把社区超市「开在」微信群里的生意，值 40 亿美元吗？

在过去两个月里，社区团购赛道密集地发生了近百亿元规模的融资、并购。

但这并不意味着一个赛道的即将爆发，而更可能是它将提前迎来终局。

6 月初，社区团购电商同程生活完成了 2 亿美元融资，而后又与另一家赛道头部企业「邻邻壹」完成了战略合并；十荟团在 5 月份完成 8140 万美元的 C1 轮融资后，也在 7 月份完成了 8000 万美元 C2 轮融资；同样在 7 月份，兴盛优选完成了 8 亿美元的 C 轮融资，估值达到了 40 亿美元。

通过社区拼团购买的生鲜等商品，通常比在超市买便宜很多、性价比较高。

这些创业公司都有一些共同特征：产品形态都是微信小程序；用户主要集中在低线城市；玩法看起来几乎相同：预订+自提。一般是由「团长」的角色建立社区的微信群，社区居民在微信里通过小程序购买生鲜或日用百货产品，下单支付，而后，商品在第二日送达到团长那里，用户再去自提。

这些创业公司之间也有一些差异点：业务覆盖的核心区域有所差异。兴盛优选是从湖南长沙起家，继而向周边拓展；同程生活和邻邻壹的总部都位于苏州，可以算得上是从苏州开始向外拓展；而十荟团是一家位于北京的公司，根据此前《新经济 100 人》的报道，他们的业务实际上最初是在南京、天津落脚，然后向周边的三四线城市拓展。

「兴盛优选」、「同程生活」的小程序界面

另外，还有一个重要的特征。这些公司的股东里，都有持续注资的互联网巨头：阿里巴巴或者腾讯。

社区团购实际上是零售的其中一种形态，它可以算作同城零售的一个子赛道。

打个比方。同城零售的竞争像一条很难短时间望见终点的马拉松，参赛者有阿里、美团、商超、各种超市等等。而社区团购的赛道，是一条拐个弯就能看得见终点的 2 百米短跑，阿里、腾讯可能已经提前站在了终点。

在创业公司将商业模式验证了其可盈利性之后，阿里、美团开始组建团队、整合资源，亲自入场了。

这也意味着以上提到的创业公司未来大概率很难真正「独立发展」。

在现代社会的体系里，商业公司的局限并非来自于他们自身，而是他们周围的一切。有的时候，火热的融资盛况未必代表一个新赛道的开始，也可能是终局的到来。

为什么是现在？

仔细调查一下这些创业团队成员的背景，会发现：其中有很大一部分员工都经历过「千团大站」、烧钱补贴的「共享经济」等风口。社区团购的推广目前还主要依赖于地推的方式，曾经的地推大军中的成员再一次找到了自己的舞台。

某种程度而言，社区团购的出现，不得不将很大一部分功劳归功于微信小程序。

目前，头部的社区团购创业公司几乎都是在 2018 年左右成立，他们没有网站，没有 APP，只有微信小程序。

在小程序出现之前，社区拼团的需求也是存在的，不过，在小区微信群里发订单，极容易造成统计错误，让这很难成为一门大生意。直到小程序技术的出现，彻底扫清了技术障碍。

小程序允许微信群中的用户完成拼团，进而聚合订单，实现商品订单的收集。这是拼团模式的基础。与拼多多一样，这是典型的「货找人」的方式。

于是「预购+自提」的社区团购成为了会员店、传统电商、生鲜到家之后又一种新的零售形式、渠道。

某社区团购创业者告诉极客公园（id：geekpark），「淘宝京东解决了中低频消费，而社区团购则聚焦在高频消费。有人比较看重时间，他就会选择闪送、跑腿的购买方式。但是大多数老百姓没那么看重时间。买同一个白菜，如果你要一个小时或 30 分钟送到，那可能需要 15 块钱。但是如果你不着急的话，你今天下单，明天拿到，那可能只需要 7、8 块钱。」

在「十荟团」小程序中可以自由选择附近的团长（自提点），从图中可以看出「团长」角色的多样

社区团购可谓做到了真正的「共享经济模式」。Wework 没能做好的空间共享，被他们跑通了，因为「自提点」几乎没有要求，只要「团长」有稳定的空地就行。因此，有很多宝妈、社区便利店店长、快递驿站站长在做。

有一个值得注意的现象。即便是阿里参与投资的十荟团，也是长在微信里的小程序，付款还得用微信支付。

当年，阿里主动断开了与微信的连接，而现在却在微信生态进行投资，说明阿里此次并没有把微信当做一个阻碍。也间接反映了微信「开放平台」的世界观正在被更多的人接受。

谁能持续地更便宜？

社区拼团相比于其他电商、生鲜到家、超市更吸引的点在于「更便宜」。这是它最吸引用户的核心。

谁能做到更便宜，用户就会选择谁，在这方面，用户是没有忠诚度的。

而想要达到持续地更便宜，就需要稳定的供应链。十荟团创始人在内部公开信中表示，他们要做的就是打造一张「生鲜物流网」，也印证了这一点。这也是目前存活下来的这些头部社区团购创业公司的共性。举个例子，如果来来回回只有几样商品，长此以往也会降低社区团购小程序打开率；同时，订单量的减少，也很难提高对上游供应商的溢价能力。另外，冷链运输环节也是保证菜品新鲜程度的关键。这些都会影响用户是不是会再回来。

