2020,文化产业如何乘风破浪

最后还是要用价值来取胜,价值来致胜,今天不管怎么样,只要心中有火,眼中有光,脚踏土地,政策是很好的助推器,甚至有一些放水,接下来大家都有可能乘风破浪。
2020-09-06 18:29 · 投资界     
   

疫情后的文化产业面临哪些新“危”与先“机”?文博会组委会携手北京市文化创意产业促进中心、清科集团,于2020年9月5日在北京举办“第九届中国文化金融创新大会”,大会将促进投资界与文化产业界高端资源融合融通,以资本之力推进文化产业转型发展。

大会上,在山行资本创始合伙人徐诗的主持下首创创投总经理卢文毅英诺天使基金合伙人王晟、华映资本主管合伙人王维玮进行了以“2020 文化产业如何乘风破浪”为主题的讨论。

2020,文化产业如何乘风破浪

以下为现场内容实录,经投资界(微信ID:pedaily2012)整理:

徐诗:大家早上好,今天很荣幸参加中国文化金融创新大会,其实我是一个偏技术驱动消费产业的投资人,跟泛消费、文化有点渊源,今天有幸在隆福寺参加这个论坛。在今年动荡的2020,我们相聚于此,探讨中国文化创新产业的前路。请各位嘉宾自我介绍,您基金的情况,在哪些文化消费赛道做了投资的布局。

卢文毅:非常感谢各位。文化产业不光是传递信息,更是互相启发。我们圆桌论坛不是说大家传授什么,而是希望通过我们四位,能能够对大家的工作或学习有启迪作用。

我叫卢文毅,北京首创创业投资公司成立20年了,之前走典型的国有道路,从重组做起,到后来的PE和VC基金。2018年,我们按照要求做文化创意产业转型。一方面退出过去做的一些环保制造产业,另一方面全新投入到文化创意产业投资。我们的抓手是北京市文化推荐产业目录,当时有三个方向,第一是文化空间,第二是文化空间的运营,第三是文化内容。到目前为止,我们继续沿着这个方向做。

投资阶段很难用一句话说,文化投资中间也建了两个基金在不同的领域去探索,基本上还是围绕空间运营加内容打造成循环。

我们郎园是2.0升级版本,房租不足以覆盖运营。通过周边C端消费吸引人气获得收益做各种活动,就是2.0的版本。郎园背后的逻辑是用消费带动园区收入,运营能够提升一个档次,加入投资形成大循环,通过对这些企业赋能,投资推动企业成长,从股权获取收益,这条路蛮艰辛,投资范围和区间不能受你园区限制,我们现在慢慢探索,但我觉得是一条艰辛的路,也是未来的方向。英诺走的比我们在前面。我们也在学习。

王晟:谢谢卢总。首创文创园我特别喜欢,第二个餐饮、办公,而且我有一个朋友刚开了一个俱乐部,英诺授权的就在我们郎园里,好像马上开业了,我们得到一个消息,说要关门了,这个反差很大。

我们一直专注天使投资,努力为优秀创业者递一张支票。目前英诺在三个大领域做投资,深科技、硬科技领域的投资,围绕芯片、5G的基础建设、AIOT、机器人,另外还有消费投资、文创领域的投资,某种意义上把文创看成文化消费,而且文化和消费之间的边界在大幅度的模糊。从前两三年来看,的确受到非常大影响。一会儿我们可以再聊一聊。

王维玮:我是王维玮,来自华映资本。我们从2009年开始做投资,最早是数字内容和互联网,后来开始讲互联网+,一直在看数字内容+、内容+消费、内容+科技。新媒体渠道的变化、大家获得消费品信息和购买方式的变化,使得消费和文化内容逐渐融合。我们现在主要在内容+消费、科技等领域做布局。

徐诗:我们公司是一家成立第五年的机构,立志于做创业者基金,瓜子的CEO,之前是赶集的创始人,我在网易做了七年高管,我们活跃的基金管理规模是6亿多美金,主要在消费、出行教育这些领域,有些领域跟文化沾边,上个月收购了理想汽车。我想请教几位,在今年疫情之下,对文化产业投资产生哪些深远的影响,90后也30岁了,代继迁移之下有什么文化投资的变局?看到了什么样的机会?先从卢总开始。

