《乘风破浪的姐姐》自开播来刷爆全网,带动芒果超媒股价一度涨停,总市值更是突破千亿。然而冠名商梵蜜琳在营销上豪掷千金却遭遇口碑滑铁卢,深究其背后原因,还是产品本身拖了后腿。与之相反,纵观市场,靠踏实做产品出圈的也不在少数。小米就是在产品上下足功夫的新国货代表之一,以“感动人心、价格厚道“进入消费者视线后不断带来多款高品质的“爆品”,站稳行业佼佼者的位置。
身为“爆品”模式的开创者,小米在2016年投资建立了小米生态链*一家爆品学院——谷仓爆品学院。几年间谷仓聚焦爆品打造,凭借从内部视角剖析得出的小米打造爆品的底层逻辑,结合自身不断实践的经验,总结出一套新国货爆品实用方法论,并通过打造爆品,助力传统企业成功转型,培养出一系列黑马品牌及企业。“爆品“成为这几年品牌赢得市场的重要战略,而关于如何定义新国货爆品,谷仓洪院长给出三大标准:
不被“小而美”绑架,以大市场逻辑做产品
近年来,小众产品出圈的例子接连不断,许多企业纷纷效仿开始打造小众产品,但大多数在风靡一段时间后就会被大众遗忘,所以“小而美“的逻辑并不适合打造爆品。谷仓洪院长表示,谷仓要做的新国货爆品,首先是可以进入千家万户的产品,用大市场逻辑做产品,让每个人都能享受到科技的便利和生活的美好。
谷仓曾在培训中向学员们反复强调,打造产品警惕不要落入“伪需求”的陷阱,所谓“伪需求”,即产品的使用场景不典型,或者用户需求不强烈。很多小众产品、网红产品本身对大众来说并不是刚需,“伪需求”的泡沫会迅速破灭,而真正的爆品则可以持续更新,不断迭代。细数谷仓打造出的新国货爆品,贝医生牙刷、芯迈鞋垫、须眉剃须刀、追觅吸尘器……无一不是从用户生活的每时每刻入手,进入到千家万户。
*产品力,引“爆”产品的核心因素
在明确产品的用户群后,进一步需要思考的就是品牌应该以什么标准打造产品。据《2019-2020中国青年消费报告》调查表明,如今年轻人成为国货消费主力军,其消费行为普遍越来越理性,从满足基本需求到追求更好的体验。对此,企业打造产品时更应当考虑到消费者当下的真实诉求,通过高品质产品来满足用户更高的体验需求。
市面上流传很多小米打造爆品的传说,着重描述“爆”这一结果,却淡化了艰苦的过程,让很多人误以为打造爆品是容易的。但谷仓洪院长表示:“一个好产品的诞生,用十月怀胎来形容是不为过的,不断地迭代,不断地优化,非但没有想象中的那般轻松愉快,有时候甚至很痛苦。”这恰恰突出了谷仓对新国货爆品的打造标准,将*的产品力渗透到每一环节:高颜值、用户体验好、品质好、高技术含量……只要产品够*,自然可以打动用户,这也是引“爆”产品的最核心的因素。
厚道的价格,普通老板姓都买得起
在消费升级的大环境下,主流消费者提升了对产品本身的要求,希望在消费能力范围内找到提升生活品质的*产品。许多企业错误的将消费升级与产品“更贵”划上等号,导致产品无人问津。
基于广阔用户人群的需求打造出的产品,还要拥有厚道的价格,才能让更多老百姓掏钱购买,才有机会进入千家万户,形成“爆”的规模。当降低价格门槛,用户愿意作出尝试,体验过*产品后,才会变成品牌的忠实粉丝。
明星代言,节目中产品植入等形式经历大火后遇冷,究其根本,不单单是营销有问题,而是大多企业偏离了以产品为核心的轨道,在没有打磨出好产品之前,做什么都是“本末倒置“。谷仓爆品学院继承小米的经验及价值观,做“感动人心、价格厚道”的产品,倡导企业以大格局思考,源头之处就以打造爆品的标准来严格要求自己,用真正打动人心的产品敲开千家万户的大门。