皮克斯:乔布斯封神之路的催化剂

乔布斯封神源于苹果,但少有人注意到,皮克斯动画工作室在乔布斯的蜕变过程中发挥了多么重要的影响。
2020-07-29 10:48 · 微信公众号:砺石商业评论  金梅   
   

1985年4月的一次公司董事会上,苹果公司董事长乔布斯被剥夺了经营大权,他被自己雇佣的CEO赶出了管理层。从董事长办公室搬出来后,乔布斯在苹果的附属楼找了间办公室,天天上班,期待公司会回心转意。但此后几个月,他没有等到一个重要会议的通知。

乔布斯绝望了,他恨透了苹果,除了保留一股以示纪念外,他卖掉了手中全部的苹果股票。1985年9月13日,乔布斯带着部分重要成员,离开了苹果。他们另起炉灶,成立了以生产工作站为主的NeXT公司。

乔布斯一向对新技术有着鬼魅般的嗅觉,他在卢卡斯电影公司一个技术部门身上,看到了令人兴奋的机会。当时这个部门正在研制用于图像制作和处理的计算机,它“需要非常强大的计算处理能力,这使我意识到他们必将引领历史”,乔布斯说。

于是乔布斯拿出了500万美元向卢卡斯买下这个部门,又拿出500万美元将它变成独立的公司。这就是后来鼎鼎大名的皮克斯动画工作室。新公司中,乔布斯持股70%,剩余股份分给公司的38名创始员工,包括前台接待。乔布斯相信,未来客户一定会因为卢卡斯计算机软、硬件的强大功能,源源不断地找上门来。创造下一个苹果的兴奋感笼罩着乔布斯。

但现实却给了乔布斯一记重拳,预想的火爆场面,并没有出现。这个计算机操作复杂,皮克斯需要足够的耐心向客户展示,它到底应该如何使用。为了保障先进性,他们使用了大量昂贵的技术,所以皮克斯电脑单价卖到了13.5万美元,这还不包括6万美元的电脑软件和磁盘驱动器等必备设备。由于操作复杂、用途狭隘、价格昂贵,皮克斯的电脑基本无人问津。

皮克斯的员工比乔布斯更绝望。因为他们逐渐意识到,乔布斯收购皮克斯的目的只是为了卖电脑,而他们的初衷是用电脑制作动画片。公司内部弥漫着对乔布斯的抵制。为了不让乔布斯干扰皮克斯的日常事务,皮克斯高管们会主动跑去NeXT总部汇报工作,尽量减少乔布斯出现在皮克斯的机会。

不过这种局面很快出现了转变。

彼时为了展示皮克斯电脑硬件和软件能力,乔布斯和皮克斯CEO卡特穆尔决定,让内容负责人拉塞特制作一部动画短片,参加1986年的SIGGRAPH(美国计算机协会计算机绘图专业组大会)。拉塞特将办公桌上的一盏小台灯变成一个栩栩如生的动画角色。

在SIGGRAPH大会中,该片赢得了大会观众长时间的起立鼓掌,被评为最佳影片。此后它还获得了奥斯卡提名,乔布斯特地飞去洛杉矶参加颁奖典礼。虽然没能获奖,但是却让乔布斯下决心每年都制作一部新的动画短片,尽管这个决定并没有太多商业上的理由。乔布斯不会知道,这个随意的决定会对他和世界动画史产生了多大的扭转。

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乔布斯与皮克斯的百转千回

皮克斯好玩的动画内容让乔布斯坚信,消费者会喜欢用皮克斯的软件来制作3D图形。为此,他推出了大众低廉版本的电脑,但它依然超出了消费者的承受能力和兴趣范围。皮克斯的三项努力——硬件、软件和动画内容——都在赔钱。乔布斯原本期待依靠皮克斯逆风翻盘,而它却成了乔布斯一个巨大的失血口。

每到发工资的时候,皮克斯工作人员都要跑去跟乔布斯要钱。这让乔布斯非常暴躁。“我制订了这些计划,结果却得不停地投钱进去。”他一边责骂皮克斯的人,一边给他们开支票。

为了节约开支,1987年乔布斯在皮克斯进行了一次大裁员,1988年他又开始残酷地削减皮克斯的预算。在气氛凝重的削减预算会议上,拉塞特纠结再三要不要把新项目的想法提出来。当时如果通过这个项目,乔布斯就得再从自己腰包里掏出30万美元。拉塞特心里没底,但还是没忍住内心的激情,向乔布斯提出想法。结果乔布斯被打动了,竟然同意了方案。此后,动画短片《锡铁小兵》开始制作。

1988年,《锡铁小兵》赢得了奥斯卡最佳动画短片奖,这是首部获此殊荣的电脑制作动画短片,并为《玩具总动员》的创意埋下伏笔。乔布斯表现出少有的开心,他请制作团队在一家素食餐厅庆祝了一番。

