保健品销量狂涨25倍，老90后是核心用户

6月，美国*保健品GNC宣告破产。而在国内，保健品的红利才刚刚开始。多名创业者向铅笔道透露，疫情期间，自家的保健品销量上涨明显。

一位创业者向铅笔道介绍，公司营收较去年同期增长超过200%。“不希望这个行业有太多曝光，怕吸引一堆同行进来抢生意。”

用户对于提升免疫力的“报复性需求”，再次带火了保健品。

京东商城的数据就显示，今年一季度，营养保健品类销量增速明显，如FANCL Health Science 同比增长25倍，Swisse同比增长13倍，萃益维（CENOVIS）同比增长10倍。此外，一季度有累计150多个营养保健品类商家入驻京东。

与销量成正比的，是入局者的规模。据天眼查App显示，我国今年上半年新增的保健品相关企业数量超过34.8万家，较去年同比增长25.67%。

行业火热的背后是有利可图。毛利率60-70%，净利润率超过20%，保健品行业的暴利不是秘密。行业人士估计，未来五年中国保健食品市场将新增至2435亿元规模。

增长的动力源自新消费群体的出现。当90后开始秃头，健康消费需求和意识崛起，已经被疫情催化的线上销售平台的爆发，成为保健品行业*的红利。

虽然在这个行业不缺乏国内传统巨头，也不缺乏国外知名品牌，但是创业者们认为，巨大的市场潜力，以及目前良莠不齐、鱼目混珠的市场现状，仍然让这个行业充满创业机会。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

2435亿的蓝海市场：净利润高达20%

“公司的营收较去年同期增长超过200%。”伊舟是一位保健品行业的创业者，产品在国外研发，在国内销售。据他介绍，疫情期间，公司维生素C和复合维生素产品的销量上涨明显。

疫情是一把双刃剑，使得消费者意识到健康的重要性，通过保健品、锻炼、合理作息饮食等方式提高免疫力，已经深入人心。这为保健品行业提供发展机会。

据天眼查App显示，我国今年上半年新增的保健品相关企业数量超过34.8万家，较去年同比增长25.67%。值得注意的是，今年4月新增相关企业9.1万家，是今年上半年我国保健品相关企业注册数量最多的月份。

行业人士估计，未来五年中国保健食品市场将新增至2435亿元规模。不过伊舟却表示，虽然我国保健食品行业的规模已处于世界前列，但是保健品消费实际上并不高。“我国保健品在消费者中的渗透率仅为美国的1/3。”

数据也显示，我国消费者平均用于保健品的花费仅占总支出的0.07%，远低于发达国家2%的水平。

整体上，市场规模抑或是消费需求，就当前而言我国与美国存在着非常大的差距。不过，由于我国人口众多，并且真正的健康消费意识也就刚刚觉醒，随着营养及健康知识普及进一步普及和居民生活水平的不断提高，在其他需求影响之下，我国保健品市场仍将可以保持较快的增长速度。

在利润上，保健品行业无疑也拥有巨大的发展前景。

某国内知名VC的投资人马佑对铅笔道透露，“这个行业有足够高的利润，大部分企业毛利达60-70%，净利润也超过了20%。”

马佑一直看好保险品赛道，原因就是相关的创业公司在未来有很大机会被上市公司收购，因为新品牌有国内传统巨头没有的优势，比如创新性、口碑等等，所以对于投资机构来说，就是一个非常可期的退出机会。

伊舟甚至开玩笑说，“不希望这个行业有太多曝光，怕吸引一堆同行进来抢生意。”

但是他同时也并不担心会出现这种情况，“由于保健品行业的特殊性，对团队的要求极高，这就天然形成一道门槛，筛掉了一批创业者。”

红利出现：90后和线上

“这个行业最核心的机会还是来自于年轻人，也就是消费群体的变化。”马佑表示。

不经意间，那些曾不理解长辈们为何要疯狂购买保健品，或是听到这“保健品”三个字就心生反感的新一代消费者们，自己也逐渐沉沦在保健品的江湖中。当“90后已经开始秃头了”成为社会现象，年轻人其实已经大面积开始遭遇亚健康和衰老等问题。

《90后保障报告》显示，近六成的“90后”认为自己处于亚健康状态。根据2019年天猫“双11”数据，购买进口保健品的消费人群中，“90后”消费者占比24%。

90后媒体从业者王漫一直把“褪黑素”称作熬夜神器。睡眠质量差困扰王漫多年，加上疫情期间一直在高强度工作，现在每周的工作日里，王漫会选择在三个晚上服用褪黑素助眠。此外，她之前还尝试过服用维生素C泡腾片提高抵抗力以预防新冠肺炎。

