封杀TikTok，张一鸣有多危险

TikTok背后，是逾20亿新增用户市场，以及未来百亿级美元的广告收入，若TikTok遭遇打击，可能不仅仅意味着张一鸣全球野心遇阻。

正在将精力投注全球市场的张一鸣，恐怕没想到，去年还风光无限的TikTok，今年会遭遇如此多“黑天鹅”事件。

7月8日，据路透社消息，两位接受过美国司法部和美国联邦贸易委员会(FTC)约谈的人士称，美司法部和FTC正在调查抖音海外版TikTok未能遵守一项2019年所达成协议的指控，该协议旨在保护儿童隐私。

而一天前的7月7日，TikTok向媒体透露称，决定停止在香港的运营。而此前更大的坏消息是，印度政府在6月29日宣布，出于“安全”考虑，禁止包括TikTok和微信在内的59款中国应用。而该国恰恰是TikTok的主要市场。

令人担忧的是，未来可能出现更多国家或地区封禁TikTok的消息，这让公众和投资者对TikTok的前景有了更多的担忧。一旦失去美国、印度等重要市场，TikTok今年乃至未来的发展将充满变数。

而更大的隐忧是，这对于字节跳动这家近年来风头最劲的中国互联网企业而言，又会有怎样的负面影响？

无法失去的市场

2019年是TikTok丰收之年。

根据移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据，TikTok在2019年全年下载量超7.38亿次，全球营收近1.77亿美元，是2018年营收总额的五倍以上。

但进入2020年，TikTok的好势头接连遭遇打击。印度、香港、美国等地陆续出现被禁下架，或者可能被禁消息，TikTok将失去大量用户。

数据显示，截至今年1月，TikTok全球总下载量已达16.5亿次，2019年贡献 44%，新增用户同比增长13%。其中，2019年第四季度的应用首次安装量，为其出海以来最高，达到2.19亿次，同比增长6%。

从中可以看出，过去一年TikTok在全球市场呈现快速上扬曲线，其中，2019年，TikTok最主要的安装市场在印度。

尽管印度在2019年4月下旬一度封禁该引用，但印度市场依然以3.23亿次的总下载量*全球，占总下载量的44%，远超该市场2018年创造的27%的市场份额（1.8亿次）成绩。

此外，美国市场的TikTok下载量占6%的份额，接近4600万次，仅次于印度和中国市场下载量，排名第三。

▲TikTok季度下载量增长趋势，图片来自Sensor Tower。

从上述数据可以看出，TikTok一旦失去印度和美国市场，等于没有了排名前三市场的其中两大板块，对于TikTok而言，其市场、用户、流量及营收各方面的损失堪称难以承受之重。

7月1日，据路透社消息，TikTok已经从印度应用商店下架，已经下载到手机内的TikTok，无法显示任何视频。

更糟糕的是，如果美国以侵犯儿童隐私为由起诉TikTok，TikTok还将面临美国政府的司法起诉，以及有可能出现的民事集体索赔，这一样本还可能被更多国家和地区引用，形成以数据安全和用户隐私保障被侵犯为理由而发起诉讼的连锁反应。

一旦成真，TikTok不仅失去了市场，更将背负上“作恶”标签，其翻身机会就会更加渺茫。

如果这样的趋势继续下去，TikTok将失去苦心经营多年才换取的海外市场。而TikTok背后的字节跳动也就没有了“新大陆”。对于一个志在无边界发展、走向国际化的中国互联网企业而言，打击可谓沉重。

繁荣中暗藏隐忧

TikTok在海外市场发展迅猛，与腾讯专注于国内短视频市场无暇顾及、快手海外版始终没有取得太多成绩有关。竞争对手的疲弱，给了TikTok一家独大的发展空间。

▲Sensor Tower发布的全球上半年APP榜单显示，TikTok下载量排名世界*。

但抛开政治打击因素，TikTok本身运营发展中存在的一些问题不容忽视。

TikTok基本秉承了抖音一贯的产品逻辑，以UGC以及智能推荐为主导，偏重娱乐性、消遣性内容。而早在2018年，已经有欧美用户反馈，TikTok里充斥着无聊的小广告，通过简单的加速、变声或者加个滤镜，粗制滥造；内容方面也不见得有趣，莫名其妙的二人对话和剧情令人无语。

