2020网络电影:规则明确、数据透明,行业进入新时期

疫情期间“宅经济红利”,多部院线电影转向线上发展,院线电影与网络电影进一步“破壁”,在这双重因素叠加下,网络电影市场迎来新的生命周期。
2020-07-29 11:41 · 微信公众号:深响  吕玥   
   

在过去的半年时间里,网络电影获得了前所未有的发展机遇。

一方面,疫情导致影院停工,网络电影因此而获得了“宅经济红利”;另一方面,多部院线电影转向线上发行,院线电影与网络电影进一步“破壁”,在这双重因素叠加下,网络电影市场迎来新的生命周期。

从数据维度看,网络电影无论是播放量、还是分账情况都给出了高增长的好成绩。在头部影片中,腾讯视频、爱奇艺双平台联播的《奇门遁甲》拿下了上半年分账票房冠军,同时腾讯视频独播的《倩女幽魂:人间情》不仅拿下了2020年单平台网络电影分账票房冠军,也以极高的营销和内容投入打破业内常态,使得该片成功破圈。

而事实上,影片破圈背后除了有机遇的作用,也有平台策略变化的影响。从2019年以来,腾爱优三大平台纷纷升级分账模式,其中腾讯视频在今年上半年集中对分账模式、中后台分发工具等进行升级,近日又举办网络电影私享汇给到了片方更清晰规范的“玩法”。

行业变革仍在持续,而平台、行业内的种种动作还在使变革加速。

分账模式再升级

腾讯视频在网络电影方面的密集行动是从今年3月开始的。

今年3月5日,腾讯视频对网络电影分账规则进行了全新升级。此次升级中,腾讯视频首先是将网络电影分账收益的计算公式确定为了“分账收益=内容定级单价*有效观影人次”,与平台过去的计算方式相比有了明显变化。

在这一公式中,“内容定级单价”是指腾讯视频综合评定出不同级别影片对应的不同单价。

目前,腾讯视频将影片等级划分为S+、S、A、B、C五个等级,最高级S+的分账单价为4元,最低等级C为1元。从S+至B级的影片合作方式均为独家合作,分账周期为6个月;非独家影片为C级,分账周期3个月。

公式中的“有效观影人次”,则是指分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为。

由于腾讯视频是三大平台中目前唯一有外显播放量的平台,“有效观影人次”这一指标也常拿来与播放量进行关联比较。在近日的网络电影私享汇上,腾讯视频明确了两者间的关系:外显播放量与有效观影人次的转化率大概率在4%至10%,但并非完全固定。影片营销发酵周期、用户观看时间和观看场景、平台活动或频道活动的不同都将对转化率产生影响,同时由于大量SDK(软件开发工具包)的推广播放增量也均计入播放量数据,播放量数据因此出现的大幅增长与真正转化为有效观影的人次不成正比,这也导致了转化率的波动。

在新分账模式下,腾讯视频已与其他平台建立了明显的区隔。

例如目前爱奇艺的分账模式包括内容分成、营销分成、广告分成三类,其中内容分成虽然同样是以不同等级对应不同单价,但爱奇艺和腾讯视频的“有效观影人次”定义规则和各等级单价都不同。优酷的内容只分为四级,其内容单价、整体计算公式也与腾讯视频有明显差异。

而仅从腾讯视频此次的升级来看,其优势首先在于内容评级标准更加清晰明确。腾讯视频明确提出以题材、内容、制作质量、宣发、演员五个维度综合评定影片,各个等级单价金额是在今年才首次公开,其中S+至A级的单价也属于几大平台中的较高水平。

在确定分账级别后,腾讯视频也确定了相匹配的推广资源和票房KPI,这意味着定级不仅是平台对影片质量进行评估,更代表着平台和合作方共同确定了票房KPI目标。

而此次“有效观影人次”指标的确定,与过去平台直接将“一次点击观看行为记为一次标准付费”相比则明显更强调对影片整体质量的要求。

曾经网络电影靠前5分钟内容博眼球是业内常见现象,但在分账模式强调“连续观看超5分钟”后,片方就需要提升影片整体品质从而获得更高收益。对行业从业者而言,不以前5分钟“定生死”不仅是在改变畸形的创作套路,保证影片整体质量,同时对创作者而言也有了更多的创作空间。