像王漫这样的保健品新消费人群崛起，吸引了企业的目光，各大企业开始掘金。

在今年618期间，“汤臣倍健”全网成交额同比增长超50%，“健力多”全网成交额同比增长近50%。此外，疫情期间Swisse的免疫力产品在中国市场的营收实现了同比32.3%的高增长。

另外还有新诺威、片仔癀、益盛药业等保健食品企业今年的业绩均出现增长。其中，新诺威一季度净利润为7308.04万元，同比增长29.46%。片仔癀一季度净利润为4.68亿元，同比增长15.69%。益盛药业一季度净利润达2148.36万元，同比增长27.34%。

除了消费人群之外，还有销售渠道的变化。受疫情影响，线下渠道受阻。近日，具有近百年历史的美国老牌保健品公司GNC 申请破产保护，并关闭了7300家门店中的1200家。在国内，各大保健品品牌也在重点发力线上。

据京东健康发布的数据，今年一季度营养保健品类销量增速明显，如FANCL Health Science 同比增长25倍、Swisse同比增长13倍、萃益维（CENOVIS）同比增长10倍。据公开数据，一季度有累计150多个营养保健品类商家入驻京东。

实际上，在保健品营销渠道中，直销渠道已经趋于饱和，而电商正迎来快速增长期。据业内人士透露，2018年，我国保健食品销售渠道结构直销占47%、线上占31.9%、药店占8.3%、商超占2.5%。

在保健品行业创业的戴瑞也体会到，目前实体门店的保健食品销售情况远不如线上平台。“一方面由于疫情暴发导致外出的消费者大幅度减少，门店客流量因此减少，线上成交量上升；另一方面由于某些地区的医保部门要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品，而这些药店是保健食品销售的重要渠道。”

保健品创业的机会来了？

过往，我国保健品行业整体竞争格局一直是分散且混乱。

究其原因，一方面，在过去较长时期内，监管政策较宽松，使得行业进入门槛低 , 而行业利润率却奇高，从而吸引了大量企业涌入；另一方面，之前“蓝帽子”资质管理不严格 , 大量低质保健品企业可以通过“贴牌”形式进入市场。

“新一代消费者对国内品牌丧失了信任感之后，会更加倾向于购买海外产品。其实代购回来的有些品牌也是国人开办的公司生产的，甚至一些国际大品牌早被国内传统巨头收购了，比如说Swisse。”戴瑞称。

对于新一代消费者而言，一提到国内的传统保健品品牌，立马就想到了权健之流，所以就会带着负面的情绪与偏见。然而，在很多创业者看来，对传统品牌的不信任，也就是新品牌创业者们的机会。

戴瑞的公司就是通过电商模式，不需要中间流程，将整个渠道打通。“保健类产品其实本质上并不贵，但是看传统巨头的财报，它们的营销、渠道费用特别高，这部分成本就附加给了消费者。”

为了服务好新的消费群体，戴瑞还一直强调产品的颜值。他认为，在颜值经济下，考验企业的不仅是技术、产品、供应链，年轻人对产品外包装设计的颜值其实是看非常重的。“UI设计的超级好，让人看起来舒服，是会提升一些附加值的。”

事实上，无论是伊舟，还是戴瑞，他们所创立的新品牌的客单价并不低。但是凭借更加契合新消费人群审美的外观包装与UI设计、个性化的服务加上优质的产品与体验，更能够让消费者买单。

“不过，如今国家对保健品行业的监管越来越严格，对保健品而言最重要的始终是产品本身。”马佑表示。

在他看来，从产品方面，未来保健品行业可能会更加趋向于细分化，我国本土企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。

马佑解释，在保健品市场发展初期，企业可以通过一个产品辐射尽可能多的客群，从而快速扩大销售。但随着行业日趋成熟和需求的细分，企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。

以复合维生素类产品为例，美国市场已将系列产品细化至不同人群，但中国80%以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。

国际化的保健品牌方很清楚它们的消费者是谁，Swisse官方旗舰店首页分别针对长辈、女士、上班族和亚健康人士，提供了必买清单的建议。

总而言之，细分市场、细分人群以及细分功能的产品，下一步将成为保健品的新增长引擎。不过，中国保健品行业目前仍存在良莠不齐、鱼目混珠的情况，企业需要向规范化、专业化、品牌化以及规模化的方向发展。

（应采访对象要求，文中人名均为化名）

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：铅笔道授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。