拉芳家化难逃业绩下滑怪圈

上市3年，拉芳家化难甩掉外资品牌的围追堵截，早已陷入业绩下滑的旋涡。

如何摆脱业绩疲软的状况，这个二线洗护类品牌暂未找到合适的路径。公司在日前回应上交所问询时表示，业绩有持续下滑的风险。

尽管降价、升级产品，减员以及加强商超渠道等措施频频出手，最终仍陷入业务焦灼的局面。面对未来，拉芳家化何去何从？

降价难御竞争

2019年，中国洗护市场竞争进一步加剧，作为一个二线品牌，拉芳家化（603630.SH）能做的就是及时去库存、增加收入，尤其在渠道不力、受外资品牌挤压的双重压力下，降价可能是*行得通的办法。

事实上，公司正是这么做了。

公司通过对经销商以价格折扣支持，并对商超渠道阶段性优惠促销，以此消化产品升级前品类库存。

斑马消费统计显示，当年，公司对4款主要产品下调售价。

洗发露销售单价从上年的额211.71元/件降至192.70元/件，降幅8.98%；沐浴露销售单价从上年的119.46元/件降至103.56元/件，降幅13.31%；护发素从上年的143.71元/件降至116.46%，降幅18.96%；香皂产品销售单价从上年的124.02元/件降至123.51元/件，降幅0.41%。

产品销售单价的降低，直接导致产品毛利率全线下降，上述产品毛利率分别同比下降3.76个百分点、7.26个百分点、7.3个百分点和4.5个百分点。

从公司产品系列来看更为明显，洗护类、香皂以及其他产品的毛利率分别下降4.74个百分点、4.50个百分及9.33个百分点。

在产品降价的同时，销量得到提升。数据显示，洗发露、沐浴露、护发素、香皂等销量分别增长2.57%、7.69%、22.15%和20.45%。

不过，上述产品收入除香皂增长19.95%之外，其余产品收入分别下降6.64%、6.65%、1.01%。

洗护类企业主要收入来源自经销渠道，拉芳家来自经销渠道的收入增速不太乐观。2017年-2018年分别收入6.25亿元、5.77亿元，同比分别下降15.78%和7.69%。2019年，来自这一渠道收入微增2.77%，实现5.93亿元。

意外的是，公司通过降价获得了销量提升，但并未对业绩有改观。

2019年，公司实现营业收入和归母净利润分别为9.65亿元、0.50亿元，同比分别增长0.07%和-60.97%，这已是公司净利润3连降。

这一状况可能暂时无法改善。公司在28日回复上交所问询时表示，其业绩可能存在一定的持续下滑风险。

值得注意的，公司整体毛利率已从2017年60.05%降至去年的55.30%。

销售费用吞噬利润

除了降价影响企业利润之外，销售费用的增长也成为公司不小的负担。

自上市以来，公司在销售费用支出持续增长，2017年至2019年，其分别支出3.72亿元、3.67亿元和4.14亿元，分别是各期营业收入的37.92%、38.07%和42.94%。

洗护类企业销售费用支出普遍较高是行业特征，特别是经销渠道和商超渠道并重的企业，每年销售费用开支巨大。2019年，上海家化（600315.SH）的销售费用支出32.04亿元，占比当期收入的42.18%，几乎和拉芳家化持平。

对于拉芳家化来讲，公司销售费用的支出确实不同寻常，2019年，其销售费用同比增长12.81%，远远高出同期营业收入0.07%的增幅。

除了行业竞争加剧带来的影响，公司在回复上交所函件中解释，这与其加强商超渠道有关。

洗护类产品进入商超门槛较高，其对应的市场推广费用也较高。2019年，公司向前五名商超渠道企业支付市场推广费4705.83万元，这是当年公司归母净利润的9成。

斑马消费发现，在洗护类市场竞争加剧的外部环境下，公司的产品对大型商超的覆盖程度仍需加强，而且，最近几年公司产品在商超渠道的影响力，已经呈现减弱的趋势。

数据显示，2017年至2019年，来自商超渠道收入分别为2.66亿元、2.81亿元和2.48亿元，同比分别增长5.05%、5.51%和-11.74%。同期，其商超渠道销售收入占各期公司营业收入比重分别为27.12%、29.15%和25.70%。

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