快手9年:从何而来,去向何方

是什么让今天的快手急于变得更大,更高调?在做这些改变之前,它似乎也没回答:快手打算干什么以及它要去向哪里?
2020-09-14 09:26 · 虎嗅网  大蓝鲸   
   

2020年9月3日上午10点,北京西二旗快手总部,分布于六座写字楼里的几十个快手员工正紧张的忙碌着同一件事。

过去几个月,从早晨到傍晚,他们靠微信和办公软件保持实时沟通,代表群聊的小红点不分昼夜的闪烁。有人提出问题,马上就要有人着手解决。

这天上午,是这群快手员工最忙碌和焦急的一刻。在这个容纳了将近1万名员工的园区内,他们只是很小的一部分。但在今天之前,整个快手园区里也只有少数人才知道接下来要发生什么。

到上午11点半,一切准备就绪,这群来自各个部门的员工终于可以松一口气——此时此刻,快手完成了他们近年来最大规模更新——当天发布的快手8.0版本,不仅拥有崭新的LOGO和SLOGAN,还对主界面做了调整。

在快手创立至今超过9年的时光里,如此突然的变化相当罕见。要知道,他们此前的界面已沿用数年,8.0版本还新增了底导、精选,并在保留双列的同时添加单列上下滑。

与此同时,在公司内,更细致的改头换面还在按部就班进行。因为新LOGO的发布,这家拥有近两万名员工的企业要为所有人重新制作工卡,写字楼里大大小小带有快手印记的装饰,也要重新替换。

虽然今天的快手看起来已足够庞大,但在2017年初,这个在中国拥有广泛用户群体,常年盘踞应用商店下载前十的头部平台,背后其实只有不到600员工。

从曾经回龙观程一笑的4人小团队,到今天中国短视频、直播领域举足轻重的头部平台。从2019年宣布K3战役——这也是快手第一次公开战略目标,到登陆春晚、签下周杰伦。在外界的感知中,快手真正的变化,好像就发生在过去两年之间,因为在2018年之前,他们始终是一家“过于低调”的公司。

是什么让今天的快手急于变得更大,更高调?在做这些改变之前,它似乎也没回答:快手打算干什么以及它要去向哪里?

从何而来

要理解今天的快手到底是一家什么样的公司,还得从9年前说起。

那是2011年,中国互联网创业的热情正处于萌芽之中。中关村3W咖啡在创业大街刚竖起招牌,五道口周边随处可见西装革履的投资人和一个个夹着电脑,双眼放光的创业者。那时候,王兴的美团刚开张一年,张一鸣还在经营他上一个创业项目“九九房”,而32岁的唐岩也才刚找到资金创立陌陌。

在如今的大佬们也在埋头苦干的时候,同年,一个来自东北铁岭,长相憨厚,身材微胖的程序员选择从人人网离职。也许是基于东北人天生的幽默感,他感觉到当时互联网社交对各种表情包、动图有极大的热情。于是做了一款GIF动图生成工具,打算以此加入创业大军。

那时候,微博仍处在互联网社交的顶端,为了推广这个工具,他每天在自己的出租屋里自拍搞笑大头照,然后做成动图发到自己的微博上,就这样推广。

他的微博叫程一笑,没加V,就是真名。而由他开发的这个名为GIF快手的小工具,就是后来快手的前身。

当时,全球移动互联网都开始成长,以信息流为基础的微博拥有非常明显的“放大器”作用,GIF快手方便好用的属性加上程一笑自己简单的推广,很快就被资本注意到,最先联系他的,是晨兴资本的张斐,两个人通过微博联络后,张斐给了程一笑人生中第一笔200万投资。

在2009年之前,程一笑一直在惠普大连工作,他后来到人人网,参与IOS端的产品开发。与他的名字不同,在后来很多公众场合里,程一笑给人的感觉都是不苟言笑的。

晨兴资本的张斐曾评价他“很闷”,别人说十句,他只回两三句,但在他看来,这种性格的人往往对外界的情绪表达有精准的把握。创造微信的张小龙也同样少言寡语。

当程一笑在天通苑开始创业时。距离他15公里外的另一边,已在五道口生活多年的另一位程序员宿华,正在思考自己人生的下一步将去向哪里。

与如今很多学霸的故事类似,宿华出生在湖南湘西一个小山寨,靠个人努力进入清华,因为才华出众,他博士读了一半就退学去了谷歌,成为一名硅谷的程序员。回国后加入了百度。

与程一笑后来被投资人看做“天通苑张小龙”类似。学霸宿华,早早就成为五道口公认的技术大牛。从湘西小山寨走出来的宿华,身上有一种对目标简单且强烈的追求。他曾自己撰文回忆,年少求学时,幸福感来自“上一所好学校”。毕业时,他希望自己能有一份“好工作”。再到后来,他开始思考,人生更大的幸福感应该从何而来。

