淘宝直播不慌张

淘宝直播的本质是商业而不是直播，深耕4年，已然形成规模和生态，有足够的底气来面对所有挑战。

2020-07-27 07:52 · 微信公众号：猎云网　林京　　

今年以来，电商直播成了时代的主题之一，抖音、快手等后浪凶猛。

作为前浪，淘宝内容电商事业部总经理玄德(真名俞峰)一点不慌：“我们跟抖音快手之间是很好的合作伙伴，阿里很多部门都跟抖音快手有合作和交流。”

深耕4年、已然形成规模和生态的淘宝直播，有足够的底气来面对所有挑战，包括快手和京东合作、字节跳动推出“电商”一级部门、腾讯直播想捧出一万个“薇娅”等。

数据显示，2019年淘宝直播GMV突2000亿元，双十一当天直播GMV突破200亿元。据淘榜单消息，今年整个618期间，开直播的商家数量同比增长160%，淘宝直播成为今年天猫618的关键增量。从开播场次上看，今年同比去年增速超过123%。

即便如此，玄德在接受猎云网*采访时表示，淘宝直播到现在为止才刚刚到四年，还在很初级的阶段。淘宝直播在阿里总GMV的占比不足4%，不是说直播带货效果不好，而是说明整体淘宝直播未来还有很大潜力和空间。这是一个长期的行业，很有潜力的行业，未来需要比拼的商业体系、商家生态和服务能力。

如今，薇娅和李佳琦这两个现象级主播的存在，似乎也让大家忽略掉其他茁壮生长的淘系主播。数据显示，过去一年4亿用户成为淘宝直播观众，有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴，其中117位主播年度交易额破亿。

玄德告诉猎云网，淘宝直播首先已经形成一个健康的直播生态。薇娅、李佳琦的GMV占比从来没有超过10%，而且是远低于10%。淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。

玄德表示，薇娅和李佳琦本身都是从普通人在淘宝直播平台上公平竞争成长为头部主播的励志故事，他们都做的非常专业，并建立起自己的优势。现在，越来越多的过亿主播在淘宝出现，目前形成的是一个“两超多强”的局面。

玄德也数次强调，淘宝直播的本质是商业而不是直播。淘宝直播连续3年保持着超过150%的超高增速，在淘宝天猫上已经成为商业的主流。同时，他也表示，直播电商不能孤立地来看，它是淘宝整体消费者运营的一部分。在淘宝直播上，商家都是将直播作为整体运营的一部分来考虑的。

有数据预测，2020年中国电商直播的交易额将突破6000亿，在电商市场的渗透率达到5.5%左右，意味着这个行业依然是一座可以继续挖掘的“富矿”。加之5G时代的到来，都在释放着一个信号——电商直播，还有更多的可能。

7月24日，淘宝直播负责人玄德接受了猎云网*采访，以下是访谈内容，略经编辑：

电商直播的本质是商业而不是直播

猎云网：今年，电商直播爆火，快手、抖音等后浪凶猛，作为前浪，淘宝慌不慌？

玄德：我们和抖音快手等等都是非常好的合作伙伴。我们非常淡然。我们的工作是完善平台的生态，让更多角色进入淘宝直播的平台，更好地服务商家、服务消费者。目前淘宝直播的生态是比较健康和良性的，并且规模化、体系化地构建新角色的服务生态。

猎云网：淘宝直播的带货模式，跟抖音、快手等平台有什么不同？

玄德：本质是我们是在做商业，但很多平台是在做广告流量变现的广告模式。我们觉得在直播电商发展还处于初期的阶段，更多人一起来做，有助于用户习惯的培养，把行业做得更大。这是我们很乐意看到的。

猎云网：淘宝主播有哪些特点？

玄德：淘宝直播通过创造高度的商业价值，以高转化率和复购率服务商家，但同时，我们很多主播、商家都能通过淘宝直播积累自己的粉丝，并且持续地不断运营他们。事实上我们平台上很多主播的粉丝都是长期跟着他们买，信任主播的专业度和风格，这都构成了我们主播的鲜明特征。

同时淘宝直播也是商家触达新客、运营粉丝、运营消费者*的平台。

猎云网：快手、抖音上的头部主播，淘宝直播会去邀请他们吗？

玄德：淘宝直播欢迎任何人来开播带货，淘宝直播的门槛为零。但淘宝直播作为平台，不会用高额签约费等方式“邀请”主播，我们会以平台的身份，做好平台的事情，搭建完善的商业能力和体系，很多平台的带货还是选择淘宝天猫店这正是我们专业能力的体现和证明。

猎云网：但外界普遍认为，淘宝直播是一个流量向头部主播聚集的平台。事实如此吗？

玄德：数据上面，外界称“淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30％，李佳琦为20％”肯定是错的，薇娅、李佳琦的GMV占比从来没有超过10%，而且是远低于10%。淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。这是一个相当健康的生态。

我们会看到，很多流量平台由于公域流量分发过分集中，头部家族会占到四分之一甚至更多。相比较来看，淘宝直播已经形成了两超多强商家自播遍地开花的良性生态。

我认为，任何品牌、商家找一个主播合作，他都是一个市场参与和议价的过程，他会选择ROI（投入产出比）最高的一个模式。商家会计算去找薇娅、李佳琦的ROI是多少，找另外一个主播的整体ROI是多少，你看我们平台上去年（2019年）有177个主播的交易额是超过1亿元的，这些主播每个在别的平台都会是一哥一姐。而且177这个数字比前一年快速地翻了一倍。

