方面对记者称,从整个疫情发展和啤酒发展角度来看,其预计5月份基本上进入一个正常的状态,6月份就完全恢复正常状态,影响越往后会越小,并且,中国的消费趋势和消费的逻辑并没有发生改变,消费升级和消费的持续增长依然存在。

华润雪花称,啤酒*的旺季在六七月份开始进入,这个逻辑在2020年也是不会变的。下一步其将继续吸纳优质经销商,也帮扶经销商变大变强。

啤酒行业专家方刚对记者称,啤酒行业高度垄断,五大巨头垄断了83%以上的份额,小企业基本没有话语权,疫情不会改变大的格局,各家企业还是按照原有计划在进行,即以调整产品结构、提高盈利能力为目标。

方钢称,从一、二月份的市场下滑分析,销量主要下滑的产品相对集中于低端产品。再从社区、电商销量综合来看,以相对中高端为主,也就是说,未来低端产品销量下滑将是常态化表现,高端和超高端的增长也是常态化的表现。整个行业消费的金字塔会出现头部拉长,塔基变窄的结构。

另外,低酒精度、主打健康的啤酒会成为消费者越来越喜欢的品类,因为餐饮渠道的关闭、家庭消费场景的增加,易拉罐占比预计由之前的26%左右提高到40%以上。消费者的需求多元化已经非常明显,尤其是在高端和超高端品类,企业很难用一个单一口味、品种,或单一的品牌满足消费者多元化的需求,必然导致头部产品的高度碎片化。

啤酒的销售旺季将至,和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江建议啤酒厂商加大与餐饮的品牌推广力度,发力线上渠道,加快社区精细化营销活动等,另外他看到精酿啤酒的发展势头较猛,建议企业贴合消费者需求推出多元化产品。

行动已经开始。4月28日华润雪花啤酒旗下又一款高端产品“花脸啤酒”正式上市,5月份,新款喜力产品也将上市,也会进一步推动华润啤酒整个高端化进展。

珠江啤酒主要销售区域的广东全省企业总体复产率达到98.7%,珠江啤酒称,从近期市场观察情况来看,广东地区啤酒的非堂饮消费已基本趋向于正常。今年,珠江啤酒将持续优化以珠江啤酒、珠江纯生、珠江0度产品为主、特色差异化产品为辅的产品结构,拓宽利润增长点,推出特色精酿啤酒产品,重视电商配送渠道,加大易拉罐产品的销售。

重庆啤酒也称,将继续推进产品高端化。在重庆区域,其将通过铺市陈列,在现饮渠道继续推广重庆纯生、重庆国宾醇麦、嘉士伯等产品,在非现饮渠道加强听装必备品项标准,同时,有针对性地推出新品,完善产品结构。在四川和湖南区域,持续推出新品、新包装,推进大城市全渠道拓展和外围乡镇拓展,完善低份额市场经销商布局。另外,重庆啤酒也将进一步加强 B2C、O2O、跨界合作、新零售等新的销售模式。

李振江对经济观察报记者称,啤酒和疫情相关程度很高,疫情结束的越快,餐饮恢复的越好,啤酒的销售量恢复会更快。

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