于是,他离开百度后选择继续创业。依靠自己团队的技术优势,到处帮别人解决技术问题。

正是在这个过程中,他逐渐意识到,如果始终停留在帮别人技术问题,不过只是单薄的以己度人。如果能用这种能力创造一个有力量的机制、有力量的价值观,就可以从更高的维度帮助他人。

虽然两人从未谋面,但程一笑对产品也有类似的看法。打从创造GIF快手开始,这个言谈低调的男人,内心就希望自己的产品,能平均的照顾到所有人。当时张斐曾建议他学习微博的“转发”功能,但程一笑觉得,平台应该所有对内容一视同仁,如果曝光有倾斜,那就是一种不公平的逻辑。

他们的想法便是快手“普惠”理念的原始版本。

此后两年,这两个想法类似的大牛,在北京海淀区相隔15公里的地方度过了各自时光。宿华团队当时有6个人,在号称“民间硅谷”的华清嘉园创业。而拿到晨兴200万投资的程一笑,拉起了一个4人小团队,在天通苑租了一间3500元月租的两居室,一边打地铺,一边写代码。

时间一转到了2013年,GIF动图在经历了快速积累期后,开始面对如何能继续增长的问题。就在这个档口,还是经张斐牵线搭桥,宿华和程一笑终于见面了。

据说这次会面,两人一见如故。程一笑后来曾在一次采访中回忆——“我本是个不善言辞的人,但和宿华一起话匣子就突然打开了。”

两个人从下午一直聊到凌晨。五道口的学霸和天通苑的张小龙,最终决定在一起。程一笑带着自己的4人小分队搬到了五道口,宿华当时的团队有7个人,宿华做CEO,程一笑负责产品。

这就是今日快手最开始的雏形。团队合并之后,GIF快手就开始着手转型短视频社区。

现在回头看,从2011-2013,也是中国移动互联网的起步阶段。当时,wifi技术已经普及,中国智能手机的应用量越来越大,宿华和程一笑当时都感觉到,音视频媒体的覆盖和传播正逐渐超越传统媒介,而长视频平台又容易陷入制作周期和版权旋涡,与之相比,短视频的未来肯定是一个更好切入,且拥有比GIF动图更加广阔的市场。

到2013年10月,快手正式转型短视频社区。那时候国内还没有几家做这件事。宿华和程一笑将自己的全部心愿都寄托在了这个小小的橙色摄像机上,他们想通过这个产品,打造自己心目中的,可以普惠所有人,不搞中心化和流量倾斜的全新社区。

“低调”与“普惠”

事实上,早在GIF快手时代,快手团队真正想做的,就是短视频社交。

在早期的GIF快手版本中,曾有个栏目叫“热门”,只不过隐藏得比较深,自动设置为用户默认分享到微博时,也同时分享到“热门”上。

这个栏目,正是寄托了他们做视频社交的梦想。

但从GIF工具社区突然转型到短视频平台,快手还是付出了代价。何一个成熟产品的突然改变,首当其冲就是丧失大批用户。

宿华后来曾回忆:“新版本上线,我们就突然转型了,短视频转GIF的功能藏起来,只支持直接上传短视频,用户打开一看,产品主要功能换了,旧功能找不到了,马上有人开始各种骂,‘这什么情况?’——因为不适应,用户一下走了90%。”

但宿华当时并未感到可惜,因为不久之后,他们又都回来了。

转型后的快手,几乎是当时国内唯一的短视频社区。基于早年创业时期的思考。宿华和程一笑从一开始就给快手定了一个产品原则:简单和普惠。

这两者在宿华的理念里,其实是互相关联的。简单,就是易于使用,快手当时的主界面设有“关注”、“发现”和“同城”三个入口,除此之外最明显的,就是拍摄键。

团队当时考虑,希望尽量降低门槛,让产品更适用于普通人使用。而这正是施行普惠理念的基础。

宿华团队加入后,快手的算法推荐实现了新的迭代。宿华和一笑曾经研究认为,传统的机械算法推荐的机制,很容易给用户造成信息茧房:用户喜欢什么就一直推荐什么,最终导致用户困在一个信息茧房里。

这是快手从一开始就想要避免的。整个团队,执行彻底的用户思维,他们甚至想过如何才能避免用户在短视频上浪费太多时间。因为他们不想把这个社区搞成一个用户重度依赖的娱乐产品,觉得如果这样做,会剥夺用户的幸福感。

