命运跌宕中的TikTok

这不仅仅是一款APP的事情,其他做出海业务的中国企业,也在TikTok身上看到自己的影子。
2020-08-03 09:59 · 经济观察报  任晓宁   
   

没有一款互联网产品的命运在近期比TikTok更牵动人心。被印度封禁后,8月1日,美国总统特朗普也表态会封禁。TikTok在海外市场面临的,不是能否继续攻城略地的问题,而是生死存亡的问题。

这不仅仅是一款APP的事情,其他做出海业务的中国企业,也在TikTok身上看到自己的影子。

TikTok可被称为中国互联网公司中最成功的出海产品。2019年,下载量超过Facebook,成为全球第二。今年上半年,下载量超过WhatsApp,TikTok已经成为全球下载量排名第一的移动应用。

这个中国公司字节跳动推出的产品进入了全球150多个国家和地区,不仅在东南亚,还受到北美、日本、欧洲等支付能力更高地区用户的欢迎。此前腾讯、阿里巴巴、百度没有做到的事情,字节跳动做到了。

但6月份开始,TikTok面临严重危机。目前,TikTok命运仍扑朔迷离。北京时间8月1日早上,特朗普表示,他将动用他身为美国总统的权力,封杀TikTok。当天,福布斯商业台称,微软正在洽谈收购TikTok美国业务,字节跳动当时向经济观察网回应,不对谣言或猜测发表评论。

北京时间8月2日,情况又有变化。《华尔街日报》称,微软已暂停收购TikTok美国业务的谈判。报道称,谈判尚未终结,但两家公司正试图弄清楚白宫的立场。对于该消息,字节跳动目前没有回应。

命运扑朔迷离

短短几个月,TikTok经历了冰火两重天的跌宕起伏。

一家代理TikTok出海广告业务的国内上市公司能反映出市场对于TikTok的态度。4月7日,省广集团与字节跳动签署出海合作协议消息曝出,4月8日至6月8日,省广集团收获20个涨停板。6月底,印度政府禁止使用TikTok和其他58款中国应用程序。之后,省广集团股价持续下跌。

之后2个月,TikTok在全世界多个国家和地区遭遇困境。印度市场的封禁,有分析称其对字节跳动造成的损失可达60亿美元。7月,美国听证会通过TikTok禁令,将禁止美国联邦雇员在政府发放的设备上安装TikTok。此外,不断有外媒报道,韩国、日本、巴基斯坦也有政府官员提议对TikTok设限或罚款。

危机来临之际,海外公司趁机推出TikTok同类产品抢夺市场。7月,Facebook向美国和其他国家用户推出TikTok竞争软件Instagram Reels,并向TikTok平台的头部创作者提供金钱奖励,希望他们可以在Reels发布独家内容,或将短视频在Reels上首发。Facebook曾经是TikTok的手下败将。

非业务层面的封禁,有时会对公司产生至关重要的影响。一家专注出海业务,在全球有2亿以上月活用户的中国上市公司,去年多款产品被谷歌下架。最近,该公司一位中层告诉记者,公司主营业务已经基本上转移到国内市场。尽管很难,但他们不得不转。

TikTok的命运仍在扑朔迷离中。8月1日、2日,连续传出微软与另一家美国公司预收购TikTok,又被美国白宫禁止的消息。TikTok会不会被卖?卖身后的TikTok会有什么样的命运?这件事对于字节跳动会有什么影响?种种猜测,仍在等待最终答案。

成功的出海产品

在中国互联网公司尤其是互联网大公司出海历史上,TikTok是一个里程碑式成功出海产品。

中国互联网公司出海并不容易。一位因工作需要时常出国的人士向记者分享过他观察到的一个变化。5年前,他在东南亚国家使用微信搜索“附近的人”,能搜到不少人。最近两年,搜到的人越来越少。