不过乔布斯并没有苦尽甘来。虽然名气大了,但皮克斯的经营每况愈下。彼时乔布斯已经在皮克斯投入了近5000万美元,占其离开苹果时所拿到钱的一半以上,而NeXT公司当时也还在亏钱。在资金紧张时乔布斯多次想卖出皮克斯,但他最终还是赌自己能熬过黎明前的黑暗。

1991年,乔布斯几乎山穷水尽,皮克斯濒临破产。绝望之时,皮克斯接到了迪士尼的动画订单,他们做了这么多年短片终于有机会制作一部动画电影了。此后,动画片《玩具总动员》开始孕育。但对于乔布斯和皮克斯而言,这个订单却无异于一个屈辱的卖身契。迪士尼只给皮克斯大约12.5%的票房分成。而且迪士尼完全拥有影片及其角色的版权,可以在任何时候以很少的违约金为代价停掉这部影片,有权利(而无义务)制作皮克斯接下来的两部电影,也有权(不一定跟皮克斯一起)用该影片的角色制作续集。

另外,迪士尼还控制创作权,可以随意要求皮克斯对动画人物进行修改。由于迪士尼动画主管卡曾伯格的胡乱修改,《玩具总动员》剧本呈现效果非常糟糕,以至于项目被停掉了。乔布斯不得不为皮克斯输血,以使它在三个月内制作出一个新版本,使项目继续。但乔布斯绝非省油的灯,作为交换,他要求皮克斯所有员工放弃了期权。

乔布斯的坚守并没有给皮克斯带来什么转机,眼看着皮克斯要砸在自己手里了,乔布斯再次犹豫是否应该卖掉它。1994年,乔布斯计划将皮克斯卖给微软公司,无奈微软的出价不合心意,乔布斯只能跟皮克斯死磕到底。

1995年,《玩具总动员》上市大获成功,拉塞特因此获得奥斯卡特殊成就奖。这是世界上第一部全CGI(电脑三维)动画电影,开启了动画立体建模时代,直至今日皮克斯的RenderMan渲染器仍是业界常用的渲染器。

但不愉快的合作和迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳的强硬作风,让乔布斯和迪士尼几乎处于敌对状态。他极力想改变这种权利格局。乔布斯提出皮克斯上市的计划,结果律师和投资家们全都出来反对:此举不但花费巨大,也不会有什么收益。但乔布斯心意已决,推动IPO才能使得皮克斯不依赖迪士尼也能发行电影。

上市这部棋走得非常绝妙。1995年通过上市,皮克斯将原本4700万美元的赤字,变成了7600万美元的盈利。乔布斯拿着这个筹码,在新签订的五部长篇合同中,向迪士尼要求一半的成本、一半的利润,以及联合品牌,并且最终都全部实现了。

至此,乔布斯走出了至暗时刻。1996年12月,乔布斯重回苹果,这是世界商业史上的一件大事。皮克斯的员工对此也欢天喜地,因为这意味着乔布斯对皮克斯更少的干预。不过,彼时皮克斯和乔布斯对彼此的影响已经深入骨髓。

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皮克斯:不可取代的宝贝

2005年,罗伯特·艾格接替了在内部纷争中失败离职的前CEO艾斯纳,成为迪士尼的新掌舵人。面对不断滑坡的迪士尼,他一改艾斯纳的傲慢姿态。他想要收购皮克斯,不但给出76亿美元的超高报价,还给出精心呵护皮克斯独特文化的承诺。

“将皮克斯带进我们公司,是对领导力和人才的一次大输血,因此来不得一点差池。”“皮克斯还得是皮克斯,”艾格诚恳地说,“如果我们不去保护你们创造的企业文化,那就等于是毁坏了让皮克斯不可取代的宝贝。”

艾格坦承地告诉乔布斯和皮克斯,迪士尼到了危险的时刻,而皮克斯是能将迪士尼拖出泥潭的人。这种柔软的招数,乔布斯很受用,也给皮克斯团队吃了一颗定心丸。

对于这个收购,迪士尼的内部分歧很大。他们认为皮克斯的那些IP不值这个价,而且团队一旦创造力枯竭,这么大的投入将万劫不复。艾格将皮克斯主创和乔布斯带到了董事会进行游说,在这里乔布斯激情地讲述了艺术与技术结合的宏大故事。

2006年,这场轰动一时的收购完成。它成为扭转迪士尼数十年的滑落的节点。但这绝非艾格拍脑门子的决定。2005年,艾格陪同艾斯纳等迪士尼高层飞赴香港,参加香港迪士尼的开幕仪式。在精彩纷呈的庆祝活动中,艾格惊讶地发现,游行队伍中,近十年的几乎所有卡通形象都是皮克斯打造的。艾格心中极为震撼,他明白什么地方出了问题,但他什么也没有说。2006年上任后,对皮克斯的收购成了艾格最坚定的决定。

