上架就断货,涨价几十倍,为盲盒疯狂的玩家究竟图什么?

盲盒玩法给新零售行业带来的启发是,年轻一代具有娱乐化、碎片化消费需求,这背后潜在着巨大的消费市场,而这些是从业者们需要重新思考的命题。
2020-06-17 07:24 · 极客公园  万鸣宇   
   

一对夫妻四个月花二十万购置盲盒。小学生偷拿妈妈手机给店家转账三万开盲盒。有人还特地给自己收藏的盲盒玩具定制了展示柜,家里装饰得跟博物馆一样。

即使不熟悉盲盒的你,或许也看到过这些令人咂舌的新闻。这是一种用不透明密封盒包装销售的系列玩具,通常是些卡通形象,购买时并不知道里面装着哪一款,只有打开后答案才揭晓。

特殊的玩法击中了人们好奇、收藏的心理,引来了无数消费者为之买单。有人重金求购心意款,着迷一般为拆盲盒的愉悦买单,有人借机倒买倒卖成为职业盲盒黄牛。顶峰时期,一款盲盒的价格狂涨了 39 倍。

主打盲盒产品的公司泡泡玛特最近也正式提交了 IPO 招股书。这家公司 2017 年至 2019 年的净利润分别为 156 万元、9952 万元和 4.51 亿元,两年时间增长 288 倍。

这种「卡通玩偶+盲选」的简单组合,正在年轻群体里形成了一股消费新风潮。

拆盒「成瘾」

站在一长排盲盒货架前,朱莉挨个拿起眼前的小纸盒,认真地晃了晃掂量重量,还时不时放到耳边听听声响。用行话说,这叫「摇盒」。

朱莉极其想抽到这套盲盒里的隐藏款。她听说,找没开过盒的人抽更容易命中,于是拉着男友跑来店里尝试这个看上去有点玄学味道的办法。一连开了五次,都没中。

网上有不少教学「摇盒」的帖子,根据样式、形状、大小不同,每款盲盒摇起来的质感都会有差异。这个法子显然更科学。朱莉刷刷地看了不少分享,自信满满地「二战」,还是没中。

这并没有让朱莉感到气馁。她自诩是一名盲盒资深玩家,入行三年多。对她而言,抽盲盒的乐趣就在于开出隐藏款,像是玩寻宝游戏,得有运气,得花时间分析,也得投入金钱。

隐藏款是一个盲盒系列中最稀有的。以泡泡玛特的盲盒为例,一整箱 144 个盲盒里通常会有一个隐藏,因此抽中的概率就是 1/144。

为了抽中隐藏款,一些更疯狂的玩家会整箱买下。朱莉不会。她告诉极客公园(ID:geekpark),自己是更克制佛系的那种类型,每个月定额花 600 块在盲盒上。

如果按盲盒单价 59 元一个来算,朱莉每个月的寻宝机会是十次。对于已经工作三年的朱莉来说,这个开销并不算负担。她甚至把盲盒类比成口红,看到喜欢的色号也会忍不住下单一样。

一位潮玩公司的业务负责人告诉极客公园,盲盒的核心就在于放大了用户的成瘾性需求,就像开箱、抽卡这类玩法一样具有不确定的奖励,人们越不知道自己会获得怎样的奖励,就越想进行下一次抽奖,这种不确定的感觉就像做过山车。

实际上,除了隐藏款,多数普通款式的盲盒都能够在二手交易平台上找到,价格与新盒相当,甚至更便宜。朱莉说,她认识的一位盲盒玩家就只喜欢自己买,自己拆盲盒的感觉,如果提前知道是什么,就没意思了。

碰到重复的或者是自己不喜欢的款式,多数玩家选择在二手平台上售出。闲鱼数据显示,2018 年,一款由泡泡玛特推出的盲盒 Molly 系列,在该平台上交易超过 23 万单。

盲盒二手交易繁荣背后,是这群玩家形成的活跃的交流圈。朱莉就加入了好几个盲盒玩家群。大家会在群里分享新品动向,开盲盒的经验,碰到重复的款式,也会在群里出售或转赠。这也成为了朱莉主要的社交圈。

