小米全球化“简史”

小米的故事，从喝下一口小米粥开始。

2010年4月，小米开张的*天，初创团队一起喝了碗小米粥。雷军“三十顾茅庐”，吸引了一批愿意冒险的小伙伴，开始了小米的10年征途。从 MIUI 系统问世到小米于2014 Q2 在国内智能手机市场登顶，成立4年，小米成绩抢眼。“心里有底，兜里有钱”，4岁的小米将触角伸向海外。

然而，国际市场的变幻莫测，让年轻的小米在刚踏出国门时就遇到了挫折，此后也磕磕绊绊、一路颠簸。从初入印度时的卖不动到成为该市场中*的智能手机品牌，再到如今面临封禁风波，从被巴西的高门槛“逼退”到在拉美市场遍地开花。已经走入全球90个国家/地区的小米都有哪些不为人知的往事？6年的海外征途中又有哪些“跑马圈地”的策略？让我们一同看看小米出海这些年，“吃过的螃蟹”与踩过的坑。

梦开始的地方：亚洲

小米出海的*站选在了离家不远的印度。那个时候，印度是三星的天下，在小米的市场占有率仅有3%的时候，三星就已经达到了27.4%。除了三星外，印度老牌手机制造商 Micromax 也励志成为印度*的智能手机品牌。

而初出茅庐的小米，既没有坚实的群众基础，也没有*梯队的代理商青睐，直接导致了曾在国内成为“爆款”的小米4在印度却卖不出去。那时的印度民众显然对这个连名字都不知道怎么念的牌子不感兴趣。结果，价值10亿人民币的小米4险些成为砸在手里的“赔钱货”。

雷军回忆起这段往事时，用了“灭顶之灾”来形容当时印度团队所面临的困境。其实，何止是印度团队，对雷军本人来说，小米4的遇冷也是始料未及的。雪上加霜的是，当时国内已经进入 4G 时代，作为 3G 手机的小米4已无转回国内市场售卖的可能。

为了消化掉庞大的库存，小米组建了“国际救火队”，在全球搜罗还能卖出 3G 手机的市场和渠道。但当时各国市场中*梯队的代理商们几乎没有愿意伸出援手的，万般无奈下，国际救火队选择了一群“非正规军”来卖手机。除了一些“不入流”的手机代理商外，还有一些售卖电脑和天然气的商家。

经过了几年的耕耘，如今的小米已经是印度*的智能手机品牌，市场占有率在2018年一度飙升至31%。然而，疫情导致的经济下行、消费能力的减弱大大降低了民众对于换手机的欲望。再加上最近印度政府对中国品牌的“不友好”，也让小米业务受到了冲击。Canalys 数据指出，2020年 Q2 的出货量从2019年同期的1030万台骤减至530万台。

亚洲市场中，除印度外，拥有人口红利的东南亚也是各路豪强竞相追逐的市场。随着华为、小米、OPPO、vivo，以及 realme 等一众中国品牌入驻东南亚市场，该地区的消费者们对中国手机品牌的认知度和认可度也在上升。除了来自“同乡们”的竞争，小米在东南亚市场同样面临着来自苹果、三星等国际巨头的压力。

在东盟10国中（除东帝汶以外的东南亚国家），小米在印尼和缅甸最受追捧。在缅甸市场中，小米以31.16%的市场占有率领跑。在印尼，小米则是排名第三的品牌，*和第二名分别为三星和 OPPO。然而，依据 Statcounter 数据显示，小米目前在东南亚其他市场中的排名基本徘徊在第4名至第6名，次于三星、苹果、华为和 OPPO。

小米也将除智能手机以外的产品带到了东南亚市场。不同的是，在印度不受欢迎的平衡车、无人机等产品在东南亚却很吃得开，这或许与当地的消费能力有关。例如，在新加坡，平衡车是热门产品。此外，在2019年发布的新加坡购物指南中，小米的平衡车排在*电动平衡车榜单中的第二名，仅次于 Segway。

远隔重洋的沃土：拉美与欧洲

说到拉丁美洲，大家首先想到的或许是风光旖旎的加勒比海和热情似火的居民。但你或许不知道，拉美和加勒比海地区的平均消费能力颇高。据世界银行2018年数据显示，该地区人均 GDP 超过9000美元，属于中高等收入区间，智利的人均 GDP 更是达到了16000美元，属于高收入国家。小米自然不能放过这片酷爱“买买买”的沃土。

其实，早在2015年，小米就将巴西作为进入拉美市场的重要关口。然而，由于巴西在2015-2016年时经济下行，消费者的购买能力也随之下降，再加上拉美民众当时对苹果、三星、摩托罗拉更为熟悉，对小米并没有什么认知，这让小米很难打开市场。除了消费者外，巴西高昂的税收，以及政府为了保护本土企业的发展而采取的一系列政策，对于当时的小米来说也是难以翻越的壁垒。结局不言而喻，小米在频频受挫后，最终于2016年遗憾离场。