皮克斯没有让迪士尼失望,凭借拉塞特等人制作的《料理鼠王》《机器人总动员》《飞屋环游记》《头脑特工队》《寻梦环游记》等优秀的三维动画电影,其在市场中大获全胜。迪士尼丰富的发行渠道和发行经验与皮克斯的创造力之间的化学反应,续写了华特迪士尼时期的繁荣景象。

更为难能可贵的是,皮克斯还带领迪士尼走出低龄动画的藩篱,让动画电影不但是儿童的专属,也成了成人的乐园。迪士尼动画片,动辄十几亿美金的票房,正受惠于此。此后皮克斯对漫威、21世纪福克斯的收购,都不能不感谢皮克斯的铺路和示范作用。

乔布斯在迪士尼帝国的构建上也起到了举足轻重的作用。由于2006年的收购,乔布斯成为手握迪士尼7%股份的第一大个人股东。如艾格承诺的那样,迪士尼对皮克斯的文化进行了精心的保护,并给与了极大的自由和重视。乔布斯和艾格也成了非常好的朋友,以至于在此后的几桩收购中,乔布斯都成了迪士尼很好的说客。

皮克斯作为不可取代的宝贝,不但对迪士尼意义重大,也是乔布斯成为商业之神的催化剂。皮克斯软硬件项目虽然都没有取得成功,但优质的内容大放异彩,这对乔布斯内容观念有很大影响。而这种影响,后来也成就了苹果的成功。

皮克斯动画上市一年后,乔布斯重回苹果。2001年,苹果推出了iPod和iTunes,革命性地改变了人们听音乐的方式。原本iPod只是为了配合Mac,专门设计的功能性硬件。真正让它风靡全球的,是后来苹果推出了windows版iPod。如果没有对音乐内容本身的重视,而仅仅是为了制造一个惊人的设备,iPod的windows版本也许无缘问世。此后iPhone的成功,依然离不开软硬件与内容相结合的思路。

皮克斯给乔布斯的启发不止于此。艾格后来在他的书中提到,如果乔布斯还活着,苹果可能已经完成了对迪士尼的收购,毕竟从2005年开始,苹果、皮克斯、迪士尼三家公司的合作就已经非常紧密。乔布斯后来虽然离世,但苹果收购迪士尼的传言从来没有停止过。迪士尼收购21世纪福克斯之后,亏损很大。但迪士尼的内容在iTunes上的排名有目共睹。在流媒体领域没太大作为的苹果,收购迪士尼这样的大型内容商,是可以产生化学反应的。苹果的内容业务不够有特色,迪士尼+也不够亮眼,但两者结合,应该会是一个动人的故事,也将是一场宏大的革命。

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皮克斯凭什么成为香饽饽?

无论面对乔布斯还是迪士尼,皮克斯几乎都保持着“偏执的自我”。他们与乔布斯周旋保护自己的文化,艾格更是诚挚地保证要保护它的“自我”。皮克斯到底有怎样的魅力,让乔布斯对其“纵容”,让迪士尼对其敬重?

对于皮克斯这样的团队来说,最核心的挑战是对顶尖人才的驾驭和管理。拉塞特的内容团队,对于艺术的完美追求与乔布斯不相上下。对于艺术和科技融合的探索,开拓历史的使命感,让团队上下一心,也让乔布斯对其表现出非功利性的偏爱。

“硅谷的人并不尊重好莱坞的创意特质,而好莱坞的人则认为技术人员是那些只需雇用而无需见面的人。”乔布斯说道,“皮克斯则同时尊重好莱坞和硅谷的文化。”乔布斯是技术的代表,而拉塞特是艺术的痴迷者,两者的结合让皮克斯创造了世界上第一部电脑合成动画片、第一部电脑制作的动画电影。

皮克斯成为继迪士尼之后,对动画电影发展影响最深远的公司。《玩具总动员》中格子衬衫的质感,《鹬》里海滩上一粒一粒沙子的质感、小鸟羽毛的质感,他们在观众注意不到的细节里,追求极致,制造着手绘动画无法企及的世界。

内容生产高度依赖创意,皮克斯对独创性的重视异乎寻常。皮克斯相信只有在快乐工作者中才能产生创造力和灵感,他们对员工几乎不加限制,只要能交出作品他们甚至不管员工是不是天天在睡觉。

他们鼓励员工充分地发挥个性,将自己的办公室改造成小木屋、丛林书屋、玩具屋。这种天马行空的个性同样体现在作品中。很难想象还有哪家动画公司会像皮克斯那样,拍出几乎完全没有对话的环保剧《机器人总动员》,以一只老鼠为主角的《料理鼠王》,以一位坏脾气老头为主角的《飞屋环游记》。