这种几乎可算是特立独行的理念,实际与当时很多互联网公司背道而驰。掌握能够带来广泛流量的用户注意力,是早从门户时代起就被互联网公司奉为商业化变现的基本要素。但在宿华和程一笑看来,如果不能做到注意力的平均分配,那这个社区最终还是会变成少数人的话语权聚集地。

也许是因为童年生活在一个小地方,后来又去了清华,去了硅谷。人生环境的巨大变化让宿华心底一直保持着对底层的关注,在他看来,普通人的注意力只关注自己生活范围,而对于这个世界上各种各样的生活缺乏了解,他希望可以把快手,打造成真实世界在虚拟网络的映射,让每个人都拥有舞台,让每个人都看到更多彩的世界。

这种愿景落地到产品,最终为快手带来了意想不到的市场。事实上,快手从来没有主动选择下沉,而是那些渴望获得关注的用户主动选择了快手。

有意思的是,也是基于这种理念。从2013年转型以来,快手一直没有做过大规模的推广,宿华和程一笑都认为,优秀的产品可以自由生长,这实际也与后来张小龙创造微信的理念,不谋而合。

但这个低调成长的社区,最终还是进入了主流视野。2016年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章,引起了公众对快手的关注。人们突然发现,此时的快手,已经是一家拥有4亿用户,日活4000万,用户平均时长40分钟的巨头。

不做推广,不打广告,在短短三年时间靠自然积累快速生长到这个规模,快手也算创造了一个奇迹。在当时,市面上几乎没有能和快手相媲美的同类平台,后来成为这个领域最大对手的抖音,在当时也才刚刚成立。

那是快手奉行平等普惠价值观的黄金时期,可以说,他们当时的成功几乎完全归功于这种产品理念。那年夏天,这家习惯低调的公司罕见的高调了一次,在北京五道口清华科技园大厦外墙上,快手橙色的LOGO第一次跻身于“宇宙中心”一众互联网大厂之间。

五道口时代的快手

但高调也就仅此而已,这个时期的快手,背后依靠的仍然只是一个不到600人的团队,其中大部分还是负责技术和产品体验的程序员,其他公司常备的市场品牌和运营部门,到了快手这边就只有几个人。

这也是遵循宿华和程一笑的想法——平台只是尽量提供一个开放包容的舞台。无需干涉内容,也就不需要运营和市场。

宿华曾这样解释过快手:“我们是一家使命驱动的公司,一直围绕‘提升每一个人独特幸福感’这个使命去做产品上的调整和尝试,除了通过算法连接人与人,也帮助人们相互理解。”

这句话的背后,正是快手在2016年之前一直秉持的逻辑。此后多年,这种产品理念开始逐渐固定,并一直沿用至今。

直到新的局面出现。

风起云涌

在度过了2013-2016年美好的“低调”增长后,刚刚收获了理念成果的快手突然发现,风口又来了。

仅从数据来看,快手是当时国内最大的短视频社区,但从商业化和渗透度来说,短视频、直播当时仍是潜在的蓝海。来自极光大数据的统计显示,2016年全年,快手的市场渗透率一马当先,从6.8%增长到13.3%,而第二名美拍渗透率最高时也只有3.5%,其他大量应用都徘徊在1%以下。

尽管快手早从3年前就已经起步,但中国短视频、直播市场的元年,还要从2016年说起。当时,由于微博等社交媒体开始下滑,长视频平台凭借试水网剧、网综迅速掀起视频媒介的高潮。这引发一些长视频剪辑后的分享,逐渐在网络社交中盛行。包括腾讯、字节跳动等公司都开始关注短视频领域。

到2016年9月,字节跳动率先上线了主打音乐短视频社交的应用A.ME。三个月后,更名为抖音。

与快手不贴标签,致力于给用户提供平等普惠的社区不同。抖音在上线之初就非常明确的给自己贴上了潮流市场的标签,其产品策略上也几乎与快手完全相反。凭借中心化的算法推荐机制,以及社交媒体的一系列推广,快速在一二线城市收获了声量。

抖音出现之前,快手从未相信中心化模式也可以做成亿级DAU的短视频平台。事实上,因为宿华与程一笑坚持平等普惠的理念,且产品操作简单没有门槛,而且不做推广,快手当时收获了分布广泛的大量用户,一些过去在真实社会得不到关注的群体,终于在快手上找到了自己的舞台。

但被动涌入下沉市场带来的结果,就是快手带给主流人群的印象不深。这也是《残酷底层物语》的文章在当时能引起广泛关注的原因。事实上,快手的出现还引发出一个很有意思的社会话题——为什么当时中国使用量最大的短视频社交应用,却没什么知名度?

