互联网房产江湖10年生死局,最小化幸存游戏?

刀光剑影,狼烟战场,十年浮沉间,房地产中介行业已经走过了陪跑的时代。存量房时代来临,古老的房地产和互联网如何融合,还得打个问号。
2020-07-31 19:58 · Tech星球  周逸斐   
   

7月24日,亏损40亿的贝壳找房公开递交招股,拟在纽交所挂牌上市。美股拟迎来中国“居住服务平台第一股”,估值达到200亿美金。这一估值,对于其他房产公司来说已经成绩出色。

但2018年中国房产市场大概25 万亿元成交额,相当于阿里电商三年的成交额。滴滴创始人程维也曾说,衣食住行四大领域,都会出现千亿美金以上的互联网玩家。在四大领域最大的市场中,10年厮杀跑出的这一头部玩家,估值又是否达到市场的期待?

可以说,在线房产服务平台,一直是互联网公司爱而不得、恨而无终的“月光宝盒”,是房地产群雄厮杀的“凡尔登绞肉机”。美团联合创始人王慧文,字条跳动创始人张一鸣,土豆网原CFO黎勇劲、中房指数系统秘书长莫天全、原中国平安CEO马明哲等行业领袖,都曾尝试在房地产服务行业一展拳脚,群雄逐鹿,到如今,却都纷纷无功而返。

从2011年房产电商的觉醒,到2014年至2015年的野蛮生长,再到2018年58同城的绝地反击,到如今贝壳赴美上市。这十年,有太多唤起人们记忆的企业:爱屋吉屋、房天下、平安好房、安居客房多多......

这十年,互联网房产服务行业混乱依旧,拉帮结派、攻击争吵、诉讼封杀……多年的恩怨纷争,在移动互联网进入成熟期的如今,各家江湖地位已然清晰。

觉醒:到线上去淘金

2011年,潘石屹当年把银河SOHO等11套房源,放在新浪乐居互联网平台,进行公开网络拍卖的这一举措,直接打响了房产电商第一枪。这一年房地产行业开始,真正和互联网接轨。

几个月后,在北京京郊的一所酒店内,一群人正秘密进行闭门会。连续几天,他们只讨论一个问题:如何干掉链家?这群人不是别人,正是当时中介龙头公司链家董事长左晖和一众高管。高管们被分为两队,一队考虑用互联网思维来干掉链家,另一队考虑如何从传统中介角度破局。

最终,互联网派几乎取得压倒性的胜利,这场被称作“链家版庐山会议”的闭门会,成为链家自我颠覆之路的起点。链家集团,开始向当时还叫作链家在线(Homelink)的网站,导流资源。

那时,专做中介公司的链家和独占房地产互联网站鳌头的搜房网(后改名为房天下),还是十分要好的合作关系。

此后,搜房网通过收购几大门户平台的房产频道急速扩张,并在纽交所上市。房地产互联网时代开始来临,开发商将广告都投放在网络媒体。作为当时房产信息平台的行业老大,搜房网几乎将线上流量收拢得干干净净。据搜房网原CEO庄诺回忆,当时搜房网一单广告费就可达到500万元。当时的线下中介龙头链家,是它最大的业务合作方。

一心专注广告流量,搜房网忽略了交易环节的红利。2012年,当58同城的租房流量赶超搜房,同时以线下看房团切入房产广告领域的房多多也异军突起,房天下的创始人莫天全认为,最大的敌人是后者。因此,搜房网在看房领域投入重兵。在高频流量的租房领域,甚至在其赖以发家的业主论坛领域,莫天全都任其没落。甚至也对即将到来的移动互联网红利风口,几乎没有感知。

与此同时,在深圳南山区,一家叫房多多公司,成为互联网房产买卖服务平台的新起之秀,这是34岁创始人段毅的二次创业“果实”。房多多走B2B路线,从开发商拿项目,再分给中介公司销售,立志要做房产界的“1688”。