在大多数组织之中,出其不意的想法总是会很快被枪毙或抨击。创新势头还会被财务、法务等职能部门“绑架”,无法发挥。皮克斯则要求员工对新鲜的想法给予“是的,而且……”式的答复,让创意可以自由滋生。《飞屋环球记》其实就源于创作者小时候的一幅气球房子的绘画作品,然后在团队“是的,而且……”的鼓励下,被不断丰富成一个叩击灵魂、颇受欢迎的故事。皮克斯还挑选创造性工作经验的人组成“智囊团”,帮助各种新奇的想法落地。

为了避免好莱坞式的层级体制对项目创意的压迫,皮克斯拒绝任何组织领导职位,要求导演和制片人保持对该项目的绝对控制力。他们鼓励公司所有员工“以下犯上”向权威宣战,消除层级。《海底总动员》的导演安德鲁·斯坦顿也曾说:“什么中层、部门、领导,这些词我们统统没有,这就是我们独一无二的地方”。

专家组成的智囊团,只是确保品质提升的同行建议,没有层级关系。最终是否采纳,由导演自行决定。这样的规定解放了智囊团成员,如此一来,他们就能毫不掩饰地给出他们的专家意见,同时也解放了导演,他们也能寻求帮助并全盘考虑他人的建议。

除了尊重专家、导演、制片人,皮克斯最大的特色在于:对各个阶层的每一个员工贡献的尊重和信任。一部影片包含着成千上万的点子和思想,不是几个人能想完的,所以要吸取由200到250人组成的制作团队中的每一个人的意见,将作品不断的淬炼。

皮克斯鼓励并奖励公司中每位成员为艺术做出的贡献。皮克斯坚信任何时候,组织中的任何人,都应该能自由的沟通,而无需获得多余的批准。拉塞特作为皮克斯内容的灵魂人物,如此热衷于调动起全公司成员,与他早期在迪士尼的惨痛经历有关。

对动画艺术极度痴迷的拉塞特,毕业后加入了动画王国迪士尼。作为新人,他发现自己几乎没有被聆听的机会。有一天,一个关于计算机动画电影的想法,让他实在太兴奋了,当他兴致勃勃找老板陈述创意的时候,却无意间冒犯了老板,被迪士尼逐出门外。1984年他进入卢卡斯,此后在乔布斯的“偏爱”下,制造了灿若星海的作品,成为了皮克斯作品的灵魂人物。

颇具讽刺意味的是,2006年,拉塞特成为了迪士尼动画电影公司的首席运营官。其实在决定收购皮克斯之前,迪士尼的前CEO艾斯纳曾想将拉塞特挖回来,但拉塞特拒绝了。他说,“我可以去迪士尼,在那儿做个总监;或者留在这儿,谱写历史。”艾格继任后,迪士尼开始着手收购皮克斯,拉赛特得以重回迪士尼。如果不是此前被迪士尼驱逐,也许就没有皮克斯如此鲜明的企业文化。

《玩具总动员》即将收尾时,拉塞特和另外两位重要高管意识到,随着公司的壮大,应该为每位员工提供教育机会,帮助他们成长。皮克斯大学随即成立,教授所有员工包括会计在内,绘画、雕刻、电脑编程、表演、即兴演出、创意写作、电影制作、瑜伽、芭蕾、肚皮舞等课程。除此之外还有来自不同领域的人员来交流分享,竭尽全力为每一个人创造追求极致的环境。

为什么要教会计进行电脑制作?皮克斯认为,这不但可以打开会计的身份限制,让每一个人都有机会成为一名电影制作人。而且这样也会帮助加深彼此之间的了解和沟通。学习还能让在工作室中不会碰面的人,彼此打交道。学习的过程不但是创造力的培养,也凸显了每个人自我提升的需求。

“皮克斯大学传递了一个明确的信息,就是公司对自己的员工是有承诺的,”拉塞特说,“我们会投入时间和精力让他们提升。让他们成为涉猎更广的艺术家。我觉得皮克斯动画工作室是好莱坞和硅谷的完美结合,那是因为在皮克斯大学艺术和技术之间的分界变得非常模糊。一些技术人员具有了令人赞叹的艺术天分。而一些艺术工作者在技术方面一点就通。”

优秀的企业创造商业成功,但极卓越的企业会改写历史,青史留名。在艺术与技术之间创造历史新的可能性,用童真的表现去进行深度的哲学思考,用吹毛求疵的极致追求去创造伟大的作品,这是时代无法忘记皮克斯的原因。

“活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?”这是乔布斯的名言。创造历史也是拉塞特留在皮克斯的初衷。创造世界上不存在的产品,传递历久弥新的哲学和艺术追求,这是苹果和皮克斯的共性,也是他们留给商业世界一个绝佳的范本。

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