卢文毅:其实刚才我也提了,今年受疫情影响最大的领域包括园区装修改造和活动受到非常大打击。去年年底投了两个园区项目,正好过完春节就开始就疫情,这两个项目压力非常大。话说回来,从长远看,园区基本上是10年到20年的运营周期,有足够时间消化中间的波动,给我们带来很大的思考。以人为聚集的消费方式是不是可持续。我们一直在研究怎么样聚集人流,通过人流聚集来产生各种效益。但这次疫情颠覆了整个商业模式,到目前为止,大家期盼报复性的消费很难出现。

对于以人流聚集为主要消费场景的消费模式,到底还存在不存在,中间我们也做了一些合作探索,刚才各位前面老总也提到了一些技术的引入,包括跟国家大剧院通过5G传输到不同的场景。所谓的在一个小剧场演出,通过技术传到电影院去,把人流分散开。提供新的内容,把影院装入电视剧和电影以外,这都是在尝试。如果说疫情让我们重新思考。

徐诗:具体有什么样的风险边际控制的策略呢?这都是当下投资人非常关心的话题。

卢文毅:去年我们测算上比较乐观,催生大家做园区投资把价格的安全边际降很低。现在来了疫情,其实是很薄的利润。半年过去了,基本上白干。后面还有不发生疫情的情况,一定要控制住成本和周期,这些问题不解决,或者寄希望于提高房租,都是讲故事。

我们投一个园区,也在调研很多优秀的园区运营公司,和他们经常交流,他们现在在回顾自己之前的项目。有一些产权问题,证监会对财务有核心关注点,就是稳定性。签协议后,协议周期问题涉及第租户稳定性、出租率等一系列的问题,这些都是园区投资一个很大的困惑。

徐诗:谢谢卢总,接下来两位,除了谈谈疫情带来的变化,更多结合自己的投资策略,标的,对现在新一代用户消费者的观察,来做一些分享。线上投资相对多一些,疫情是某种程度的受益者。有什么分享的?

王晟:我觉得疫情带来的影响,每个机构面临这个问题的时候,像我们三十就开始工作,去研究疫情,可能会对疫情造成什么样的短期影响和长期影响,包括内部因素外部因素,目前来看,除了疫情的反复和持续性,大家不是那么的确定之外,各个赛道、各个领域都不会出现各个机构数字化,这肯定是一个趋势。

迪士尼在欧洲不去公映《花木兰》,把《花木兰》放映转成迪士尼在线影视平台,在中日韩亚洲地区,迪士尼还是走线下发行,有深刻业务转型决策,和线下和线上两种势力博弈的影响。

迪士尼做出这个决定非常不容易,一定是非常全面的考虑。甚至比我们说的《囧妈》选择拥抱头条,这更是挑战力度非常大的决策。大概从四五年前网综刚刚起来,马东开始做《奇葩说》、《中国有嘻哈》,那个时候网综比台综能量小太多了,但是我们判断三年内不超过五年,网综会打垮台综,又过一年看网剧。那时候网剧面非常小,三年一定会击败台剧。5G来了,观影体验上能够取代院线,但迪士尼包括调研公司调研一个数据,哪怕像诺兰信条这样电影,只有16%的观众想在影院观看,80%观众表示无所谓。

结合徐诗刚才的问题,我们如果回到文娱和文创领域,过去说文创更偏向于内容,媒介决定文化和内容传播。因为内容的价值在于流动,最重要的是怎么传播。从界面发生来看,包括过去看报纸、电台,信息密度在提升,它跟亲身体验相近。另外是可读性、价格渠道、流通渠道、阅读速度、可读性都是互联网化、移动化、碎片化。

第二个,过去媒介只是大家信息交流的界面,现在的媒介越来越复杂了,包括支付、金融,甚至它整个物流体系和交付的系统,很多都可以在媒介上完成。

作为可以承载文娱的媒介,像抖音、快手、直播有很多内容,背后大家更期望转化商品、交易、资金流、物流支付等,所以它有另一个维度就是媒介的信用。交易的本质是信任,信任取决于主体的信用,以及这个信用怎么传递,容易形成共识信用。

