百亿市值下,B站撑起1.7亿月活

业绩数据、资本市场表现优异,再加上今年来的多次出圈话题,如今B站似乎迎来了自己“史上最强”的时刻。
2020-05-20 13:29 · 微信公众号:读娱  真嗣   
   

业绩数据、资本市场表现优异,再加上今年来的多次出圈话题,如今B站似乎迎来了自己“史上最强”的时刻。

5月19日,哔哩哔哩(以下简称B站)公布了第一季度财务报告,公司Q1营收同比增长69%达到23.2亿元人民币,远超市场预期,毛利率则由去年同期14%增长至23%。调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)净亏损为4.712亿元。

2019年8月,B站市值还仅有46亿美元左右。截至2020年5月18日收盘,B站的总市值已超过116亿美元,股价到达33.66美元,持续创下新高。

业绩数据、资本市场表现优异,再加上今年来的多次出圈话题,如今B站似乎迎来了自己“史上最强”的时刻。

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大量数据创新高

B站已完成初步“破圈”?

上市之初,资本市场分析对B站的分析质疑大部分集中于“实质是游戏公司”,收入结构单一这一点上。2019年报中游戏外收入比例已完成反超,Q1财报显示,B站游戏收入和非游戏收入各占一半,分别为11.5亿元和11.6亿元。

具体到各业务收入情况,B站Q1游戏业务收入达11.5亿元,同比增长32%,较上季度环比增长同样达到32%,保持了稳健增长。《命运-冠位指定》作为常青树在重要内容更新后表现优异,独家代理的《公主连结Re:Dive》在4月上线后迅速吸引数百万用户,成为2020年现象级手游之一。游戏项目储备方面,目前B站拥有超过30款高质量游戏储备,其中有8款已获得版号,持续增长动力有所保证。本次财报电话会议中,陈睿还提到“B站在中国已经成为二次元游戏发行必须合作的一个渠道”。

付费会员、直播、广告、电商等各业务均实现高幅增长。增值服务业务收入同比大幅增长172%,达到7.9亿元,付费用户数1340万,同比增长134%,付费用户增幅明显超过月活增幅;在面临疫情间整体市场不稳定因素的情况下,电商及其他业务收入1.6亿元,同比增长64%,广告业务收入2.1亿元,实现90%的增长。

品牌越来越重视年轻化营销基本已形成业界共识。可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas曾表示,为品牌设置增长引擎的秘密是“一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额”,这背后的逻辑很明显——年轻受众在逐渐融入主流社会后一定会成为消费市场的主体,且因为网络原生一代的特征,在现今网络中具备更多的媒体传播话语权

有迹象表明,B站正在成为品牌广告主们“年轻化营销”绕不开的阵地。2020年以来,包括华为、OPPO、vivo 、麦当劳在内的多家品牌均选择在B站举行新品发布会,包括阿里、腾讯、京东、特斯拉在内的大量品牌也均在B站建立了官方账号进行日常运营和活动发布。

让人印象深刻的是,B站上的品牌营销明显与平台的社区文化高度一致,呈现出了完全不同的营销玩法和独特语境。“自黑”“卖萌”时常出现,如疫情期间因为作业风波上热门的钉钉在B站发了“阿里钉钉在线求饶”的视频,目前播放量达到2500万+;腾讯B站账号发布了“B站股东卖艺求上首页”视频,甚至在评论区出现支付宝和腾讯互动的名场面。

用户规模方面,B站Q1月活用户同比增长71%,达到1.72亿,移动端月活用户同比增长77%达到1.56亿,日活同比增长69%达到5100万。作为核心群体的标志,通过答题的正式会员数量同比增长66%达到8200万,第12月留存率超80%,用户粘性依旧保持高水准。此外更值得一提的是活跃度的攀升——用户日均使用时长攀升至87分钟,环比提升10分钟;而社区月均互动数则高达49亿次,为去年同期的三倍。

一路上扬的数据背后,关于B站的“破圈”讨论也在2020年达到顶点——B站跨年晚会“最美的夜”成为元旦跨年中的最大赢家,疫情期间的在线教育、线上云音乐节、线上云逛展活动不断,近期刷屏的《后浪》视频更是成为现象级的社交媒体传播事件,引发了意见角度各异的无数讨论。这两次传播事件的前后接力叠加,让B站的“破圈”之路走到了一个临界点。

现在的B站已经很难用单一领域的标签来形容,取而代之的是“年轻人文化社区”的特征,成为了年轻⼈“创作和消费内容”的重要平台。不难发现,这一年间直播、Vlog、知识等种种品类接连成为B站重点对外输出的内容形态,其实也在不断向更多人群传达反刻板印象、多维的B站生态价值——5G时代下视频将是毋庸置疑的主流形态,而B站可以是视频时代下任何文化潮流的引领者之一。

“破圈”是贯穿B站发展壮大过程的重要关键词。如今在Q1财报发布后再议的话,读娱君认为说B站已经取得阶段性成果“初步完成破圈”,应该是不为过的了。

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用户主导社区生态演变背后的逻辑

4月9日,B站再度宣布腾讯、阿里之后又一重量级战略投资者入局。B站获得索尼4亿美元战略投资,双方将在动画和移动游戏等多个领域展开合作。腾讯、阿里、索尼,我们很少看到一家公司能够同时受到这几家不同领域巨头青睐。

2020年Q1财报中的一连串新高数据和规模高速增长证实了B站的价值,但话说回来,到底该如何去理解B站的目标形态呢?在这个“史上最强”季背后,B站发展的支撑力量是否存在一个不变的底层逻辑?