此外，因为TikTok上的内容千篇一律，在北美还有不少人吐槽这个APP一点也不酷。对于审美标准相对更高的欧美用户，如果TikTok继续沿用抖音主流的美女+综艺+影视+音乐+美食+搞笑内容模式，一来很容易让用户因其同质化陷入审美疲劳，二是欧美版权保护更为严格，打擦边球的综艺+影视+音乐内容很容易触及知识产权争议。

而在2019年，印度多个邦政府陆续抵制TikTok，主要原因是该平台越来越多用于传播仇恨信息和儿童色情内容。TikTok表示会处理此问题，但印度当局似乎已经不再相信其处理方式。

同时，TikTok为了在当地迅速打开市场，招募各类博主入驻平台，鱼龙混杂。印度议员曾直指TikTok在印度境内传播“假新闻”和“恶意内容”。打开TikTok APP，映入眼帘的是大量炒作、新奇、震惊视频，有不受约束的未成年、不遵守交通规则的司机等。而这些，是印度政府担心的“文化堕落”和“社会混乱”的不良事件范例。

忽视世界各国的文化特性，过于强调内容的刺激，以及在知识产权上处于灰色地带，都使得TikTok正重蹈当初今日头条因低俗色情而被多次整顿的覆辙。

或许，多个国家对TikTok的处罚乃至禁止，正是前一阶段TikTok粗放式发展所带来的的后果。

TikTok有多重要？

毫无疑问，字节跳动这几年发展速度惊人，有消息人士称，2019年字节跳动总收入为1300亿-1400亿元，当年中国互联网广告收入TOP10由高到低分别为：阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。

对于一家成立才几年的互联网企业而言，一下子占据中国互联网广告市场TOP2的位置，确实超乎一般人预料。

而最新消息称，2020年字节跳动营收目标1800亿-2000亿元，由此可以估算，今年字节跳动的营收目标一旦完成，将同比去年增长约42.5%，远超行业平均增幅。

探究字节跳动疯狂奔跑的原因，关键在于国内与海外市场两条腿并行。

▲字节跳动布局的部分海外产品。

虽然TikTok去年1.77美元（折合人民币12.4亿元）的广告收入，在字节跳动过千亿元的收入大盘中占比很小。但不要忘记，TikTok所吸引的欧美市场用户收入更高、广告市场规模更大，其中，印度作为新兴经济体，近年来也处于高速成长期，潜力巨大。

尤其是印度以年轻人为主的人口结构，与TikTok以及字节跳动一贯推动的产品年轻化策略相符。欧美高收入群体以及印度等新兴国家年轻有潜力群体，如此高净值用户给了投资者无限的想象空间，这也是业界此前普遍看好TikTok以及字节跳动成长性的原因。

而在国内短视频市场竞争日趋白热化、增速开始放缓的大背景下，字节跳动更需要TikTok。

进入2018年下半年以后，国内短视频用户增速趋于放缓，增幅趋于平稳，用户大幅增长的红利开始逐步消退。字节跳动和百度、腾讯、快手等争夺存量市场，带来用户留存及拉新成本的高企，同时，广告收入增长空间受限。

对字节跳动而言，目前还处于高速扩张态势。

秉承张一鸣的“无边界扩张”策略，字节跳动今年以来动作频频，加大在线教育投入的“学浪计划”，正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，代表着字节跳动将为这两个新兴业务板块投入巨大的人力、资金等各类资源，这就需要更多的广告及其他营收作为支撑，方能实现其野心。

毫无疑问，抖音是字节跳动产品矩阵上的皇冠，TikTok则是皇冠上最闪亮的明珠。TikTok代表着起码20亿以上新增用户市场，以及未来百亿级美元以上的广告收入。一旦TikTok今年不能完成张一鸣内部制定的发展KPI，甚至转向下行通道，等于字节跳动又重回TikTok上线前的市场规模，这对于据说就要IPO的字节跳动来说，其营收、估值及后续融资等都会产生无可估量的损失。

或许，如今摆在字节跳动现有投资人及潜在投资人眼前的一道难题是：如果没有了TikTok，字节跳动还能值多少钱？

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