“至少说明这些地方使用微信的人变少了。”他说。

2012年,微信启动国际化,当时,腾讯拨给微信国际化的预算高达20亿元。今年6月,微信海外版WeChat也在被印度封禁的APP序列中,其下载排名在1000名之外。

阿里巴巴的出海业务也遭遇挑战。阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada5换了4个CEO,仍无法制霸东南亚。跨境零售电商平台速卖通试图与亚马逊在欧洲市场决战,目前仍在起步阶段。阿里巴巴此次被印度封禁的UC news,当地排名同样在1000名之外。

TikTok在印度排名第三。

不仅在印度市场成功,TikTok还是一款总下载量超过20亿次,在全球范围内受到认可的主流产品。覆盖的地区不仅是东南亚,在日本,北美,欧洲,同样被大部分用户使用。

TikTok与国外巨头的竞争也获得了胜利。此前,Facebook曾经与TikTok竞争,于2018年11月就推出了一个名为Lasso的应用程序,但最终以失败告终。根据Sensor Tower的数据,Lasso的下载量不到60万次,目前已经关闭。

TikTok出海始于3年前。2017年8月,字节跳动宣布出海。同年11月,字节跳动花费10亿美元收购北美短视频社交平台musical.ly。当时,TikTok还被称为抖音海外版,Tik Tok主要覆盖日韩市场和东南亚市场,Muscal.ly主要在欧美流行。

Musical.ly当时在美国和欧洲有每月6000多万活跃用户。收购musical.ly后,字节跳动基本拿下了欧美主流市场。2018年,字节跳动首次公布国外用户情况。当时,这两款产品一共覆盖了全球超过150个国家和地区,在全球40多个国家应用商店排名第一。在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家,TikTok先后成为当地最受欢迎的短视频App。“日本移动互联网用户中十个人里面就有一个人使用Tik Tok或者下载TikTok,” 当时一次媒体沟通会上,抖音市场总经理支颖这样说。

根据Sensor Tower发布的全球2020上半年APP榜单,TikTok以6.26亿次下载量排名世界第一,超过了Facebook、Instagram、YouTube等,成为不折不扣的全球范围内互联网明星产品。

崛起之路

TikTok的成功,与母公司字节跳动关系密切。

一位字节跳动离职人士告诉记者,字节跳动旗下所有产品,包括抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等,均使用同一个中台技术和算法。即使是海外产品,TikTok也不例外。

此次TikTok被美国公司收购的传闻中,一个核心问题就是,如何分拆TikTok的技术平台。这套字节跳动自己研发的算法和技术,能否提供给想要收购的美国公司。

在国内,字节跳动的算法已经成功制造了今日头条和抖音。这套算法以推荐为核心,通过分析用户喜好和心理,推荐他们喜欢的内容,用户会不知不觉沉浸其中。

TikTok早期被称为抖音海外版,其运营模式、页面体验,与抖音均有相似之处。TikTok也是全屏、竖屏、15秒短视频模式,都是抖音的产品模式。

艾媒咨询CEO张毅认为,TikTok在海外市场的成功,除产品新颖外,一个重要原因是把握好了推出时机。2018年,国内短视频行业已经崛起,年轻人对于短视频的需求成为大势所趋。字节跳动把国内多年积累的算法、技术,复制到还处于空白期的海外市场,抢占了先机。

TikTok成功后,Facebook等海外巨头也曾模仿TikTok推出同类产品,但没有成功。张毅告诉记者,TikTok对比海外巨头的优势是有经验,“算法也需要训练,中国用户多,之前抖音的算法已经经过充分训练,对于人性、用户偏好有认知,这些经验可以直接复制过来。”

