教育企业如何打造私域流量的护城河？

对于教育企业，这是一个流量既丰沛又稀缺的阶段。透过在线教育App的DAU数据，不难看出疫情带来的流量红利早已消失。为了获客，投放、代言、冠名等打法已经不再局限于暑期前，公域流量的争夺也已经常态化。

常态化的投放比拼，不断抬高流量的成本。对于重品牌和服务的教育行业，营销推广型的市场打法并不能持久。教育决策重，单纯投放引流的ROI并不高；而高昂的获客成本，也使得“首单亏损”成为行业常态。

得流量者不一定赢，但得低价流量者不会输。在增长困难、流量成本高企的当下，做好私域流量池，依靠忠实用户的留存和裂变降低流量成本，增加ARPU（每用户平均收入），才是企业打造持续发展护城河的关键。

7月30日，未来之星教育线上沙龙第14期邀请到好字在创始人黄辉、科学队长创始人纪中展、小鹅通创始人鲍春健、腾讯教育副总经理杨晖四位嘉宾，共同探讨“教育企业如何打造私域流量护城河”。流量怎么玩？企业如何从“流量思维”向“留量思维”转变？要想做好私域流量，有哪些方法？

以下内容经鲸媒体编辑整理：

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获客渠道和方法

黄辉：

从用户获取的方式和渠道而言，最重要、最有效的，还是通过产品本身。

比如，好字在的每一个课程，每一个产品都有专门的用户群。所以我们在售卖或宣传产品时，会非常强调，用户购买的不仅仅是课程，还可以在用户群里享受到很多额外的增值服务，既有学术答疑、拓展知识，也有惊喜小福利。我们也会为大家提供机会，一起探讨时下的热点话题等等。

至于获得用户的方式，可以是通过公共演讲，或者在社区的服务、交流会等等。有些人虽然不是我们产品本身的付费用户，但可能是对我们这个内容和领域比较关注的，我们会尽可能地引导他们进群。依靠产品本身就是最主要的用户获取方式。

纪中展：

因为科技队长关注的是科学领域，经常会有很多人问我，科学教育是不是刚需。实际上，我给他们的回答是这不是刚需，那是必须，每一个人都需要掌握和学习。那怎样才能让这种所谓的非刚需，但是必须的学习，被更多人了解？我们其实做了很多尝试。过去几年科学队长新用户的获取，可以分为以下两个阶段：

*个阶段，是和一些自媒体大V合作，因为大V有非常扎实的用户基础。第二个阶段，是和分销平台合作。

过去，教育行业是没有私域流量的概念的，教培机构的物理空间能够容纳多少学生是确定的。在线教育兴起后，私域流量真正重视，因为在公域市场上已经很难获得用户，或者就是公域流量的费用特别高、效率特别低。

鲍春健：

私域流量的核心是在一个平台之上，每一个商家，或者每一个教育机构，它能够有更大的能动性去完成自己用户的管理，然后它本身再通过口碑裂变要带来新的用户。

如果小鹅通如大家所言成为在线教育的淘宝，可能就会变成教培机构给我钱，我就把它排在前面。但是今天，淘宝的商家很多，但是赚钱的很少，这是为什么呢？因为商家要花大量的营销费用去买流量，买营销工具，买首页，所以又回归到买流量这个大的逻辑上了。和我们自身的基因有关，我们把自己定位为一个工具。因为微信生态本来就是一个很大的流量池，是一个公平的平台，把更多的资源开放给了大家。只要你有好的产品，好的运营，就能够经营好，就像张小龙说的“再小的个体也有自己的品牌”。这才是真正的私域流量的概念。

从运营思域流量的角度来看，做得好的案例都有共性：产品好。所有的营销都不如产品好。产品过硬，才能帮助大家解决问题。产品好是*位的，如果不能实现0到1的突破，就不要做1到n的事。