在暌违3年之后，小米于2019年重回巴西。从2017开始，巴西经济回暖，消费者的消费能力也逐渐恢复。再加上此时的小米在全球市场上已经拥有了一定的知名度。对于小米来说，此时不入更待何时。2019年6月，小米在巴西圣保罗开设了*家实体店。随后，小米加快了在拉美的布局。截至目前，公司已将产品卖到了巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚和乌拉圭等市场。

除了亚洲和拉美市场外，小米也布局了“成熟”的欧洲市场。小米的欧洲之旅从波兰开始。报道称，2016年小米推出了旗舰手机：小米5和小米4S，同年，公司通过在线平台将这两款产品送到了欧洲消费者的面前。随后，公司又在2017年11月宣布将通过进军西班牙市场正式开启西欧版图的拓展。

在西班牙，小米同时布局线上和线下两个渠道。喜欢在线购物的用户可以通过 Mi.com、阿里速卖通等平台选购产品，喜欢亲临体验的用户则可以选择小米授权的线下商店。如今，小米已经进军了波兰、罗马尼亚、西班牙、英国、法国、德国和意大利等市场。

如今，在欧洲4年的小米，市场占有率已经排在了第四位。但“三足鼎立”的三星、苹果和华为仍旧占据着*梯队。同样在全球跑马圈地的 OPPO 也排进了前五。而已经被国人淡忘的摩托罗拉、LG 和 Google 在欧洲市场仍能够分得一杯羹。

谈及欧洲消费者的偏好，除了和印度用户一样不喜欢电饭煲外，口味基本与国内用户一致。因此，如果你登录欧洲某一个国家的小米商城，就可以看到很多熟悉的产品，如智能手环、平衡车、小米电视、智能台灯，以及背包、电动牙刷等等。

小米全球化策略：虎哥、蛮牛和组合拳

小米布局海外市场时用到了哪些策略呢？总结下来，大致可以分为三点：首先是“本地化”，无论是从团队组建、产品设计，还是品牌的打造，小米都采取了高度本地化的策略。第二是产品的定价。“*性价比”已经成为了小米的标签，最后就是颇具争议的“社交媒体营销”策略。

对于出海企业来说，在一个市场能否落地，“人”是最关键的因素之一。一个了解本地的领导和团队能够帮助出海企业制定恰当的战略、设计适用的产品。而说到小米全球化的布局，就不得不提小米前国际副总裁 Hugo Barra（虎哥）和小米印度的当家人 Manu Kumar Jain（蛮牛）。曾经在谷歌任职的虎哥推动了小米全球化的布局，而蛮牛则让小米成为印度*的智能手机品牌。

说到蛮牛如何布局印度市场，将小米打造成为一个“印度本土品牌”就是其中至关重要的一步。因为对于当初还没怎么听过“小米”的印度用户来说，一个“本地”的新品牌更加容易被接受。据介绍，在树立品牌形象时，小米除了在广告中使用“印度之米 "（Mi from India）这样的宣传口号外，还对外称其手机零部件75%来自于印度本土，从而加深用户对“小米是自家品牌”的印象。

我们再来说说定价。价格方面，小米采用的是“因地制宜”的策略。对于信奉“便宜才是硬道理”的印度市场来说，小米以低廉的价格吸引了大批的印度消费者。而对于消费能力强的拉美地区，产品的定价则相对较高。原因是，不少拉美用户和国内的用户相同，相信“便宜没好货”，所以他们宁可多花一些钱去买一些“高质量”的产品。

而说到营销策略，这里也有一个小故事。传雷军当初邀请蛮牛加入小米时曾对他说，小米花费在营销上的钱是“零”。的确，小米并没有像苹果等其他手机品牌那样花费大量的资金进行产品的推广，而是选择了以社交媒体平台为主的“社交媒体营销”策略。

为了贯彻执行，雷军以身作则，一句“Are You OK？”让他成为了 B 站鬼畜视频的主角，此后，他在多个场合用到此梗。小米还鼓励员工在微博等媒体平台上不断的发布内容，以吸引更多的粉丝。这一点，蛮牛哥*是“榜样”。据悉，蛮牛每天不厌其烦地在各个媒体平台上发布各种消息，通过这种方法增加与用户的互动。

充分利用社交媒体、人格化营销，这套策略让小米获得了不少的用户。然而，不断的引起话题，让小米获得粉丝的同时，也招致外界对于“全体员工下场表演”的质疑。事实上，对于很多普通用户来说，只想“安安静静”的买手机，并不想被贴上粉丝的标签，更不希望被裹挟进舆论场。

2020年，面对全球智能手机市场的愈发拥挤、疫情带来的冲击，以及个别政府层面的干预，不少出海的智能手机品牌都看回国内市场，试图寻找更多的发展机遇。在当前情势下，小米的全球化之路该走向何方？

【本文由投资界合作伙伴36氪授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。