尽管很多人不愿承认,但在中国960万平方公里的土地上,成千上万个城市和乡村之中,隐藏的阶级和认知落差,是广泛存在的。这并非一定指物质方面的差距。而是在广阔的版图之下,因为不同的生活环境、不同的习惯导致,彼此之间截然不同的人们,只会关注与己相关的东西,且差异往往大的异常。

就好像一线城市的青年男女们熟知996、佛系,喜欢网综和流量明星一样。但在锡林郭勒的草原深处、在天山脚下的毡房里、在贵州云雾缭绕的深山之中,那里的人们对这些可能完全没有兴趣。

这就造成普惠的理念真正投射到现实世界时,会产生截然相反的两面性效果。它的“惠”,实际优先惠及了缺乏关注的大部分人,但另一部分对此没有强烈需求的,就很容易忽略它的价值。

这既是快手理念的特殊之处,但也给公司的留下了巨大短板。一方面,仅到2016年,快手其实就已经阶段性实现了展示真实世界的愿景,尽管它有时看起来粗粝,但那代表了数量远超于一二线城市居民的,绝大部分中国人的生活。

但这导致快手当时在一二线城市几乎没有认知,或者直接被标签化为“土”、“low”。因为这个群体每天都处于在于中心化的,被商业和媒体引导注意力的环境下,这些现代化的因子充斥着他们的生活。

抖音就是从一开始就瞄准了这个群体,以音乐这个细分领域切入,打造时尚新潮的概念,迎合受众。凭借这个群体本身的话语权优势,迅速收获大量关注。

到2017年,凭借砸下重金登录湖南卫视《快乐大本营》,以及2018年的一系列动作。抖音很快成长为可与快手匹敌。

抖音与快手的交锋,实际是两种产品理念的碰撞,二者之间并没有高下之分。事实上,这两种理念的产品,看起来更像是一个意味深长的社会实验。而这个实验的终极问题是:我们整个社会的关注度到底该倾向于少数人,还是大多数人。

在快手内部,产品自然的下沉,也没有被看做战略上的失误。相比短视频,宿华和程一笑想的更大,他们甚至没有把短视频当作一个行业。只是这个时代最佳的载体,如果科技进步了,这个载体可能随时更换。最重要的,是希望一个创造服务于所有人的社区,看它的规则是否真的能普惠所有人。

这无疑是一种更高的战略思考。但随着时间的流逝,公司的管理者总要着眼于现实,在移动互联网和短视频、直播加速到来的背景下,在“佛系”了6年多后,快手必须要做出调整了。

去向何方

与大多数互联网公司相比,快手最特别的,可能是定力。

即便是看到了抖音从夹缝中钻出,并逐渐枝繁叶茂。但在2018年之前,快手仍然坚持着自己的定位,并没有做出过多调整。

虽然没有主动进攻,但这个阶段的快手还是保持着领先的增长速度。2018年是快手创立的第7个年头。当时,快手平台上已经有80多亿条库存短视频,每天还有上千万条短视频被源源不断上传,精准推送给1.5亿日活用户。

稳定的增速,说明了快手本身的产品价值。某种程度上,宿华和程一笑可以被看做是唯用户论的坚决拥护者,除非是用户体验或者理念的呈现出现问题,否则他们很少为了其他事去干预已经成型的产品。

但新的局面,还是让快手感受到了变化——

一方面是外部环境的风起云涌,新的对手,以及新的机遇——短视频和直播越来越流行。

另一方面,因为看到了普惠理念投射在现实世界中所呈现的两面性,快手也在思考,如何才能让这个社区,真正做到服务于所有人。

也是在2018年,整个行业也在高速生长之下首次遭遇打击。当年10月,央视点名批评了短视频、直播行业过去存在的“内容低俗”问题,行业大范围的整改随即到来。

因为快手当时仍是全国覆盖最广泛的短视频社区,外界曾普遍认为快手将遭遇重创。

但在内部,快手的管理层却认为这次整改,无论是架构还是产品方面,对快手都具有非常正面的影响,通过整改,不仅帮助平台找到了内容的方向,也有利于重新塑造品牌形象,消除成见和误解。

此后,快手内部迅速扩大审核团队,对各种违规内容加强监测。与此同时,随着行业规则的建立,快手的管理流程也日益完善,此前以技术为主的部门架构开始逐渐平衡。

那是快手成长最快的阶段。2017年-2019年,快手的员工规模迅速从几百扩充到几千。有的部门在短短半年之内,就生长了几十倍。随着组织机构的扩大,在不为外界所知的情况下,快手已经悄然做好了战斗的准备。