字节跳动的运营推广能力也值得关注。一位字节跳动人士告诉记者,字节跳动舍得花钱,在产品上线早期,会大手笔打广告购买用户,再通过运营手段沉淀出核心用户。

有报道称,2018年,TikTok仅在谷歌上的广告投放费用超过3亿美元。2018年9月,有22%的美国苹果用户在Facebook上见到过TikTok的广告。

TikTok海外运营早期也走过“弯路”,早期,海外团队大多是从国内招募的员工,让他们到海外运营。目前,海外团队已经换成当地人运营当地市场。当下,字节跳动海外业务负责人已经大换血。今年5月,字节跳动高级副总裁柳甄离职,柳甄此前聚焦字节跳动海外业务。目前,TikTok负责人是迪士尼前高管Kevin Mayer。4月,前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran加入TikTok,担任其北美市场营销主管。去年6月,在Facebook任职约10年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee加入字节跳动,担任全球商业解决方案副总裁。

字节跳动创始人张一鸣,近两年重心也放在海外业务上。2019年,张一鸣花了近2/3时间去了全球很多地方。2020年3月,字节跳动调整内部架构,张一鸣出任全球CEO,他说,“接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场。”

继今日头条、抖音之后,TikTok是字节跳动在资本市场上最好的故事,面对全球70亿人的大市场,这个故事有太大的想象空间。

中国人民大学商学院教授孟庆斌告诉记者,关键在于,这种想象力不是幻想,而是一个比较可信的故事。此前,抖音在国内的竞争对手只有快手,并且快手比抖音差了一截。在国外,没有同类产品可以和TikTok竞争。

当下,这个海外故事开始发生动摇。

对字节跳动的影响

8月1日,有媒体报道,字节跳动考虑中国业务在香港或上海上市,更倾向于香港。对于上市传闻,字节跳动对记者回应不予置评。

无论上市与否,在TikTok面临危机的当下,字节跳动估值将受到影响。

此前,字节跳动最高估值为1500亿美元,此次出售TikTok,传闻售价为500亿美元。这意味着,这项业务占据字节跳动总估值三分之一的比重。

被印度封禁前,TikTok依然处于快速增长状态,因广告收入增加,字节管理层预期2021年营收将达到60亿美元。

在美国,TikTok活跃用户大约为5000万。根据测算,TikTok今年将近一半的收入会来自美国,预计会在10至14亿美元之间,高于去年2至3亿美元的全球收入。

孟庆斌认为,如果只是美国公司出售,对于字节跳动影响还不算太大。“印度用户的商业价值并不大,商业价值较大的西方用户有10亿,即使失去美国3亿市场,还有7亿欧洲市场。”他担心的点在于,欧洲等国会不会模仿美国的做法。

“如果全都封禁,字节跳动就只能深耕国内市场,不利于企业估值。”孟庆斌说。

当下,TikTok在美国的命运仍未有最终答案。几位业内人士认为,“卖身”会成为大概率事件。

张毅向记者分析说,TikTok与出海成功的游戏产品等不同,TikTok具有平台属性,是有望一直占据用户心智,而且很难被其他公司替换掉的产品,“美国政府至少不会让中国公司经营这个产品。这基本上是板上钉钉的。”

目前收购出现反复,他认为,原因在于字节跳动的美国投资者利益牵涉其中,各方正在胶着。也正因如此,“封掉是不太可能的”。

6月以来,TikTok已经尝试过各种努力。此前,字节跳动中国与海外团队共享着中间技术系统的团队。6月,有消息称,字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。今年7月,TikTok停止在香港的运营。7月,TikTok宣布将在全美范围内再雇佣1万名员工,并提供10亿美元的创作者基金。据《纽约时报》报道,TikTok已经雇佣了一支超过35人的游说团队来为其服务,其中一人还与特朗普关系密切。

今年3月份,张一鸣在内部信提到,字节跳动在30个国家,180多个城市,有超过6万名员工,并计划在2020年全球员工规模超过10万。截至2019年年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。

6月,TikTok在印度遭遇封禁。时至8月,TikTok“卖身”美国公司成为大概率事件。

“对于这家公司来说,卖了比封了要好。”孟庆斌对记者感慨。张毅也很唏嘘,“对于字节跳动,当下可以做的事情几乎等于0。”

字节跳动还能制造出下一个TikTok吗?

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