同时也能看到越来越多主播都在快速成长起来，以及我们的商家自播，今年618有15个超过1亿元的直播间，一大半是商家自己的直播间。

薇娅李佳琦本身都是从普通人在淘宝直播平台上公平竞争成长为头部主播的励志故事，他们都做的非常专业，建立起了自己的优势。同时一年又有177个过亿的主播，而且现在越来越多。此外很多商家直播间也做起来了，这就是我们所说的两超多强。

所以我觉得，外界对淘宝直播的很多感觉上的结论不一定准，但是我们的市场运营机制不会说谎。这么多年在这里摸爬滚打的品牌、商家，他们做的选择是他们认为最合适的方式。

直播电商作为整个消费者运营的工具和一环，归根结底是要服务于商品销售和商家的消费者运营，淘宝天猫上数以亿计的商品、上千万的商家可以让主播、直播间去服务，因此天然不会形成过于集中的生态。总能有空白的市场去创造和服务。

猎云网：淘宝直播靠MCN机构起家，请问，目前关于MCN机构的政策，主要有哪些？

玄德：我们今年在330淘宝直播盛典上宣布了几个年度战略和目标，关于主播生态方面，未来1年淘宝直播将向主播生态投入百亿级资源，创造百亿级收入，发出500亿资源包；其中，中小主播将成为淘宝直播重点扶持对象：未来1年淘宝直播要帮10万名中小主播实现月入过万。同时对于MCN机构：淘宝直播1年内将帮助100家MCN机构营收过亿。

淘宝直播会尽自己所能对各类生态角色提供有针对性的扶持和指导。

猎云网：在淘宝直播里，“商家”是很重要的角色，与红人、MCN等相比，商家的角色和位置分别是什么？

玄德：淘宝直播的生态里，商家自播是非常重要的生态，而且我们认为直播电商的本质是商业而不是直播，这意味着一个完善的直播电商生态里，商家自播必须要占到一半以上。直播电商归根结底是为了销售商品，服务商家与消费者。对商家端，淘宝直播的价值在于提升商业效率，成为商家更好服务消费者、更好进行消费者运营的关键一环。

达人直播和商家直播共同构成了这个消费者运营的完整链条：商家、商品可以通过达人直播获取新客，进而在商家直播里进一步日常运营消费者，从而实现品销效合一的*效益。同时很多主播和机构也可以通过为商家提供代播服务等方式，更进一步服务商家，形成新的代播生态。我们的代播机构从去年6月的0家，目前已经快速增长为200多家。

我们要看到，淘宝直播所服务的商家、商品数以亿计、数以千万计，市场非常广阔，只要肯用心，总能找到新的市场、新的机会。来做淘宝直播关键是要以我们看到618就涌现出一位新的头部主播，开播不到一年就在今年618成为前十主播之一。淘宝直播的机会还是非常多的。这样的新人快速涌现的状况还将持续。

李佳琦和薇娅是一个非常励志的故事

猎云网：有观点认为，直播目前还是营销，并不是生意，你认同吗？

玄德：对于别人的看法，我们并不是很在意。淘宝直播连续3年保持着超过150%的超高增速，在淘宝天猫上已经成为商业的主流，这些已经很好地证明了一切。

猎云网：对于淘宝说来，直播是存量市场的转移，还是增量生意？

玄德：直播电商不能孤立地来看，它是我们整体消费者运营的一部分。在淘宝直播上，商家都是将直播作为整体运营的一部分来考虑的。他们可能会选择达人直播来获得品牌露出、曝光以及销量与粉丝沉淀，然后沉淀的粉丝，再进入自己的淘宝直播间、自己的店铺，综合运用店播、微淘等等内容形式来进行运营。

直播在这个环节中，它本质是通过主播介绍商品、与粉丝互动的形式来挖掘消费者需求、更好地服务消费者，从而创造新的消费。在淘宝直播上，引导的进店率和商品打开率超过60%，这是任何别的工具和形式都无法实现的，这就是淘宝直播创造的独有的商业价值。

猎云网：目前，淘宝直播在阿里总GMV的占比不足4%，是否意味着，直播卖货的效果并不好？

玄德：淘宝直播连续3年保持着150%的超高增速，是近年来增速最快的电商形式，而且目前仍在保持着三位数以上的增长。并且很多新品牌、新商家都通过淘宝直播快速成长起来，效果是显而易见的。而且在很多行业渗透率已经到了20%甚至50%（比如珠宝）。

但也要看到，淘宝直播到现在为止才刚刚到四年，还在很初级的阶段，整体4%的渗透率不是说直播带货效果不好，而是说明整体淘宝直播未来还有很大潜力和空间。这是一个长期的行业，很有潜力的行业，未来需要比拼的商业体系、商家生态和服务能力。

猎云网：有观点认为，相比广告90%的收益和打赏50%的收益，带货的收益只有2%。请问，去年淘宝直播2000亿的GMV，平台的收益如何？

玄德：淘宝直播没有打赏收益，我们的所有收益都是基于我们的商品销售，是从服务商家、服务消费者和创造商业价值的方式获得的。确实很多流量型平台的模式更像广告，但淘宝直播是一个商业平台，本质上我们做的是不同的直播，淘宝直播的本质是商业而不是直播。这是我们和很多秀场直播不同的地方。