十荟团其实是创始人陈郢创立的社群电商「有好东西」孵化出的公司。2016 年，陈郢从生鲜切入，创办了定位于一二线城市的中产家庭消费的会员制社群电商。通过微信群来售卖从原产地精选的优质高溢价产品。

从原产地进货，然后通过社交电商售卖，这很容易让人联想到拼多多。只不过最初也是农产品起家的拼多多瞄向的是三四线的下沉市场。后来，所有人都见识了下沉市场的威力。

据悉，有好东西在运行一段时间后，便开始自行搭建供应链：即自建仓库、与湖南、四川、云南等地区的果园直接对接。

逐步完善的供应链，给了后来孵化的「十荟团」爆发的基础。

而背靠「芙蓉兴盛」便利店积累起来的供应链，社区团购模式相当于为兴盛优选自身的便利店拓展了更多的客源，同时通过预订的方式，也能够减少线下店生鲜的库存。

兴盛优选联合创始人刘辉宇在演讲中说过，在湖南，几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西，晚上 11 点前下单，明早 11 点就到货。「物流是兴盛优选的核心能力。供应商只要把他的商品直接放到我们的共享仓就可以了。兴盛优选最强大的就是物流体系，我们通过共享仓、B2C 仓、服务站，可以在 12 个小时内将商品从工厂匹配到店，这一点是我们一直追求的。」

依靠「连锁便利店+社区团购」的模式，芙蓉兴盛完成了自身的互联网化升级，沉淀下大量的用户数据，由一家传统连锁超市，变成了新零售独角兽「兴盛优选」。

再看同程生活，它的联合创始人曾经创立过千鲜汇社区连锁店。因此，从一入局开始，也可以说是有着供应链基础。同程生活也是通过上游规模化源头直采+下游社区自提的模式，提升生鲜的流通效率、降低成本。

由此看来，相比于纯互联网应用，社区团购是一个模式很重的慢生意。供应链基础是其能否长期保持「更便宜」的底气。

巨头入场：还有谁会被冲击？

在 2018 年下半年，社区团购曾被视作一个充满希望的赛道，大量热钱融入；而到了 2019 年，情况急转直下：这被视作一个「伪风口」。

就像电商直播和海淘一样，拼团会小范围改变商品流通的渠道。但陈郢在获得融资后的内部信中也提到，社区团购是「是传统电商的模式补完计划」。

有业内人士表示，就像当年的海淘创业一样，最初人们将其当做一个风口、行业，而到了最后，那些创业公司要么倒闭，要么被收购，所谓的风口也成为了互联网巨头间的游戏。社区团购也是相似，而且从目前的发展来看，这种进程还提前了。阿里、腾讯们已经早早在这些创业公司入了股，甚至亲自下场了。

根据 36Kr 之前报道过的消息，2019 年投资十荟团后，阿里旗下的菜鸟驿站与十荟团展开了业务层面的合作，做快递生意的社区驿站站长可以成为十荟团的社区合伙人。另外，阿里旗下的大润发开始给十荟团供货。

而且，今年 6 月，菜鸟宣布「菜鸟驿站」除了收发快递之外，还提供团购、洗衣、回收等服务。快递站点作为是天然的自提点，几乎不会带来任何附加成本。

再看看其他互联网巨头的动作。

拼多多在疫情期间，上线了「快团团」小程序，支持用户完成社区团购。据悉，「快团团」只是一款工具型产品，但目前已覆盖超过 10000 个小区。

除了自己的社交电商——京喜，京东也很早就成立了社区团购联盟，并先后推出了友家铺子、京东区区购、小七拼等多款社区团购业务。

7 月初，美团推出美团优选，宣布进军社区团购赛道，开始在山东济南签约团长，进行测试。

选择济南也是在避开头部的主要竞争对手。这也反应出了社区团购的另一个重要特性：具有极强的区域割据性。因为每个地方的居民喜好不同，因此供应链也需要具有地方特色，更加看重对本地供应链的搭建和积累。这是个慢功夫。

面对巨头的全面入局，以往的农产品销售渠道将进一步被分流，他们影响的其实是批发市场和超市的生意。

随着越来越多的超市支持社区团购的自提，外加互联网巨头对他们的 SaaS 等技术化输出，极端地想，未来，便利店、社区超市、小卖部的背后或许都会是阿里、腾讯或美团。

巨头入局带来的另一个很重要的影响，就是加快对上游的「入侵」。

直接掌握商品的生产源头，可以更有效地把控供应链。以往，农产品通常是不稳定、不规范、不标准的，很难做到真正的规模化。这为下游零售企业做好商品化、标准化、控制品质也带来了极大的影响。这也是为什么拼多多、京东、阿里等开始进入农村，纷纷自营果园、输出数字农业技术或者通过签约产业带的方式，来从源头控制水果、蔬菜的整体输出质量。

而且，随着农产品在各大电商中销售占比的提升，掌控上游也是未来零售竞争中，电商平台不得不做的。可以预见，各种各样的电商平台签约越来越多的标准化供货基地，是大势所趋。

更长远来看，谁能真正赢下社区团购，甚至是同城零售的对决，或许要看谁能搞定更多的工厂以及农产品基地。

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