就在互联网之风在房地产行业开始蔓延时,两个未来移动互联网时代的领军人物,却选择了退出2011年初,美团联合创始人王慧文,和赖斌强抛下创办不久的二手房网站淘房网,加入美团网。同年年底,张一鸣辞去九九房CEO的职位,离开创业“初恋”房地产领域。

试错:革中介的命

“革掉中介,颠覆行业”,曾任土豆网销售副总裁邓薇在创建爱屋吉屋伊始,便扬言用O2O的打法,革掉中介行业和线下门店。

那一年,中国的房地产市场进入了新的拐点。2014年,传统中介生存艰难,房屋买卖的信息不对称问题频发。移动互联网与O2O等新概念冲击着中国所有市场,VC机构手捧热钱,四处搜寻潜在的独角兽。一时之间,大批互联网团队纷纷借着O2O的大潮,杀进房地产赛道。

爱屋吉屋无疑是其中最为激进的。尽管之前创办的网约平台大黄蜂打车,在与滴滴的竞争中落败。但邓薇却第一次感受到,移动互联网的创业速度是传统PC互联网4倍速度的奇妙。她决定把互联网的打法,同样应用到房地产赛道中,对传统房地产中介模式进行一场“降维打击”。

成立仅仅1年,爱屋吉屋的成交量就超过2万套,而链家达到这个数字用了十年。“2015年那会传统中介确实很慌,觉得要变天了。”一位中介机构高管至今仍心惊胆战。“以烧钱换取流量、用户”,并取缔传统中介与线下门店的狠戾打法,爱屋吉屋给原本保守的房地产中介产业,带来了极大的震撼和恐慌。

为抵御爱屋吉屋当时在北京租房市场的野蛮扩张,链家的左晖紧急筹备研发团队。两个月内便研发出狙击王牌产品“丁丁租房”,沿袭了几乎和爱屋吉屋一样的模式——网站+App,免佣金模式,由房东支付5天房租作为中介费。但最终烧掉3亿元后,无法继续承担免佣金模式的无底洞,链家宣告“丁丁租房”失败。

风口上的爱屋吉屋飞了起来,依靠互联网电商补贴与盲目扩张的To C打法,打乱了所有从业者的状态。传统中介被逼着加大互联网IT技术投入,花更多钱买流量。房天下(原搜房网)、房多多、平安好房等纷纷转型为服务C端消费者的交易平台。

然而此时,转型后的房天下,因为触碰到链家等传统中介们的利益,惹恼众人,遭遇左晖带头发起的“倒搜之战”,被下架所有房源。链家也宣布全面终止和搜房网的合作。

这一战,促使希望颠覆传统中介的互联网平台,意识到自己的软肋,没有线下团队的弊端也被放大。而当互联网平台要既做中介,也做平台时,则遭到了链家的反抗。当时的左晖,痛批完莫天全,他扭身命令团队加快链家网平台的筹备速度链家网终于被独立出来,并开始升级做以数据驱动的链房产服务平台。贝壳找房,也在这场“互联网化”的使命里,开始悄然诞生。

在2015年中介和平台之间互相杀的你死我活的时候,同年行业里发生了另外几件大事:易居中国选择纽交所退市;市场份额一度超过搜房的房地产互联网公司安居客,骤然倒在上市前夜,被58收购;58同城一跃成为最大的房地产信息平台。

从此,在互联网房产市场,58同城与贝壳的双雄争霸拉开了序幕。

大决战:真假房源之争

2018年初,位于北京昌平区福道大厦的链家网总部,被全部装点成蓝色,一个将近1000人的团队,在这栋大楼里共同打磨一款互联网房产信息平台——贝壳找房。

四个月后,链家宣布推出“互联网+”房产服务平台贝壳找房,既融合链家花费十多年打造的“楼盘字典”房源系统,又可以通过ACN经纪人管理中介公司及经纪人。

当拥有线下直营门店和加盟体系的链家,也开始涉做线上平台方,“既做运动员,也当裁判”的吃香,让重度依靠收取平台“端口费”盈利的58同城忍无可忍,传统中介同行也更不爽如此“霸蛮”的同类。