朱莉还加了一个特别的群——盲盒玩偶改装群。在这个群里面,玩家们会根据自己的喜好,对不够好看或者是不太受欢迎的款式重新上色,改造型等等,「这是我最近 get 到的玩盲盒的新技能。」

更多人则选择在社交媒体上晒一晒心仪的盲盒玩偶,说自己拆盒的过程。在抖音上,有不少用户光靠拆盲盒就获得了十几万用户的关注。开盒之前,他们会先透露自己想要哪一款,如果最后开出的恰巧上这一款,那么这则短视频通常能获得不错的点赞数。

一位潮玩设计师告诉极客公园,一款盲盒的流行是需要具有社交货币属性的,所以他们在设计包装上会非常注重这点,一个很简单的标准就是,看用户拆开后会不会拍照发朋友圈。

该设计师还强调,盲盒的火爆跟媒介表达方式越来越视频化也有关联。拆盲盒,本身就是一段非常适合用视频记录的过程,随着短视频越来越主流,在潮玩的设计上,也会更倾向去做适应视频化的设计呈现。

「万物皆可盲盒」

盲盒并非是一种全新的玩法。

回答知乎上关于「盲盒文化」的问题时,一位二次元爱好者就提到,盲盒跟很他熟悉的扭蛋、盒蛋是一个套路,同样是随机抽取玩偶、挂件。这些都比盲盒出现得要早。

在一次活动上,泡泡玛特的创始人王宁也提到,盲盒玩法并不新颖,人们之所以觉得盲盒重要,主要是他们在推广潮玩时,盲盒给了消费者非常好的强化购物体验。

正如一位盲盒玩家所说,「玩盲盒一年多了,投入了很多钱,当然收获了贫穷,却也得到了快乐。这玩意儿还挺解压的,心情不好的时候看到柜子上的娃娃,会莫名地开心一点。」

盲盒给到玩家的正是这样一种悦己消费体验。这种体验背后是一种满足感的获得。王宁曾解释,盲盒是一种观赏性大于实用性的非刚需产品,人们的满足感正是来自这类产品。

「比如现在吃饱饭不会让我们有特别强烈的满足感,但是有可能一个环境好一些的餐厅,满足感就会提升一点,跟你一起吃饭的是你喜欢的人,那可能满足感再高一点点。」王宁说。

今年 1 月,盲盒品牌寻找独角兽就曾联合天猫推出了线上抽盒机。这是一种线上抽盲盒的玩法。有多款造型选择,打开之前玩家都不知道自己能够抽中什么。

与线下不同的是,线上抽盒的反馈链路更短,如果没有抽到心仪的,玩家还可以有机会再次抽取。这实际上就是依靠盲盒玩法销售潮玩的思路。只不过,通过线上抽盒的方式,为用户营造了一种娱乐化、游戏化的消费场景,并且这种消费的时间更加碎片化。

这种盲盒消费的场景正在跟更多的商品结合。而这种消费形式的核心正是娱乐化的零售模式。它不仅是卖一款产品,而是卖某种场景盒体验,盲盒只是这个零售的一个环节和工具。

在图书行业,单向空间联合先锋书店、1200bookshop 等 5 家独立书店一起推出了「书店盲袋」,其中至少包含一本书和一件文创产品。登陆薇娅的直播间后,这款「书店盲袋」6 分钟内销量突破 3000 件。

餐饮品牌呷哺呷哺也发售的攀登者盲盒,同样设置了隐藏版,全国限量 2600 个。全家便利店也推出的与 tokidoki 联名的盲盒。一句调侃的话这么说,「万物皆可盲盒」。

国泰君安证券指出,在天猫平台上,就有近 20 万消费者每年花费 2 万余元收集盲盒,其中 95 后占绝大多数。显然,盲盒类的消费体验更受 95 后 Z 世代用户买单。

一位零售观察者说,盲盒玩法给新零售行业带来的启发是,年轻一代具有娱乐化、碎片化消费需求,这背后潜在着巨大的消费市场,而这些是从业者们需要重新思考的命题。

【*本文作者万鸣宇,由投资界合作伙伴极客公园授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系投资界处理。(editor@zero2ipo.com.cn)】