Angelababy抖音首秀:重新审视明星直播带货的价值

受到各大平台热烈追捧的明星直播带货风口,究竟是看上去很美而落实起来困难重重,还是需要被给予一定的时间和空间,终将爆发出更大的能量?
2020-07-20 08:23 · 微信公众号:娱乐独角兽  Mia   
   

“宝贝越来越好,花钱越来越少。”原价2999元的戴森吹风机仅售1499元,原价8088元的宙斯美容仪五代仅售6800元,原价200元的斑马AI课趣味英语体验课仅售49元……Angelababy自掏腰包进行补贴,在抖音带来了一场优惠力度空前的直播带货首秀,更有迪奥手拿包、雪花秀大礼盒等作为抽奖礼物送出,“ baby种草基地”直播间气氛热烈,许多女性用户狂刷“老婆我爱你”,许多产品上架即刻秒光。

其累计观看人次高达2605万,从选品来看,分为馋嘴基地、美颜基地、惠吃基地、乐享基地、小确幸基地等五大品类,美容仪、吹风机、护肤品、口红、代餐奶昔、沐浴露等产品与Angelababy时尚靓丽的公众形象高度贴合,升级妈妈之后的她对母婴产品、亲子教育方面也积累了不少心得,几乎每件产品均现场试吃、对比试用,并基于自身经验一一给出详细的使用心得与建议,可信度和说服力大大提升,而从直播现场来看,作为热门综艺常驻MC的她也表现出了超强的控场能力、烘托气氛的能力。

我们试图借助Angelababy抖音首秀,对明星直播带货的兴起背景,新玩法,真实意义,未来前景进行梳理和判断。受到各大平台热烈追捧的明星直播带货风口,究竟是看上去很美而落实起来困难重重,还是需要被给予一定的时间和空间,终将爆发出更大的能量?近日引发争议的明星直播带货,究竟应该如何被重新审视并定义价值?

明星直播带货是夕阳红?

不,才刚刚开始

Angelababy此次带货成绩可观,显然与她本人的国民度、公众形象、粉丝数量与活跃度、粉丝画像等因素密不可分。作为国民综艺的固定MC,Angelababy微博粉丝数过1.02亿,抖音粉丝数过3942.2万,此前曾多次登上艾漫明星商业价值榜单TOP10,在《2019新浪明星白皮书》中综艺热度贡献中位居第八,其时尚搭配能力与种草功力深受认可,粉丝主要为25岁以下年轻女性——拥有高品牌忠诚度和复购率、消费力最强的人群。

另外,Angelababy带货还有独特的风格与性别优势:据CBNData发布的《2019年度明星消费影响力报告》显示,从消费者人群来看,女性、小镇青年是爱好为明星买单的主要消费者人群,女明星引导成交的人均消费金额和件单价都高于男明星。“她经济”兴起背景下,女性消费者价值为各大品牌所重视,继此前引领企业家带货风潮的罗永浩抖音直播带货,以及引领明星带货风潮的陈赫、王祖蓝直播带货之后,Angelababy是目前各大平台少有的女性主播形象,挑战“种草+带货”双重任务,其结果再次验证了:不同于外界“夕阳红”的论调,事实上明星直播才刚刚开始。

为什么作出如上判断?依据是,相比传统直播带货而言,明星直播存在着以下几大优势:首先,无可否认的是,随着行业逐步回归理性,传统直播带货或将面临流量红利消退,而明星直播带货能够发挥粉丝经济力量,引入非传统受众,打破流量板结,且粉丝信任度、情感粘度、消费力要远远高于素人主播的路人用户,更积极参与事件二次传播,吸引舆论关注,使得明星直播不仅限于一次性带货,更形成一次大型的营销事件。例如Angelababy直播间在线观看人数共计2605万,据飞瓜数据显示,截至7月19日00:57此次直播结束,其总销量为10.04万件,销量top5商品以中高档为主;

其次,明星直播还能够放大品牌效应,优化代言营销成本预算,明星身上具备爱豆偶像、公众人物、时尚KOL等多重属性,自带粉丝基础和话题效应,此前多位明星开播均登上热搜。相比推销属性更为突出而单一、主要面向C端的主播而言,明星能够更好地实现种草、品牌宣传推广到销售的闭环,以自身公众形象为品牌背书,能够同时影响B端和C端,精准触达用户,尤其是在美妆护肤等品类想象空间巨大,例如Angelababy以自身时尚辣妈女神的形象为单价百元左右的水杯、沐浴露、小龙虾等日常品注入了更多高级质感气息,实现品牌“品效合一”的理想状态;

其次,相较于主播和素人而言,明星自身具备歌舞唱跳主持等才艺,控场经验也更为丰富,能以自身才艺等提升直播娱乐性和趣味度,不仅为较长时长的直播调剂气氛,提升可看度,也能够丰富直播带货的内容层次和维度,推动行业发展。例如Angelababy基于自身丰富的综艺MC经验,在展示卷发棒卷发时自称“Tony杨”,其中一轮抽奖环节口号是鼓励所有用户刷出“我是盛世美颜”,成功带动全场气氛。

