一个直播基地试水新模式：直播带货造假、刷单的坑能化解吗

一切都是崭新的。一层圆形展示大厅是崭新的，白色架子陈列当地特产化妆品及食品，它们出现在位于3层和5层的近100个直播间内。直播间里的设备是崭新的，从透明落地玻璃门看进去，少则五六人，多则十几人的直播团队忙碌着打灯、拍摄，递送商品，沟通流程，他们身下的椅子，头上的白炽灯，面前的摄影器械，都是新的。

就连房间的门都是新的。5月27日下午5点，终于闲下来的直播基地负责人、爱企谷董事长黄庆元对经济观察报记者说，“你要是上午来到这里，会看到直播间的门都还没装好”。

爱企谷直播基地位于上海郊区奉贤区，距市中心一小时车程。27日是开业首秀，当天30多家企业签约入驻。

新生的基地拉来了多个合作伙伴。奉贤区政府来了，他们提供扶持政策，优秀人才有落户和6折购房的机会，还有资金支持，优秀企业可以获得最多500万元的奖励。知名人士来了，主持人李静有大量明星朋友，她将与基地合作直播卖货大赛并可能担任导师。本土电商平台返利网来了，提供流量和技术支持。更重要的是，拥有商品且急于找到合适主播的本地商家们来了。奉贤区是上海*的化妆品企业集聚地，中国化妆品企业前20名中，奉贤区的企业占据10个位置。此外还有医药、食品领域知名品牌，如大白兔奶糖等，这些企业希望通过直播进一步打开新市场。

直播电商火爆至今，问题已经浮现。有地方县长、市长带货，被指作秀。董明珠带货成绩惊人，被曝有代理商刷单。有网红主播造假，团队组织直播期间购买商品并事后退货。更普遍的现象是商家赔本赚吆喝，交付昂贵坑位费，却赚不到多少钱。

上海新成立的直播基地希望能对当前直播模式做出一些改变。黄庆元说，他首先想要解决的，是帮本地商家找到合适主播带货的问题。基地合作方，返利网品牌公关副总裁叶健平告诉记者，他们的思路是，直接为商家定制主播。目前，基地引入MCN机构，正计划举办比赛，从附近的大学城招募培养主播，最终做一个标准化的，各方都能受益的直播生态链。

能不能成？他们其实自己心里也没底，这是一个备受青睐同时又新生、需要不断试水的行业。他们说，总得先试试再说。

质疑下的契机

距离上海奉贤区150公里之外的杭州，网红电商依旧如火如荼。数不清的商家拿着钱排着队，等待头部主播的青睐，获得5分钟口播卖货的机会。

这是今年疫情期间已经广泛验证成功的模式，但近期一些质疑的声音出现。

一位帮助商家对接主播的中介人士告诉记者，商家其实很少有赚到钱的，大多数在赔本赚吆喝。他从4年前就进入电商直播行业，公司有专业的摄影器材，算是行业内的资深人士，今年依旧踩了很多坑。

在微博、微信等社交平台上，不少商家对于直播带货的吐槽声起。有商家被主播骗了，主播背后的团队用商家支付的坑位费下单商品，之后再大规模退货。有商家还没见到主播就被不知名MCN机构骗了，本想做直播带货，结果被骗去做了其他业务。

“商家对这些坑其实也心知肚明。他们希望能找到了解自己商品的专业主播，但太难了。”上述人士对记者说。

即使是头部主播，近期也出现问题。首场1.1亿元开门红后，罗永浩直播间人数与销量同步下滑。董小姐在京东直播创了新高，却引起代理商刷单的争议。一些与李佳琦、薇娅等头部网红主播签约合作的A股上市公司股价快速大涨、快速套现，引起深交所重点监控。

一边是商家排着队等待头部主播的青睐，一边是中腰部主播找不到合适的商家带货。叶健平告诉记者，中国有500万从事直播和短视频行业的主播，还有数以亿计的商家，如何在二者之间建立对接，是困扰当前直播带货的一个难题，“对于这种失衡，直播行业或许将迎来一场供给侧的变革。”

李静更直接，“我不认为生意都在20%的人身上。”她最近正在和团队商量，每周一三五直播卖货，二四六在直播间和专业人士聊天。很多人反对，认为直接卖货更容易出成绩，她不认同，“你如果每天就陷入到比价里面，那就没有意义了，你要打造出比价之外的价值。”直播也可以生产出好内容，“你想，现在做一期节目，未必都有几十万人收看对吧？我为什么不通过直播间给大家去做内容？直播间就是一个私域流量，未来可以多元化，因为每一个粉丝都是很真实的。”

能不能做成？她其实也说不准，看好这个方向，但也保持谨慎。创办过电商网站的李静有自己的理解，“互联网*的好处是试错成本非常低，最重要的就是要放飞你的想象力，不要老坐在那讨论”。