这比广告信用强。它会变成刺激积累,不光讲IP价值,还是主播价值,从供应链到主播覆盖的人群,双边网络的价值。围绕我刚才说的,第一个短视频直播,能以内容作为启动,深入叠加产业要深度叠加教育产业。

徐诗:很有意思,另外一位王总。

王维玮:李子柒螺蛳粉为例,本来我们预计会是负面影响,包括供应链等,后来发现卖得比预期好很多,他们最近在柳州也开始自建分厂和供应链。从纯内容公司,到现在逐渐拓展品牌运营以及更大的业务板块。我们看到最近几年,从内容为起始点,叠加科技或者消费是跑得通的。

我们在2012年投资了锦和科技,八年后他们今年终于上市成功。这个团队能坚持而且业绩不掉。

我们90%以上的企业以线上为主。线下有一些受影响蛮大,包括园区、线下演出、线下文化培训等。培训类企业今年做了很多线上直播;包括所投资的潮流品牌,线下店铺关门,老板自己出来唱歌卖衣服。本来我们还很担心,最后发现企业家的韧性是非常强。我们内部分工,每个同事负责十几个项目,逐一沟通确认企业情况。企业家本身的韧性和求变生存能力非常强。我们帮助他们对接银行和其他资金、解读政策、进行业务撮合。

王晟说的迪士尼为内容付费,网剧内容能替代电视,原因是网剧内容跟电视商业模式差不多。但是电影比较难的地方是To C模式,现在大部分还是靠平台点击分成。有些平台提前观影付钱,还是要看头部创造者愿意不愿意尝试。

徐诗:看起来疫情带来很多变化有非常多的冲击和颠覆,对所有从业者、内容生产者、创业者来说,数字化生成是不得不去面对的基本命题。一侧是供给方,一侧是需求方,消费方。技术可以帮助年长和年幼的人获得更好文化的影响和辐射,我请教一下,投资人肯定有一定的阅历和沉淀,文化消费各种各样的内容消费,他们的变化跟需求变的很快,作为投资人你们焦虑吗?你们怎么抓住这一代年轻人消费心智的?

卢文毅:这是一个好问题,我这个岁数也不小了,压力非常大。文化消费不停变,我投影视剧,投完之后,不知道它拍什么片子,只看财务报表和业绩,你投的东西不是你真正关心和热爱的东西,这是比较难受的地方。我想这里头谈谈我的视角,经过这一年多,我怎么思考。刚才徐总说的穿过表面复杂的东西,怎么看它的本质,或者我们投资的标准是什么,依据什么投它。

企业能把文化转化为消费的能力,最终表现转化为收入和利润。汽车就是把一种文化转化为一种消费品,它上端签很多艺术家,一些大牌,可以制作出很漂亮的形象,抓住年轻人心态,创造出来的形象非常受年轻人喜欢,最后转化成一个玩偶,或者衍生品也好,这个中间的过程是很长的。

徐诗:谢谢!

王晟:我觉得这件分两面来说,一方面不是太焦虑,但是另一方面为了解决这个问题,用了很多年轻的投资总监。我们文化领域投资,在跟消费者进行决策博弈时,很难去判断。

这件事情怎么办呢?我们分三个大领域投资,科技领域投资是自然科学,科技是有确定性的。专家发了多少papper人做的高出十倍二十倍。从消费来讲,这个东西毕竟产生很多刚需。第二部同样班底就不赚钱,跟消费者博弈非常难。这是所有文化投资的人最痛苦的地方。

从投资者来讲,我们追求确定性、价值投资、分享投资,价值投资追求的是确定性。第一个从中国年轻世代来讲,我们看到很多敬畏之心,背后有非常好的机制和历史,这些消费者它的文化自信达到空前的高度,变现就是文化强势,首先文化跟经济挂钩,一个经济弱势的国家不可能文化强势,怎么判断文化强势呢?第一我们GDP和人均可支配收入,第二个是你干不干奥运会,你干没干世博会和世界杯,具有一个文化自信的国家,这三个是很重要的标签,中国已经干了两个了,世界杯最快要2040年了,年轻消费者重新生活下来,中国是万众瞩目的地方,中国承办世界的大会,家里又有钱,文化自信超前强大,这就意味着文化底层基础构建出来了,这个世代,文化有谦让性的。

