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现在,VC/PE开始这样投资消费品

疫情直接打击实体经济,但很多二级市场发展不错。对我们来说,2020年是收割的一年。我们投资的早期品牌要想实现品牌差异化变现,就要不断延伸价值链条,尤其是下沉。
2020-09-10 14:01 · 投资界     
   

2020年9月8-10日,由中共西安市委、西安市人民政府主办,西安市金融工作局、西安市科学技术局、西安市投资合作局、西安高新技术产业开发区管理委员会、清科集团承办的“2020全球创投峰会”在西安隆重举行。本届峰会以“重构与新生”为主题,资本+产业为脉络,立足全球视角,探索新经济时代股权投资升级新方式。

在大会现场,山行资本创始合伙人徐诗、天图投资管理合伙人冯卫东、盈港资本创始合伙人刘子迪众海投资合伙人李颖、华映资本创始管理合伙人季薇、合力投资管理合伙人张敏六位投资人围绕“拥抱变化,消费‘危’与‘机’”展开一场多层次、多维度的精彩讨论。

现在,VC/PE开始这样投资消费品

以下为讨论实录,经投资界(ID:pedaily2012)编辑整理:

徐诗:谢谢大家,我两三年没来西安了,很高兴来到这座文化底蕴深厚的城市。先请大家介绍下自己的机构在消费领域投资布局。

冯卫东:大家好,我来自天图投资,我们投资的小红书、瓜子二手车等总有一个你消费过。

刘子迪:我来自盈港资本,我们投资领域覆盖衣食住行各个方面。上次来西安还是去年4月份,当时跟几个朋友举办了西安时装周,很多世界知名时装品牌来西安走秀,感受古都文化。

李颖:我是众海投资的李颖,在各个领域都有布局,我们最新的基金是蚂蚁金服,从数字化到供应链、和消费产业赋能整合,供应链都是非常好的投资布局时期。谢谢大家。

季薇:我是华映资本的季薇,我这几年比较少来西安,最近我们刚投例了一家西安的公司,就是长安12时辰出品方。我们投资覆盖数字、内容和资讯领域,这几年着重看消费、产业互联网和科技。我们投资了网红李子柒,也投资消费品牌,像是自HIGH哥、小桥跑步机等,还有剃须刀领域,布局了一些消费品牌。华映资本还是愿意投一些创新的项目。

张敏:我来自合力投资,主要做天使投资,投资额从500万到3000万。我们与在做几位投资人都合作过。于我们而言,早期天使投资消费概念更广,只要不是纯技术行业都能归类于消费。

徐诗:几位都是消费投资领域的大咖。这几年每个产业都面临数字化升级和渠道、供应链变迁,几位如何看待未来消费产业格局变化?你们赛道投资逻辑是什么?行业又涌现了哪些结构性投资机会?

冯卫东:这几年投资热点变化很大,但一级市场投资都是看5至7年长期趋势。时尚潮流很难把握,但消费者需求、代际变迁和技术变化可以观察到,像是我们投资的奈雪的茶和百果园都是趋势的力量。

刘子迪:我们在疫情前偏重投线下教育项目,当时认为线上流量成本太高的同时难以实现差异化,不愿做线上交易,疫情期间无奈转线上后,发现线上拓客成本等同于线下租金加上教学人员薪资成本,可以很好的将线上线下消费习惯结合。第二是我们一直关注海内外结合,之前收购了一些海外芯片公司落地本土,这些公司在美国难以维系,在中国的生产供应链和开店节奏比美国情况好很多,这是国外向中国转移的大趋势。

李颖:这两年快变量投资频率越来越高,移动互联网中微信、短视频、直播变化速度越来越快的同时催生出很多碎片化需求,也伴随着一波爆发性增长。不论是新人群还是新场景,其中催生的新需求都会催生线上品牌快速爆发,这在过去十年很是少见。

时下的创新品牌未必能做大。因为在过去10年至20年间,欧美到中国消费场景变化发现,大消费品牌建立往往是从超级品牌转向超级渠道,而流量则是其中的垄断点。反观现在,这些渠道都被大集团垄断了,导致新品牌没有资源。

大家普遍面临天花板太低而增收不增利的困境, 一是由于代际变化带来的慢变化,二是线下渠道拓展慢导致的问题。中国的供应链市场不能完全押宝国内,而是要关注出海供应链消费趋势,这是未来五年超级供应链品牌定位。

徐诗:我们投资了一些供应链出海的公司,你更看重品牌公司出海,那你认为国内品牌机会有一定的天花板?

李颖:品牌只是符号,背后要靠消费驱动。过去几十年产生的品牌公司不具备品牌效应,还要依赖流量渠道红利扩展开展营销,品牌从1.0时代到2.0时代,包括线上线下供应链打造,发现并非市场流量决定品牌天花板。

徐诗:季总呢?

