乔布斯谢幕九年了

美国当地时间9月16日，苹果公司CEO库克现身在全球各地“果粉”面前的屏幕上。在接下来的一个小时，库克着重介绍了两款新手表和两款新iPad，而备受期待的iPhone 12缺席，让整场发布会显得索然无味，也难怪这场新品发布会被外界吐槽为“苹果史上最水”。

与才华横溢、挑剔自负、充满强烈个人风格的“天选之子”乔布斯相比，这位低调温吞、不善于表现的接班人，在公众眼中的魅力大打折扣，以至于屡次被怀疑能否带领苹果续写乔布斯时代的神话。

从乔布斯手中接过权杖的第九年，库克交出了自己的答案。

九年多以来，库克顶着被谴责“创新不足”的*压力，按部就班地以一年一次的频率更新乔帮主的“遗产”——iPhone和iPad。他也推出了在市场上大获成功的可穿戴设备Apple Watch和Air Pods，并为苹果开拓出了第二增长曲线——“服务”。它让曾经以颠覆式硬件横扫全球的苹果变得更软，也变得更贵。

8月19日，苹果市值达到了惊人的2万亿美元，远超库克刚接手时的4000万美元，比加拿大、俄罗斯或西班牙的GDP还要高。直到今天，这艘由库克掌舵的巨轮依然站在全球科技圈*。

库克对乔布斯的“背叛”，让他完成了自证，也让苹果深深烙上了他的个人印记。

越来越软，越来越甜

温和、谨慎、缺乏魅力，库克留给外界的刻板印象，与这场温吞水般的新品发布会别无二致。他“不是一个做产品的人”，乔布斯对此早有论断。

由于疫情影响供应链进度，备受期待的iPhone 12将比预期晚到一个月。这是自2007年以来，被全球过亿“果粉”热捧的“科技圈春晚”，首次没了新iPhone。

苹果秋季发布会iPhone发布情况

图源：macrumors

业内人士此前爆料称，作为苹果*5G 手机，iPhone 12目前已进入量产阶段，但外界的失望情绪仍然迅速反映在了资本市场上。这场平淡无奇的发布会结束后，苹果股价盘中小幅走低，市值跌破2万亿美元。

事实上，库克继任CEO的九年来，围绕苹果 “亮点不足”“创新乏力”的质疑声一浪高过一浪，其中被吐槽最多的产品就是苹果的旗舰产品——iPhone。

2010年，乔布斯生前发布的最后一款手机iPhone 4，以Facetime、玻璃机身与视网膜感知屏横空出世，刷新了当时人们对手机的认知。但在后乔布斯时代，苹果手机能被普通用户看得到的硬件创新越来越少。

除了iPhone X的Face ID和OLED“刘海屏”，最近几代iPhone总给人一种 “停滞不前”的印象。三摄、双卡、大屏等早已被安卓厂商升级过一遍的功能和设计，很难被称之为iPhone的亮点和卖点。

更重要的是，掌舵苹果长达九年的库克，并没有拿出一款足以代表苹果昔日创新实力、又彰显其个人风格的“爆品”。他推出的Apple Watch、Air Pods等新设备，尽管销量不俗，但规模和影响力终究难望乔布斯最成功产品的项背。

但不可否认，自库克接管公司以来，乔布斯光环逐渐褪色和品牌特色日益模糊的苹果，成为史上*钱的商业公司。

九年来，苹果推出了20余款iPhone，少了颠覆整个行业认知的“神机”，却凭借更丰富的产品线和多元化，覆盖了更广泛的全球市场和消费群体。2012年的iPhone 5让苹果手机销量首次过亿，2014年的iPhone 6是苹果史上最畅销的手机。自2014年Apple Watch面世以来，苹果逐渐成为在可穿戴设备市场的领头羊。2019年，AirPods占据全球无线耳机市场的半壁江山。

此外，在库克治下，Apple Music、Apple News+、Apple TV+等一系列服务业务陆续登场，它们在让苹果变软的同时，也带来了更高的收入和利润。9月16日的发布会上，库克展示了年底将上线的Firness+健身服务及Apple One会员订阅“全家桶”， iOS 14等新版本系统也即将开启全球推送更新。库克一直致力于推广的服务业务板块，其收入在2020年三季度创下了132亿美元的新高，占苹果整体营收的22%。

越来越软的苹果，正变得越来越甜。

从2011年8月至今，苹果的营收和利润都增长了一倍多，市值从3480亿美元飙升至2万亿美元。截至今年8月，苹果公司目前持有的现金储备（不含债务）达到810亿美元。

不被看好的库克，完成了一次非常成功的接班。

苹果公司股价

打江山难，守江山更难

经营一家明星公司的难度，不亚于创建一个新公司，更何况是乔布斯的苹果。在某种程度上，乔布斯就象征着苹果，这位创新、热情和偏执的“大神”，对产品有着天才般的奇思妙想和巨大的热情，追求*和*。

相比之下，运营和供应链管理背景出身的库克，性格冷静、行事谨慎、缺乏激情，被认为“没有设计产品的想象力”。

乔布斯去世后的苹果，还能否被称之为苹果？“把时钟拨回2011年10月，当时大家的感觉就是‘这下完了’。”乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克·斯莱德在接受华尔街日报采访时回忆道，“要从那个人手里接过担子，很有可能会搞砸一切的。”

