特斯拉把自己咬了

国产特斯拉 Model 3 的 4 月份销量仅为 3635 辆,而上个月,也就是 3 月份,特斯拉的销量还是10160,整个四月份的销量环比下降了 64.2%。
2020-05-12 09:57 · 虎嗅网  张博文   
   

都在说国产特斯拉是行业鲶鱼,能促进整个行业的进步,结果在一系列的降价操作后,这条鲶鱼把自己咬了。

按照乘联会销量统计,国产特斯拉 Model 3 的 4 月份销量仅为 3635 辆,而上个月,也就是 3 月份,特斯拉的销量还是10160,整个四月份的销量环比下降了 64.2%。而整个特斯拉四月份的产量是多少?根据高工产业研究院的统计,4 月份国产 Model 3 的产量为 11211 辆。

也就是说,国产特斯拉最近不但没有供不应求,还有库存车了。

卖不出去的原因其实也非常直接,特斯拉不停的降价,把消费者给吓唬住了,谁也不知道今天买完明天还会不会降价,那干脆等等,再等等,等到自己号牌到期不能再延期,或者干脆买别的品牌。

去年年末,国产版Model 3在临近大规模交付前夕进行了一次降价(从32.5万降至29.9万),让不少消费者动心下单,但由于该版本的续航仅为445km(国标工况法),实际续航约为402km(EPA),即便对于大部分用户来说,城市通勤、部分长途行驶够用,但显然不能满足很多对“续航”十分在意的消费者。

后来特斯拉官方宣布长续航版本 Model 3 国产,售价为补贴后339050人民币,续航668km(国标工况),实际续航约为590km(EPA)。

这售价确实已经很便宜了,订单量一下子就暴涨起来了,本来这事儿发展下去就应该是特斯拉吭哧吭哧拼量产,消费者咔咔一买就完事儿了,结果补贴政策又变了。

按照国家政策,新能源车的补贴会延长到 2022 年,从 2020 年开始,逐年退坡10%、20%、30%。

其次,新能源乘用车补贴前售价须在 30 万元以下(含 30 万元),但是因为要鼓励换电,支持换电的车型不受这个规定限制。

在这个规定里,蔚来因为换电模式国家支持可以偷着乐,不光是敲定了与合肥市的签约,四月份销量达到了 3155台,同比增长180.7%,环比增长105.8%,2020年累计交付6993台。但是特斯拉没辙,想要吃上补贴还得降价。

于是特斯拉就只能再次降价,标准续航的补贴后价格降到了 271,550 元,但可能因为还是要拉开不同版本产品之间的售价差距,以及成本真的覆盖不了,国产长续航版本的特斯拉价格就没动,因为补贴少了,还涨了 5000 块钱。

按照常理,特斯拉降价,销量肯定还能疯长,但问题在于,有了这一而再,再而三的迷幻操作,特斯拉的潜在消费者肯定是疲劳了,要么决定做等等党,赌一把过段时间价格还能降,要么就是冷静下来一分析,在自己买国产 Model 3 预算不怎么变的情况下,现在改定国产长续航版本其实也能买得起,更合适,而且过段时间还能降价,那其实更合适。要么干脆像北京的纯电动车消费者,因为排到电动车号牌后,实在没法延期,但是又心里受不了售价再降,所以干脆就选择了别的品牌的电动车,花少点儿钱买辆别的,反正能用能开就行。

就算消费者的购车预算不动,买个价格坚挺的国产品牌,其实也挺好。

当然,消费者的观望心理显然不光是价格变化引起的。还有一些产品问题,比如之前特斯拉传出的HW2.5/3.0驾驶辅助芯片混用事件,虽然特斯拉官方已经给出了比较妥善的解决方法,但是显然对于潜在客户而言,这种对老车主的隐瞒行为,是会损害特斯拉的品牌形象的。

再比如现在街上跑的特斯拉 Model 3 越来越多,接触特斯拉的消费者也越来越多,某种程度上,特斯拉最初那种高端电动车的品牌形象,也会随着售价降低和消费者对产品的逐渐了解而逐渐降低,国产特斯拉依然比较简单的内饰以及并不比进口版强太多的做工,对于潜在消费者来说,依然会直接影响到购车行为。当特斯拉车多了,看上去没那么酷了,消费者对于做工和内饰风格这种基础需求就会越来越强。

除了消费者选择层面,特斯拉自身的压力也很大。4 月份标准续航的车型积压了七千多辆,这部分车怎么处理?大量原本的标准续航订单转成了长续航版本订单,原本传言中的五月底交付能不能实现?特斯拉的销售们怎么去挽留号牌指标眼看着到期的消费者?

豪华燃油车品牌打价格战把自己品牌打死的并不少见,随手一数就能数出好几个,特斯拉搞的这套看似“透明”,实则除了马斯克谁也摸不透的价格变动,怎么去维持自己产品的高消费需求,依然有变数。

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