据悉,在探讨了网络电影新分账之后,私享汇作为串联起腾讯视频与行业的有效沟通平台,未来也将会成为其他品类分账合作信息的发布渠道,持续分享与解读腾讯视频在分账体系上的布局。另外,在网络电影分账模式走通后,今年腾讯视频也在将其复用于其他类别内容。例如目前纪录片分账合作已在进行中,剧集也于近日升级了分账合作模式,未来在动漫、少儿、综艺、音乐、知识付费等品类也将逐步推出分账模式。

平台引发变革

据腾讯视频官方数据,在将投资、版权模式合作的影片以纯分帐模式进行核算而得出的综合排名榜中,今年上半年有10部影片票房过千万,TOP10的平均单部票房为1795万,其中《倩女幽魂:人间情》还拿下了上半年单平台网络电影分账票房冠军。从这一点来看,全新升级的分账模式也确实是带来了不俗的成绩。

而除升级分账基础规则以外,腾讯视频也在其他层面进行了技术、平台的升级和支持。

首先是在营销方面,由于背靠整个腾讯,腾讯视频拥有的生态级宣发资源在影片评级后即可匹配。

平台对影片营销推广是至关重要的。在行业发展早期,片方的营销投入大约只有10至20万左右,平台也只会在影片上线前几天提供站内推荐位,网络电影往往是在平台“几日游”后就无人问津。但像今年的《倩女幽魂:人间情》上线后,腾讯视频在站内提供核心推荐位、独家专题策划等资源的同时,还打通了腾讯新闻、QQ空间、QQ浏览器等多个产品,以及发动电视端厂商、虎牙、知乎、快手等渠道推广。

其次是在线上的合作渠道方面进行了升级。

今年4月,腾讯视频上线了VIP开放平台,合作方可通过此平台实现线上递交样片、线上完成签约、线上完成物料上传、线上结算以及数据查询等功能。5月,VIP开放平台上线网络电影分账榜单查看功能,随后这一榜单还全面接入了猫眼专业版。一系列新功能的上线,都使得合作模式、流程、收益和数据更清晰、透明的展示,平台与片方的合作也更加有据可依。

另外,腾讯视频此次也给到了片方“真金白银”的激励。在私享汇上,腾讯视频宣布推出网络电影年度特别激励计划,对今年上线分账首月票房第一名影片奖励800万,第二名和第三名奖励为500万,第四名和第五名则为300万。

不可否认,作为网络电影的发源地和主战场,视频平台始终在影响着网络电影行业的发展走向。

在当下,平台对网络电影精品化的要求愈加明确,而这一要求正引发连锁反应:头部影片进一步破圈获得更多元化的观众,更多元化的观众则会对影片的题材内容创新提出更高要求。在精品化要求下,片方因此就势必要提升内容成本并追求创新。

而片方需要面对的挑战也已经显现。

从投资环节来看,目前相对有竞争力的作品投资成本已突破千万元级别,片方投资的门槛正步步提升,无实力的小玩家将难以突围。新片场影业总裁牟雪就曾透露:“以前投资一部网络电影的成本可能在50万元,而现在很多网络电影的投资成本都突破了千万元级别。

从制作环节来看,精品化之下影片生产周期拉长,数十天内完成从立项到交片的案例成为过去式,同时内容创新已迫在眉睫。对小玩家来说,这意味着制作成本和难度的进一步抬升。

诞生于2014,成名于2015,爆发于2016,洗牌于2017,成熟于2018,稳定于2019,到如今的2020,网络电影的市场规模已经完成指数级的增长。

政策端明确了底线与方向,视频平台建立起了行业分账秩序,并在此基础上实现了模式、规则、数据全面的公开透明。对网络电影全行业而言,优质内容有了更全面的渠道监测内容反馈、营销表现,市场竞争也将更加公平有序。

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