季薇:我们这几年看了蛮多消费项目,成立的投资中心专门布局消费方向。宏观角度看,国内消费并没有达到之前水平。中国二季度GDP增速只有3.2%,主要是投资拉动,反而是消费拖累了GDP负增长,消费、零售总额未达到之前水平,宏观经济尚未恢复。究其原因,可能是商品消费尚未恢复。即便电商物流发达,但服务型消费很难做,即使到现在,影院演出餐饮也还没有恢复状态。还有就是国家刺激消费补贴,补助居民和家庭会直接刺激消费市场,近几年消费市场还有很大机会。

20年来数字化和线上经济极大促进国内消费,而“数字化”、“高效”几乎是国内消费产业成功决定性因素,由此催生多元化市场机遇。之前的传统品牌都以渠道取胜,现在分的越来越细了,电商、社交、内容投放渠道都不一样,而新媒介的出现也增加了投放率。互联网红利不再,任何一种商业模式都需要从内容平台获取新流量,还要做大客单价才能多赚钱。于别的平台而言,变现压力大的同时,只有通过各种各样的变现方式,扶持新平台,完善交易。

消费品牌依赖渠道设施和创业者自身能力、眼界,他们能利用媒体增加品牌影响力,这很靠考验眼界和能力。像是李子柒,从内容切入到建立品牌,一年增速同比增加7倍,而且这个单品没有其他品牌。我们选择时更看重品类,这中间的不确定性决定了天花板,倾向于高天花板和生活刚需的品类。另外就是关注新人群、宠物赛道新技术等变化。

徐诗:我发现这一代创新也对供应链理解、组织能力、世界观格局都有很大飞跃,面对外界变化要快速迭代自己,增强学习能力。举个典型例子,理想汽车,十年前,很难想象中国人可以自己造车,但如今,大家基于目前供应链优势,有机会将国产车分销海外。接下来请问一下张总。

张敏:我们做的太过于早期,一开始做这件事情的人也不多,就很难通过赛道确定一些现象趋势。

徐诗:刚才大家讲的基本是趋势判断和投资逻辑分享。疫情后经济正复苏,虽然尚未恢复到疫情前消费水准,但时代促使我们思考“危”、“机”,危的部分指线上,高速增长时,投资大消费如何“反脆弱”呢?代际更替如何做好周期?

冯卫东:我们投资了比较多细分品类品牌,疫情后整体恢复比较快,抓住趋势才能对抗短期波动,拥抱趋势才能跨越鸿沟,这也是为什么我们会投江小白。比如我们投资的奈雪的茶四月份就恢复了,现在还创新高,但百果园线下销售受了很大影响。早期投资很难把握,让年轻人做早期投资,他们和我们的投资理念不一样。

徐诗:冯总的反脆弱方式就是多阶段组合。

冯卫东:尽早判断未来大程度能跑出来。我们当初投奈雪的茶时,在它有几个店时杀进去,估值60亿的时候PE加大。投资二八原则,强者恒强,继续加磅。

徐诗:我们也偏好不确定性机会,不可能一次投很多,不断加注。

刘子迪:刚才讲的反脆弱是今年PE阶段打的防守反击战,我们投资偏中后期,单笔投资金额比较大,至少一到三亿甚至十几亿,每一单都不能失败。董事会投资前会深刻了解创业团队和创业者,我们对公司要有绝对的控制力,尤其现金流控制,可以随时切掉变动成本的部分。另外,不管早期还是中后期基金投资都要长远看待,思考十年、二十年后的社会是否还需要这个产品或服务,如果20年之后,这种商业模式或治疗方案没有必要存在,那我们不会投。

徐诗:最好是开始锁住确定性

李颖:疫情直接打击实体经济,但很多二级市场发展不错。对我们来说,2020年是收割的一年。我们投资的早期品牌要想实现品牌差异化变现,就要不断延伸价值链条,尤其是下沉。

疫情恢复的那段时间,线上线下消费稳定因素,供给侧和消费端定位、需求和一二级市场有本质区别。下沉市场随着时间增长不能成为全国性渠道,但至少要在一个细分领域有很强竞争力,这其中也包含确定性机会。

季薇:反脆弱是非常好的话题,我感觉今年业内基本上都是用确定性对抗脆弱好项目大家都在抢,业内达成共识后价格很高。对创投行业来说,未必是一件好事情。第二是资金跟资产良好发展态势,很多机构在企业上市前冲进去,赌一家公司上市前程。

疫情期间,大家用确定性反脆弱。从微观角度来说,我们投资的企业大部分跟线上相关,疫情中,除了少部分品牌供应链受到波及,90%企业没有受影响。我对企业的要求,第一个要活着;第二个保持弹性。对脆弱来说,保持弹性非常重要,这表现在战略重点上,包括组织架构调整,甚至管理层和员工都必须要有弹性。

另外,一级市场跨域周期,拉长看未必有那么高的确定性,还是要注重长期价值,就是真正为用户带来价值。除了时代赋予的机会,还需要在优先级上考虑事情,比如我们内部鼓励团队多样化,让年轻人使用产品,涌现出对市场的反应。

张敏:首先承认疫情让人无奈,只有买口罩的能真正赚钱的。想要寻存货,只能跑赢你的对手。大环境下作为天使投资人,能抓住的机会仅剩下注册制和科创板。

徐诗:时间到了,今天嘉宾的分享都很精彩,生活中最大的幸福就是保持前进,不管面临什么危机,总要穿越低谷,不断攀升高峰,祝贺大家都有绝佳的投资收获。

本文来源投资界,原文:https://news.pedaily.cn/202009/459740.shtml

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