从接任苹果CEO的*天起，库克就明白，他需要做的不是模仿乔布斯，而是走自己的路。“我认为很多人从比生命中更伟大的人手中接过接力棒的时候，都会遇到类似的情况。你必须规划好自己要走的道路，必须做*的自己。”

与乔布斯不同，库克在内部管理上更强调合作，让硬件工程师和软件服务人员共事。上任*年，库克让曾设计出iPhone的副总裁乔纳森·艾维负责个性化界面的软件设计。

他对待投资者更有耐心，确保参加电话财报会议与股东会议，还多次拆分股权给股东派息，制定巨额的股票回购计划。截至今年8月，苹果股东已获约4755亿美元回馈。

乔布斯专注于个人消费业务，库克则更关心企业应用渠道能给苹果带来的新增长。2014年7月，苹果与宿敌IBM达成了战略合作，向企业客户销售iPad和iPhone，共同开发企业级的办公应用。

另一个与乔布斯迥然不同的特点是，库克在中国及其他新兴市场，看到了苹果增长的巨大潜力。

乔布斯生前从未造访过中国，也从未将中国列入苹果新品的首发国家名单。而库克在2000年左右负责苹果运营管理时就将生产转移到中国工厂。他从2011年上任伊始，便频繁到访这个“*的市场”，与中国移动谈合作、观摩富士康生产线、和大学生对话、与创业者（ofo戴威、今日头条张一鸣）见面、开通新浪微博等。

如今，中国是苹果在全球的第三大市场。今年第二季度，苹果大中华区营收同比增长2%至93.29 亿美元，贡献公司整体营收的16%。

在通讯行业亟待变革的上一个时代，乔布斯以颠覆性的产品重新定义了手机，并被全球手机厂商追随和模仿。到库克接手苹果时，硬件层面的革新几乎已经触碰到了天花板，他很难再复制一次乔布斯的成功。正如一位苹果前员工的评论：“乔布斯是战争年代的CEO，库克则受命于和平年代。”

在这种局势下，“商人”库克试图为苹果拓展一条全新的道路——建立软硬结合的苹果生态，并使之成为用户的生活方式。

苹果的路，越走越宽？

在手机销量告别高速增长之后，服务业务，成为库克带领苹果征战科技圈的新武器。

与乔布斯专注于创造伟大的新产品不同，库克围绕iPhone搭建产品和服务，包括智能手表Apple Watch、无线耳机AirPods等可穿戴设备，Apple Pay、Apple Card等支付服务，以及音乐、游戏、视频、新闻等内容订阅服务。

在库克看来，苹果伟大的产品有很多，但有一件事是其他人比不了的，即硬件、软件和服务的整合程度。“用户希望从iPhone开始写一封邮件，随后在iPad或Mac电脑上完成，他们希望在所有产品之间获得无缝的体验。消费者在意的就是非凡的体验。”

在库克带领下，服务业务已成为苹果公司仅次于iPhone的第二大细分部门，也是过去四年增长最稳定的部门。在截至6月27日的九个月里，服务板块的毛利率比产品板块高出34个百分点，是支撑苹果盈利能力的重要业务。

来源：苹果公司财报制图：亿邦

数据来源：苹果公司财报 制图：亿邦

这些宏大的构想，将让苹果未来的路越走越宽。

库克是乔布斯“垂直整合”理念的忠实拥趸。“乔布斯很早就意识到，垂直整合模式将使我们提供优秀的用户体验。在很长一段时间里，这种想法被认为太疯狂。不过，越来越多的人已经看到，他是对的。”

库克从未给苹果设限。他一直试图拓宽iOS生态圈，在过去“iPhone+iOS系统+App Store”的基础上链接了音乐、视频、游戏等内容服务，并借助这个虚拟的“世界”将所有产品连接起来。他认为苹果的魔力在于，它是“硬件、软件和服务的交汇”。5G新移动通信时代下，下个月即将亮相的5G版iPhone正是承载者。

美国韦德布什证券的分析师Dan Ives认为，在9.5亿iPhone用户中，有近40%的用户在过去三年半时间里没有升级到新设备。这意味着苹果公司将迎来十年一遇的升级换代机会。

库克也一直在带领苹果搜寻下一代计算平台，其中AR（增强现实技术）和自动驾驶技术颇受关注。外界传言已久的苹果AR眼镜和自动驾驶汽车尚无成形的产品落地，但库克此前曾不止一次表达过对AR的兴趣，还自称是“增强现实的狂热粉丝”。

包含了视觉识别等各种人工智能技术的自动驾驶，则被库克称为“人工智能项目之母”。他在2017年提到，苹果有一个很大的团队在研究自主行驶技术（Autonomy），自主驾驶比汽车的概念更广，它包括除汽车外其他可以移动的物体。

不断探索前沿技术的苹果，还能走多深和多远？库克指明方向后，这或许是下一代苹果接班人需要回答的问题。

2021年，库克与苹果的十年合同即将期满。《华盛顿邮报》曾在一次专访中问及这位乔布斯亲自选定的接班人：在任期结束前有什么想法？

曾用“孤独”来形容这段十年旅程的库克回答：“我已经得到了世界上*的工作。”

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