像蝙蝠侠超人出来的时候,正是禁酒令,老百姓需要超级英雄。蜘蛛侠很懦弱的,就是一个普通的老百姓,承担大义和小家庭之间,反反复复,我今天到底牺牲自己的幸福生活去拯救全人类,还是老婆孩子热炕头,这是很焦虑的问题,过去的超级英雄不会这样的,文化和时代特性紧密相关的,我们抓住这些重要的大规律,以及抓住作为一个产业里面,如果我们看供应链和渠道,我们抓效率,科技解决效率的问题,我非常认同按捺说的,不能不投科技,今天科技是非常重要的投资方向,你生产出来,你最好的效率,科技是第一生产力,我们看效率还是能够看懂的,消费决策上有很多很复杂的层面我们来支撑它整个的决策。在此之上,才是更多投资来主导,你怎么判断消费决策匹配的问题,我说我们既焦虑也不是特别焦虑,投资文化当中还是有方法的。

王维玮:我觉得现在尤其不应该焦虑。现在是一个大数据的时代,大家购买和欣赏的东西全在网上,触手可及,数据可以给你很多反馈,观察人的行为模式。第二,我最近一直看行为心理学的书,大家的底层需求非常类似,大家对于世界和自我的认知,以及对于未来满足感的需求非常一致的,只不过大家用不同的方式来满足。从项目逻辑上判断来说,今天跟五年前没有什么绝对的差异,只不过大家接触和接受的东西不一样,表现出来不同。这些靠年轻的小伙伴补,要愿意跟年轻人在一起洞察和琢磨。

徐诗:虽然今年是一个冰火两重天,非常动荡的一年,大家很有定力,跟深入的思考。最后一个问题,一人送一句话给这个大文化消费领域的创业者,有什么寄语和祝福?

卢文毅:祝福谈不上,我一直在想,因为今天参会的要不是投资者,要不是未来企业家,从我角度来讲,一个国家的期望,说是年轻人,作为中国来说,更多是年轻的企业家是中国的未来。作为我们现在投文化,也希望在这个领域,诞生一些优秀的企业家。潜下心来真正理解市场理解消费。

王晟:我们看到在文化领域里面整个消费者一直常见的。我觉得大家要放心大胆去做,一定能赚到钱,之前不太给力的是政策,导致我们文化企业都没法上市,没法在二级市场退出,也没有人能够并购它,政策不给力,导致一级市场部给力,二级市场不给力,一级市场就不给力,大家都不怎么投。但是今年大家看到,首先创业板,作为创业板18家的企业,锋尚文化上市了。锋尚文化做舞台灯光设备,还是偏硬资产型的,我们要注意到有两家企业,一家是我们投的,叫柠檬微讯,是做游戏的企业,他已经排队三年了,到了他就年后,也没人搭理他,这是之前文化的政策。

王维玮:先创业者在这个市场上只要创造价值,消费者一定会认可,资本市场也会认可。柠檬在国内要准备上了,游戏行业今年上香港的已经有了,包括灿星到底怎么样,意味着2020,文化产业如何乘风破浪公司能不能上市。还有各种各样的企业在二级市场被打开,包括未来整个市场重组并购的机会也会越来越多,大家只要做好自己的价值就好了/创业不是说上市才是最终的成功,我们看到很多企业——尤其在文化领域——最终还是要创造一定的价值。因为你创造的东西,会被你们后代的后代所认可和传承,会影响到他们,这个非常重要。

徐诗:谢谢,最后大家说的都很好,说白了,最后还是要用价值来取胜,价值来致胜,今天不管怎么样,只要心中有火,眼中有光,脚踏土地,政策是很好的助推器,甚至有一些放水,接下来大家都有可能乘风破浪。谢谢!

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