杨晖：

从平台的角度考虑，腾讯教育的定位其实是行业的助手。

今年疫情期间，在线教育相对而言比较火，但是其实今年的暑期大战也比较激烈，我们发现暑期投放超过10亿的教育玩家，已经超过了八家。大家也能明显地感觉到在广告投放上，价格也在飙升，特别是头部玩家，今年暑期投放得也相对比较多。而作为腾讯，其实提供的是工具，比如像精准的营销工具，通过对用户的一些行为进行分析，给大家带来广告人群优化方面的帮助。在信息流方面，腾讯能够帮助大家精确地匹配到一些行业的用户。

基于在私域流量方面的经验，我非常认同内容为王。在进行裂变的时候，其实很重要的也是你的内容能不能足够吸引到用户，最后真正产生转化。

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如何识别真实用户？如何挖掘用户帮自己带货？

纪中展：

通过种草、氛围、实惠、裂变四个步骤，把私域流量变为超级会员。

私域流量池好像没什么用，这其实是一个正确的废话。光有池子当然没有用，但是怎么能够把池子里的用户筛选出来呢？

当我们从公域找用户时，会包括：*，是市场上的媒体能触达一些用户；还有竞争对手的用户，也是公域用户。那怎么能把这些公域用户转到私域流量池？而光把流量转化到私域流量池有用吗？没用，因为这些用户还没有成为你的用户。

私域流量需要有强力的背书，如果是一个路人给你推荐课程，你可能不会买，如果是一个值得信赖的人，你才会去买。另外是通过试课，发现产品的确是不错的。

所以，到了私域流量的阶段，怎么能够在这个过程中筛选出超级会员、超级用户，这是很重要的。但是从私域到超级会员，必须要经过几个步骤：*个，是种草，不断地去种草。实际上，每一个老板都应该成为首席种草官，把你的产品种植在每一个用户的心中，生根发芽，然后静待花开，结果。第二个是形成氛围，链接用户。第三步，是给予实惠，实惠是指通过你买，能够有特权、有优惠。第四步，是怎么让一个用户持续买、买更多、推荐别人买。所以从私域流量到成为超级会员，要经过种草、氛围、实惠、裂变这四个步骤，才能有效果。

鲍春健：

先把已经购买的客户服务好。

很多时候，我们提到私域流量时，都是站在自己的角度考虑问题，这是不对的。实际上，每一个企业，每一个创业者都应该站在客户的视角来看问题。把客户放在流量池里，不是用来收割的，而是为了更好地服务他们。今天，我们为什么要在线化？因为和用户之间有连接，能够更好的满足他们个性化的需求，这样，池子才真正有用。

如果想获得更多的客户，或者说以低成本获得更多的客户，需要把服务做好，把客户做好，形成口碑。

黄辉：

社群的价值不只是购买，更重要的是给我们很多反馈和灵感。

对好字在而言，基本上所有的私域流量都是付费用户。这些用户在群里的价值大概可以分为几类：*是他们可能有重复购买的潜力，随着孩子年龄的增长，可能会对不同产品感兴趣。

第二，是他们能及时提供一线的反馈。教育的最终目的不只是传播知识，而是要确保这些知识能够被学生和家长理解和吸收。所以这些私欲流量用户能够给我们非常迅速真实的反馈，我们这么教他能听懂吗，是高效的吗等等。这对我们而言非常有价值，可以帮我们更好地打磨产品。

第三，私域的价值，一方面是让用户感受到能获得额外的知识，另外其实也是一个情感的归属。在社群里面往往大家有共同的话题或者类似的价值观，所以大家会对共同关心的文化现象或社会现象展开很多讨论，这些都是私域流量里非常重要的运营，而不是只去卖个东西，是要建立一种社群感。社群里面的很多信息，很多氛围是可以给到我们很多灵感和反馈，去思考品牌的定位，思考怎么更好地服务这些用户，做一些长线的产品。

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