当我们将目光从直播对于品牌端、内容端的意义,投向直播对于明和平台本身的意义,能够看到的是,明星直播带货具有双重价值:对于身处影视寒冬的明星们而言,直播是明星快速拓展新粉的新阵地,也能帮助明星维系曝光度,增加变现渠道,便于明星和品牌直观强化联系,从而实现更深入的商业合作。据媒体报道,慈文有三分之一艺人参与直播带货,未来还计划将人数扩展到5成以上,近日壹心娱乐创始人、著名经纪人杨天真宣布亲自带队全面转型“All in 直播”,此前更在抖音尝试了直播首秀,大量影视公司和经纪公司入局,说明看到了明星直播带货的价值。

对于平台而言,明星能够发挥粉丝情感粘度更高、公众影响范围更广等优势,推动直播破圈层。此外,明星各自专长领域不同,例如有的明星如Angelababy对美妆护肤颇有心得,有的明星对运动健身深有体会,有的明星是国内知名潮流玩具玩家,相当于一个大型细分专业主播资源库,若能资源搭配得当,将明星与带货打通的泛娱乐直播能够推动直播进一步走向精细化运作。

毋须讳言,早期明星直播的确存在部分乱象和问题,但归根结底,这些问题更多的存在于团队选品、质量管控、自身准备等方面,在早期专业主播直播中同样存在,能够通过团队加强培训而得到改善。近期一次比一次表现优异的几场明星直播,佐证明星直播有不断调整进步的可能,最终,明星直播带货将生发出巨大的商业价值想象空间。

持续构建明星直播生态,

抖音不断解锁明星直播新玩法

不仅仅是Angelababy,有越来越多的明星正在抖音直播间重新扬帆起航:坐拥6800万抖音粉丝的陈赫在抖音直播首秀,4个小时交出一份8000万的带货成绩单,打响了明星常驻直播带货的第一枪;抖音粉丝2208.1万的王祖蓝现身“世界好物东莞造”直播间,数据显示累计观看人次890万,通过电商平台达成交易成交额高达2280万元;抖音粉丝1501.5万的张庭直播首秀带货2.56亿,累计观看人数超1600万,成为明星中的新一代“带货女王”。

综上所述,不难总结成功带货的明星特点:通常国民度较高、粉丝基数较大,自身公众形象特征突出,对直播间独有的表达逻辑、销售技巧有一定的了解,善于营造购买气氛,且直播语言较为幽默接地气。受上述成绩鼓舞,张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤、薛之谦、汪峰等越来越多的明星选择在抖音带货。

之所以是抖音成为当下明星直播的重要阵地,并不令人意外。抖音自身平台独特属性适合直播带货生长,巨大的流量池和明星碰撞能够产生化学反应,此外短视频和直播能够互为补充,产生联动,将流量热度转换为消费热度,例如Angelababy在直播带货之前会以短视频进行预热宣传。去中心化的分发机制更保证了内容吸引力以及流量的真实性,整个环境更为开放而公平,避免出现资源过于向头部集中的状况;

另外,抖音本身亦有近3000位明星入驻,在泛娱乐产业影响力巨大,明星爱DOU榜等直观反映明星热度,助推明星内容生产和分发,加之抖音本身是许多品牌营销重要阵地,为明星带货创造了天然的“货”和“场”;

随着平台不断为直播带货加强基础设施建设,直播生态日益完善,客观上为明星带货创造了条件。2018年8月,抖音小店上线;2018年9月,抖音广告交易平台——星图正式上线;2018年10月,抖音召开“蓝V生态大会”,发布DOU+、POI、购物车、快闪店等新玩法与工具;2019年,电商小程序上线。

在上述种种努力下,抖音明星直播已经逐渐步入专业化时代,越来多的明星已经签约MCN,与专业团队合作,在直播中不再单打独斗而是搭配达人,和主播互动,成长为专业主播,开启综艺式直播、沉浸式直播、垂类直播、综艺X直播等多种新玩法,探索更多元的量身定制专属直播模式。例如此前王祖蓝签约MCN遥望网络,王祖蓝和刘芸、海陆、瑜大公子一同直播,张庭邀请陶虹加入直播,《乘风破浪的姐姐》入局抖音番外直播带货,开发热门综艺IP衍生价值等等。

头部主播资源稀缺,直播行业过度集中不利于长期健康发展,明星主播不断加入带来了鲶鱼效应,或将为业界补充新血,也纾解了部分影视寒冬压力。抖音的探索,将为直播带货的未来留下什么?不妨拭目以待。


【本文作者Mia,由投资界合作伙伴微信公众号:娱乐独角兽授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

本文涉及