事实上,对任何一个积累了7年多,拥有广泛用户群体的互联网公司来说,想加速,只是一脚油门的问题。

到2019年下半年,快手正式宣布发起K3战役,要在当年春节期间,完成日活3亿的目标。

这是快手第一次对外宣布数据目标,姿态的转变意味着快手已经做好了准备。宣布K3战役后,快手又拿下2020年春晚,以短视频独家合作的形式,高调宣示存在感。

此后,快手又开始扩大明星引入,从黄渤、周杰伦到张雨绮、沈腾。除了内容上的发力之外,快手还开枝散叶,将触角伸向游戏、音乐等广阔领域。

除了这些外部可见的变化。过去两年,快手也在不断突破壁垒,他们花很长时间自建一套“用户体验量化体系”,用以衡量每条商业内容的价值,根据内容优劣,推荐机制和竞价机制就会有所倾斜,鼓励好的商业化内容,排斥差的,让用户体验成为衡量营销行为的重要指标。这将成为快手未来迅速实现大规模商业化的技术基础。

在凡此种种剧烈的变革之下,快手看起来仍然保持着过往的“低调”。对于这些战略进军,快手此前从未公开解释过什么。

宿华和程一笑都是沉默寡言,注重内部提高的人。在内部系统里,宿华就有一个维持很长时间的签名叫“进化中”。

创始人的性格某种程度上也决定了公司的性格:在一件事做成之前,哪怕已经能看到收益,快手也从来不会提前跑出来说。

一直到9月3日快手正式发布8.0版本。一切似乎才在无声中有了答案。

纵观过去9年,这是快手产品变化最大的一次,新增的底导和精选,进一步丰富了快手过去的操作模式,而单列的加入,则为快手带来的全新的浏览模式。了解快手的用户肯定会发现,这些变化几乎刷新了人们对的快手认知。

陪伴快手多年的老LOGO

在快手加速的过去两年里,中国的短视频、直播业已进入一个新的阶段。据QM此前发布的2020年移动互联网半年报显示,该行业的月度活跃用户已经达到8.52亿,其时长已占据全网用户总时长份额近20%,是仅次于即时通讯的第二大行业。

如此巨大的数字,意味着行业已经进入红海。曾经靠产品理念夺取阶段性胜利的快手,今天面对的将是更艰难的存量竞争。当然,让更多人喜欢并且接受自己,现在已经是所有产品都要考虑的事。

从2011年的GIF快手,到2013年转型短视频社区,快手通过预判抢占了短视频的红利。而从2013-2018年的漫长6年里,他们凭借自己优势的产品理念,获得了属于自己的市场。而从2018年开始,踩下油门的快手,开始在意外用户圈层和声量,不仅“守土”还要“拓土”。

这样梳理下来,今天的8.0版本如此巨大的变化,实际更像是过去两年来,快手内外整体战略的最后出口。

不过,在出招面对变化之外,快手也有所保留。仅从这次升级保留双列的动作就可以看出,快手那根深蒂固的普惠理念,并没有发生改变。

尽管从公司到产品已经全面换新,但从其传递的价值观来看,快手还是那个快手。从9年前那个诞生于回龙观出租屋里的GIF工具,到今天掌握3亿日活,快手的社区氛围和内容生态,是它蓬勃发展的基础。

作为一家成立9年的公司,他们拥有短视频、直播领域最丰富的产品经验。在成立之初,创始人宿华和程一笑一直希望快手成为“真实世界在虚拟网络的映射”,通过去中心化、个性化推荐来让每个人拥有展示自己的机会。

这个愿景同样被融入了新SLOGAN里。从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”变化的,是更主动“拥抱”姿态,不变的,仍然是对每一种生活的尊重和理解。

这个坚持独特价值观的公司,看起来即将进入一个新阶段。此刻,在那个位于北京西二旗地铁东侧,由一栋主楼和六栋联体辅楼所组成的快手总部里,人们仍然在为这次升级而忙碌。从一个印有logo的水杯,到遍布走廊的易拉宝。要给一个拥有将近20000名员工,平均每月要发起几十场活动的大公司做一次脱胎换骨的更新,其难度会超越大多数人的想象。

但在内部,更大更难的变化,可能已基本完成。

新版的快手,很明显是瞄准了更大的人群,更高的覆盖度。在坚持普惠平等9年之后,在看过了产品的价值理念投射到真实世界所产生的两面性之后,快手变了的是姿态,不变的是理念。他们看起来是想在一个更广阔的的范围内,继续他们建立普惠社区的美好实验。

那将是一个全新的挑战。

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