为商家定制主播

5月27日下午，送完上海奉贤区区长离开后，黄庆元出现在了记者对面。忙碌一整天，他看起来很精神。

直播基地占地17.5万平米，目前已经投入3.3亿元，计划还要再投入10亿元。对于入驻的企业，基地有优惠政策，开业期免费，之后力度也很大，一个几十平米设备齐全，几乎可以拎包入住的直播间，收费500元一天。

黄庆元很坦承，对于这种直播电商的新电商模式，他心里也不算有底。但当下能够为直播电商提供靠谱服务的模式稀缺，是可以做的生意机会。

爱企谷直播基地搭建了一整套直播电商生态链。一层是展示大厅，商家把自己的商品送到展示厅，看上主播后，可以通过园区对接。基地坐落的奉贤区，是化妆品企业聚集地，不缺货。开业当天，入驻的30多家企业中，大多是本地急于转型的实体企业。三层到五层，是几十个直播间，之后计划扩张到100个。5层以上，是入驻企业办公区，餐厅。几百米外，主播公寓正在筹备建设中。传统企业要尝试网红直播、网上开店等电商化转型路径，这些服务在爱企谷，都以“共享部门”的方式打包提供给企业。

当天一场闭门会上，一个来自广东的商家提出疑问，主播人才从哪来？基地地理位置距离市中心远怎么办？奉贤区政府的人直接给出答案：奉贤区有9所大学，可以招募即将毕业的学生自己培养主播。至于位置，奉贤距离上海市中心一小时左右车程，现在已经不是大问题。

一个从事家装设计的平台有些心动，该平台直播团队一共60多人，今年开始尝试直播，效果很好，“郊区确实方便管理。如果能达到共识，我们愿意把体系放到一个好的环境里。这边以后如果都是直播间，都是网红，会好很多。”对于从大学招募新主播，他的态度是，“希望后浪们越年轻越好。”

闭门会上的人今年或多或少都尝试了直播带货，他们并不怀疑这种模式。无论是品牌代理商还是平台，都看到直播电商的希望。

“直播会成为企业的一个相对常态化的、比较标配的工具，这中间还存在大量的重新匹配的过程，”当前出现的一些问题，恰好说明机会的存在，叶健平告诉记者，“比如一些中腰部主播，如果能真正理解品牌，理解企业，懂营销，懂商品，还是会有比较大的机会的。”他觉得，以前是品牌主找主播，未来可以是主播去匹配品牌。这种为企业定制主播的模式，是返利网和直播基地一起尝试的模式。

正在尝试的改变

5月27日晚上，一场与直接卖货方式不太相同的直播在湖北举办。这场直播带货提前用了10个小时介绍当地特产，湖北省博物馆讲解员、襄阳古城旅游办主任等地方文化名人先提前讲解湖北特色风土人情，晚上，再在直播间卖白天介绍的商品。

5月28日晚上，记者观看回放看到，还在继续售卖的商品有32种，价格有优惠，比不上大主播低至5折甚至3折的折扣价。主办方百度对记者说，效果还不错，直播过程中，很多商品一上架就被抢购一空。

百度今年5月正式入场直播。5月13日，百度对外宣布，2020年会更加积极地去推进百度直播。百度创始人李彦宏说，百度直播强调知识属性，如果有人愿意在百度直播带货，也是没问题的。与之前比拼全网*价的直播方式相比，百度尝试通过营造知识和文化场景，在场景下直播带货。

李静计划在直播间尝试新方式，“一三五卖货，二四六聊天。”除了自己卖货，她还试图发掘明星好友的卖货天赋，“其实每个明星都能做直播，比如涂松岩，他对茶了如指掌，比如张译，他对各种APP硬科技很熟悉，还有佟大为，很爱养生，他卖针灸罐、刮痧等健康产品，肯定比咱们都清楚。但大家不知道他们懂得这些。”

疫情即将结束，直播电商依旧火爆，最初的爆火过后，泡沫浮现，同时，这也意味着行业即将走向正常的商业逻辑。

上述中介人士告诉记者，现在其实做的*的是一些自己直播的商家，他们了解自己的商品。他熟悉的一家卖咖啡机的商家，在自己直播间教用户怎样煮咖啡，用户学到了知识，也有了购物欲，即使折扣不高，卖货效果很好。

中国过亿商家，不可能每个人都在镜头前做直播卖货，也不可能让每个商家再专门招聘一个直播员工。应该怎么办？

李静告诉记者，主播带货是能教出来。直播基地也计划建设“主播培训基地”，从根源入手，提升主播服务质量，近期计划是，办一场主播大赛，正在邀请李静成为评委。

采访结束时，天色渐黑。这个刚刚诞生的直播基地内，一些店铺还在直播中，年轻的男女主播对着面前镜头，十几个大型白炽灯打光在他们脸上，看起来时尚而美好。基地外，楼下夜市出摊，年轻人拿着当天在直播间抢到的消费券，排队购买面筋，鸡块，朝鲜冷面，章鱼小丸子。他们热情而富有活力，就像直播带货这个行业一样。

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