左晖,成了新的行业公敌。

姚劲波气急败坏,自己给58同城孵化20多年的名气、流量、B端企业、C端用户群等利器,一夜间,在空降新兵贝壳找房的“真房源”、“MLS平台”等面前,空门尽显。他必须要守卫自己的利益:链家不用58,没有办法,但其它地产中介不能再脱离58平台。

男人们之间的战争不只在嘴上,还会付诸行动。

6月12日,链家董事长左晖发了一条朋友圈,说到“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”姚劲波回复左晖:“相由心生,我看到的是阳光明媚。”左晖果断怼了回去:“老兄慧眼,乌云中的确有阳光。不知为何下午突然打了一会儿雷,应该是又有人赌咒发誓了。

这当然不是简单地聊天气,双方均是另有所指。

当天下午,姚劲波手握屠龙宝刀,成立“反贝壳同盟”大会,领头发起了“全行业真房源誓约大会”,一起干掉想独占大蛋糕的“野蛮人”。高举“永不做自营”的大旗,姚劲波把我爱我家、中原地产、麦田房产招揽麾下,曾经的对手成了并肩的战友。不仅如此,58集团还推出一款房源系统“房源全息字典”,对标链家崛起的关键武器“楼盘字典”。

他要联盟行业内的中介企业,对抗想做平台的贝壳,并直指贝壳平台的最大中介是自营的链家,平台和自营模式混淆是其弊端。

而对于消费者来说,自营和平台模式都是服务手段,最在意的结果是真假房源。这也是二者纷纷宣誓真房源的原因所在。

由于虚假房源问题,58安居客屡遭政府部门的批评,姚劲波无疑想“痛改前非”。但在7月2日,北京住建委还通报批评了58集团旗下58同城、安居客2家网站尚未完成整改。以房产搜索竞价排名的58,天然难以避免虚假流量。

58在互联网房产市场的梦想是成为下一个“淘宝”,而贝壳则希望通过深度服务成为“京东”。如今从企业体量看,贝壳超过了58集团的81亿美元市值。但贝壳的产业互联网模式仍在探索,并没有行业标证明前景,贝壳的未来仍存在诸多挑战。

江山:“双寡头”格局

O2O泡沫的破裂,证明在线下低频场景中,以金钱换规模流量,往往是作茧自缚。

2014年,被誉为“业内最快成长起来的独角兽”爱屋吉屋,依靠“烧钱”的“低佣金”模式,没有干掉中介,最终干掉了自己。2015年起,陆续经历裁员、身陷“欠薪”“裁员”“降佣”“关店”等系列负面消息中。2019年,爱屋吉屋突然被爆出,APP端及网页端停止运营,办公地也是人去楼空。

与爱屋吉屋相似,2014年成立的平安好房也要“革中介的命”。但随着经营策略的不断变更,以及业务线的不断调整,平安好房的“去中介化+金融商业模式”彻底宣告失败。

曾经的巨头搜房网改名房天下后,紧接着便经历2015年O2O泡沫,股价开始不断大跳水,成为中概股最能跌的公司。曾经百亿美元的市值,如今只有1亿美元。

而房多多虽去年成功上市,成为“中国产业互联网SaaS第一股”。但经历两次转型,也耗尽多半数血力,不温不火,如今市值仅有6.8亿美元。

回头看整个房产服务市场,仅存58集团和贝壳两家,构筑了“双寡头”格局。十余年时间,带领链家系一路狂奔,从线下长出来,最终成为房产服务市场最大的线上平台。

刀光剑影,狼烟战场,十年浮沉间,房地产中介行业已经走过了陪跑的时代。在即将到来的全面存量房时代,或许还会有一批新的房地产服务公司,掌握更多的话语权。但房地产基于互联网的应用尚不成熟,行业自身对于互联网的认知并不深刻,水泥和鼠标如何结合,还将是一个持久的话题。

下一个会是谁,沦为资本竞争的棋子;又是谁,终将一统江湖?

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