快手带货奥利给

直播带货被推向风口,承载着无数人“日进斗金”的梦想,成为不少平台的救命稻草。
2020-06-17 16:55 · 品玩  Cactus   
   

6月16日,快手电商代言人张雨绮迎来快手直播带货首秀,与快手主播辛巴同台直播,单场支付金额突破2.23亿元。

而就在带货开始没多久时,大家本以为这场直播会以翻车收场:心直口快的张雨绮嫌苹果价格不够低,当场要自己掏钱给老铁们补贴,引起一阵小骚乱。

这场不按套路出牌,紧张到冒汗的直播带货让评论区出现不少质疑声,而张雨绮和辛巴作出回应:套路不套路都不说了,给粉丝的是真实惠就好。

这场带货其实是快手布局2020直播电商的一个重要节点。与往年入局618狂欢庆典不同的是,今年的快手另起炉灶,推出专属年中大促“616品质购物节”,并在这天到来前不断铺垫直播带货连环秀场。

6月6日主持人华少开启首场带货秀,4小时成交总额突破1.74亿,高客单价的3C家电产品成为成交主力,直播间内连连送出ipad、金条甚至海南商品房的事也一度登上热搜。

7日快手又举办寺库奢侈品专场,首次尝试大规模奢侈品带货,5小时成交1.05亿。11日,网易CEO丁磊也继董明珠后走进快手直播间,为自家有道和严选产品带货,实现成交量7200万,20000台有道词典笔专业版一抢而空。

紧接着快手和京东正式启动“双百亿补贴”,并将其常态化运营,对大规模品牌商品进行补贴,保证优质品牌和优势价格。快手成为第一个拥有百亿补贴的直播电商平台。

快手要上分量了。这里不再只有老铁在直播间呼唤“双击666”,安利你买下自家货源地批发价的源头好货,明星企业家也愿意来直播间推销品牌好物。

快手要加引力了。这个以短视频起家并且用户主要沉淀在三四线城市的平台,正在野心勃勃的向主流电商平台进击,并在老铁江湖的基础上,吸引着来自一二线城市的新流量。

从“人”出圈

当直播已成为电商标配,打破现有用户圈层也是当务之急。

李佳琪、薇娅、辛巴这样现象级的头部主播占据上风后,直播带货已经形成围绕网红主播,通过直播或电商平台的直播入口,实现直播+电商变现的商业模式。

可以说主播成为直播带货的核心资源,主播的口碑和人气影响平台用户时长、粉丝数、转化率等数据指标。

即使直播带货被推向风口,承载着无数人“日进斗金”的梦想,成为不少平台的救命稻草,但主播金字塔已成型,头部和尾部主播存在难以逾越的咖位的鸿沟。而头部主播特也正在遭遇流量天花板与品质翻车,直播卖货还能怎么玩?

2020年,一场疫情让原本不可能成为带货主播的人出现在了直播间,显现了超乎寻常的带动力。

4月,快手两次联手央视,主持人、明星、快手达人齐上阵,不断刷新助力湖北公益直播新纪录。快手在向主流电商发起挑战,用出色的战绩证明头部主播以外的力量,以及老铁的强大购买力。

随后的一段时间,严肃媒体不断进入直播带货新语境,加速了“众人皆可播,万物皆能卖”的行业热潮。其实对于快手来讲,这一点似乎早就实现了。

以短视频内容出现的快手最早就聚集了行行色色的老铁们,这些所谓的下沉用户用千奇百怪的方式记录自己的生活,而这些菜农、果农、养鸡户、修理工,也成为未来带货主播的种子。

快手上线直播功能后,这些人各展其能,在迅速成长为独具特色的主播之外,还形成自己的社交圈子,为稳固的流量和高粘度粉丝群做足了基础。

2019年快手推出“源头好物”,主打货源地和批发价的策略后,不仅让已经成形的主播快速加入带货队伍,也吸引了一批个体户把自家生意搬上直播间。你能在快手上看到各种带货主播,卖化妆品、卖水果、卖零食,他们比不上快手量级带货主播,但始终有固定的用户买家,将自己的小生意做的有声有色。

靠社交站起来的直播带货已经独具魅力,快手显然还要想办法认识圈子外的人。

无论是董明珠,还是丁磊,比起无人撑腰的罗永浩,他们在快手直播间并不孤独。格力专场有二驴夫妇,网易专场有蛋蛋,在主持人的牵引下,企业大佬所吸引的新用户自然的和快手交了朋友,快手主播的老铁粉丝们也有了更好的品牌货实现剁手的满足感。

与此同时快手也大方牵手明星,从周杰伦的1000万直播首秀到郑爽入职记,这些明星效应吸引的千万粉丝会为快手未来布局直播电商蓄积力量,无论这些人会不会在直播间下单,但显然快手正在成功出圈,注入新活力。

从“货”出圈

新消费市场成就了快手江湖,但也让快手陷入“底层”偏见。便宜廉价、无名无牌,是不少人拒绝在快手下单的原因。

6月6号快手推出“奥利给”大叔的《看见》,这部有意模仿B站《后浪》的短片无疑在向大家发出一个信号:快手渴望被更多人看见。

而这也无疑是快手向主流直播电商看齐时的打算,因此快手电商在拥有“116源头好物购物节”外,又开创了“616品质购物节”。快手正在从两手抓,让便宜好货和品质好物并驾齐驱。

而在此之前,快手也像天猫、京东一样推出“超级品牌日”,试图引入更多成熟品牌,建立品牌公域+私域的流量新阵地。

从华少与美特斯邦威的首战,到快手达人胖虎的“铁铁第一件奢侈品”。高粘性的老铁经济,与强信任关系,让市场见证了被低估的老铁的购买力。七场直播,成交总额超过6.2亿元,订单总数超过544万单,还创下了单场直播为品牌增粉30万+的亮眼成绩。

高客单价的品牌好货能跑通,老铁的消费需求并非都在薄利多销,印证了事实的快手快速破圈。

5月份,快手与京东零售达成战略合作,让电商领域的品牌升级上又迈出了一步。而今年快手616品质购物节,很多快手达人直播带货的商品来自京东自营。

不仅如此,快手向天猫、京东、苏宁看齐,也拥有了“百亿补贴”的电商标配,甚至联合京东推出了“双百亿补贴”,保证品牌升级的同时还让快手用户拥有价格福利,成为直播电商中第一个接棒百亿补贴玩法的实力玩家。

618的战火即将抵达,相比往年繁琐的规则,今年各大电商平台都在延续“足够低价”“足够简单”的打法。

抖音在五月份开启大规模的品牌招募;苏宁启动“J-10%”省钱计划,号称“价低10%”;京东打出“史上最简单的618“旗号,承诺“买贵就退,买贵就赔”;天猫结合国家消费补贴,率先启动全场满300-40,无需领券优惠;拼多多延续百亿补贴低价,牵手国美,并将在湖南卫视直播618惊喜夜。

而强势加入的快手显然有更多的想法,这家从短视频内容转型的平台正在展示如何在没有电商基因的前提下入局市场:在为消费者带来性价比购物体验的同时,刺激自身进行品牌质量的升级,还在不断突破用户新圈层。

疫情下的“宅经济”成为助燃剂,加快直播电商成为2020电商行业主力军的速度,这也预示着今年618的阵仗非比寻常。无论是叫板全网最低价、强强联手、还是最大规模的明星开播潮,各大平台无疑都想以此证明“我最行”,唯独江湖气的快手想说一句:“我都行”。

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