B站的社区生态形成,有两大内容来源作为基础——其一是OGV,即版权内容;其二是PUGV内容,即专业用户原创内容。读娱君认为,当下的B站给人的印象是,以目标明确且源源不断的OGV内容吸引更多用户,而最终以正向循环的PUGV内容形成社区生态的基石,并实现“自我生长”

B站的OGV兼顾了ACG与“三次元”内容需求,动画领域巩固了B站满足二次元用户的内容供给,同时也在IP化发展中起到重要作用。B站目前的动画内容布局已经相当丰富,日漫新番购买下了“血本”,新番数量几乎每月都超过国内其他视频平台;国创爆款频现,仅近期就有《大理寺日志》《百妖谱》《凹凸世界第三季》等多部优质作品在播,平台自制的国创作品《仙王的日常生活》开播29天播放量破亿,打破站内播放量最快破亿次记录。

纪录片、综艺、影视等等品类下,B站则以“小步快跑”姿态不断强化。B站的相关OGV内容切入点往往是深入某个垂直领域,从《我在故宫修文物》到《人生一串》《但是还有书籍》《宠物医院》等无不如是。这类OGV内容的制作逻辑并非以资本投入博爆款,而更多是以兴趣为基础打造出有新意的优质内容,并以B站用户所乐于接受的形式传递情感。

B站的这些爆红自制综艺、纪录片和跨年晚会一起构成了“圈外”走红的“平台官方内容”,但B站的内容生产和消费则以PUGV为主——财报显示,第一季度B站的PUGV占据B站整体播放量的91%。

十年以来B站逐渐形成了独一无二的社区生态,强大的“造梗”能力也源于此。鬼畜、影视混剪、GMV等作品的创作形态往往超出了原作品本身的范围,形成新的社区文化语境。如与电影《叶问》相关的创作中,“滑师傅”、“键师傅”纷纷成为主角,某制作精良的混剪视频甚至超过八百万播放量;财报显示,第一季度中生活、游戏、娱乐、动画和科技成为播放量前五的内容品类,可见在用户表达自我分享生活的需求下,B站也已成为重要平台。

另一个角度来说,弹幕文化也是这种平台特征形成的重要因素,足以造就同样的内容在B站看“才有那个味”的效果。B站购入的《旺角卡门》《功夫》《无间道》等国产片、《哈利波特》《指环王》《黑客帝国》《名侦探柯南剧场版》等系列经典都并非是平台独占,但却总能够在站内掀起一波观影热潮,这其中弹幕氛围起到了至关重要的作用。

更深一层来说,B站其实逐步形成了“用户主导社区文化演变”的新常态。以音乐区为例,在早期B站的音乐区内容大都以日文歌翻唱为主,而目前则形成了国风、潮流为主的大品类,这一变化过程几乎是用户自发的,最终形成对平台内容特色潜移默化的改变。

《解放日报》在一篇撰文中对B站这一特殊文化的诠释是:“追求创意,好玩,新奇,不为其他功利目的。尤其在技术的辅助下,“Z世代”表达喜爱的方式,不再是默默观看,而是主动创作……他们热衷于视频和文本的二次创作、二次改编,用创作来抒发情绪,替代观点表达。”

B站的用户大都也是这样。以兴趣为起点和核心驱动力,催生B站的PUGV内容丰富,完成社区生态的“自我生长”。Q1 财报显示B站月均活跃UP主数量达180万,同比增长146%,月均投稿量达490万,同比增长138%,平台用“UP主生产内容-用户正激励-刺激UP主再生产”的正向循环,完善了PUGV的“永动机”模式。

要做好这一点并不像说起来那么简单。陈睿在财报电话会议中提到“尊重内容创作者,真正的以创作优先”是前提:“我们可以真正做到,让优秀的内容创作者拿到更多的流量,但是这件事说起来容易做起来难。只有创作者才能体会到B站能真正做到这一点,这也是他们愿意长期留在这里的原因。”

B站或许正迎来自己发展最迅猛的“最好的时代”。当然,B站也还有很多待解决优化的问题,如在出圈之后,B站更需要优化运营和推荐算法体验,以满足不同兴趣领域用户和UP主的需求。毕竟作为社区,越是变强变大,越是在服务用户这条路上是永无止境的。

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