啤酒“贵族”嘉士伯的进击之路

嘉士伯在西部市场无人能敌,如今重庆啤酒被看成了嘉士伯东进的跳板。但被东部市场挤在了门外的嘉士伯,真的能如偿所愿么?
2020-09-22 09:35 · 微信公众号:砺石商业评论  金梅   
   

老股民大都听过“关灯吃面”的段子:“今天回到家,煮了点面,一边吃面,一边哭,泪水滴落在碗里,没有开灯。”这个段子的“原始主角”就是重庆啤酒

2012年,重庆啤酒一路冲到80多,然后十几个跌停,杀得股民生无可恋。“关灯吃面”的说法一出,引起了广大股民的强烈共鸣,此后甚至成了A股股民巨亏时的习惯表达。

今年8月,重庆啤酒股价重新回到了9年前的价格。9年前是一针莫须有的疫苗引起的股价暴涨,而这一次则是其控股股东嘉士伯。6月19日,嘉士伯中国将其旗下的绝大多数品牌,如嘉士伯中国、乌苏等品牌全部注入重庆啤酒。这令股民们看到了重庆啤酒的未来想象空间。毕竟嘉士伯及其旗下品牌,在新疆、云南、宁夏的市占率高达75%、50%、80%以上。

嘉士伯在西部市场早已无人能敌,如今重庆啤酒被看成了嘉士伯东进的跳板。但被东部市场挤在了门外的嘉士伯,真的能如偿所愿么?

啤酒中的“贵族”嘉士伯

在丹麦,人们提起嘉士伯啤酒就有一种骄傲和自豪感。这并不是简单的因为一百多年前,嘉士伯捐献了著名艺术大师雕刻的《海的女儿》中的美人鱼雕像,使其成为丹麦首都哥本哈根的象征,还在于其作为世界啤酒行业中的重要角色,散发着童话般的理想主义和无私的光辉。

1847年,嘉士伯啤酒诞生于哥本哈根。与其他啤酒厂不同,嘉士伯的创始人JC·雅各布森不是一个企业家,而是一个科学家。他的终极追求,就是提升啤酒生产的行业水平。

对于啤酒酿造而言,酵母是啤酒口味的灵魂。当时啤酒生产主要靠取天然酵母,性质极不稳定,一个品牌的啤酒口味也会变化无常。1883年,嘉士伯啤酒解决了这个世纪难题。它首次分离出人工培养酵母,不但让啤酒的口味更加甘醇,还实现了啤酒出产的稳定性,带来啤酒发酵技术的飞跃。

嘉士伯本该靠着这个技术称霸啤酒市场,但创始人却出人意料地将这项发现,免费分享给了其他啤酒制造商。业界为了感激嘉士伯的无私,将这种酵母称为“嘉士伯酵母”。嘉士伯的贡献还远不止此,除了发酵流程上的研发和改进,嘉士伯甚至做起了大麦品种改良的工作。因大麦含有花青素,制出的啤酒就不透明。嘉士伯通过在大麦胚胎上注入新的遗传基因,培养出了优质高产的大麦品种。而且嘉士伯对于研究成果从不保密,而是尽快推广生产,把研究成果变成产品,提升行业的生产水平。

嘉士伯在啤酒科学研究的领域执著且伟大,但自身经营方面却并没有那么追求极致。这种特质成为了嘉士伯的企业底色,影响着嘉士伯一百多年的发展。作为行业的领军者,嘉士伯将自己的啤酒和技术推广到世界各地。在嘉士伯170年的历史中,就有近150年在国际市场拼搏的经历。比如嘉士伯啤酒1876年就进入中国,比可口可乐早了整整50年。但跟可口可乐广泛的社会认知不同,嘉士伯并没有因为自己的先发优势在中国市场领先。

1897年,嘉士伯授权东亚公司为中国的代理商,此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。后因国内局势动荡,嘉士伯离开中国。1978年,嘉士伯啤酒第二次进入中国,在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司,负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销及市场推广。

嘉士伯是典型的厚重欧式啤酒风味,中国普通大众喝不惯也喝不起。但嘉士伯管理层坚持欧式经典的傲慢姿态,不肯妥协。所幸,这个欧洲贵族之后跌跌撞撞的,在夜店和高端市场渠道找到了“识货”的人。在自己的高端市场中,嘉士伯悠闲地躲在自己的舒适圈里,过着舒适的日子,几乎不接地气。

由于对内陆市场缺乏信心,直到1992年嘉士伯才在广东建厂。其所仰仗的管理团队是精通粤语和英语的香港人,而且决策权也在香港总部,这就让公司在市场竞争中显得迟钝滞后。90年代是我国啤酒快速放量的十年。为争夺市场份额,华润啤酒、青岛啤酒燕京啤酒、百威等都打起了价格战。嘉士伯广东收购的“龙八啤酒”,在珠三角地区啤酒厂商的恶性价格战中,受制于冗长的决策链败下阵来。

由于嘉士伯广东公司的组织弊病,它一直没有发力中国广大的内陆地区,此后几年一直蜷缩在广东。而且,由于沉醉于高端渠道,嘉士伯的市场规模也一直无法放量增长,结果给了清淡口味的百威啤酒弯道超车的机会。

西部之王

1998年,嘉士伯终于在广东之外的上海建立了第二家独资工厂。按照嘉士伯的判断,彼时的上海人应该已经足够有“品味”到可以欣赏它了。中国民众啤酒的消费力的确蒸蒸日上,但遗憾的是,彼时的中国啤酒市场正值各大品牌跑马圈地,价格和渠道厮杀非常惨烈,嘉士伯“阳春白雪、高山流水”的贵族气派在混乱的市场里被打得七零八落。

嘉士伯上海的决策者是马来西亚人、丹麦人,其很难看清复杂的中国市场。更糟糕的是,嘉士伯在中国内地的任何活动,都要经由广州分公司转到香港亚太区总部批准,大项目甚至要由丹麦总部审查。如此冗长的决策链,让“嘉士伯”的活动总是慢于竞争对手。到1999年,嘉士伯市场占有率仅1.82%,年亏损额在7000万至1亿元之间。2000年8月,嘉士伯不得不将上海工厂卖给了当时正在疯狂圈地的青岛啤酒。

2002年,情况发生了巨变。中国啤酒业以2386.8万吨的产量,首次超过美国(2200多万吨),成为世界啤酒产量第一大国。中国不再是一个可有可无的市场,甚至是企业发展的决定性因素。身份同样高贵的百威,大张旗鼓地用低端的淡啤酒成为中国市场的重要成员。嘉士伯逐渐意识到主流“穷人”的力量。

不过当它下定决心绝地反击的时候,国内市场啤酒三巨头(华润、百威、青岛)已经在经济发达地区群雄割据。为了避开竞争对手的锋芒,加上此前嘉士伯在上海失败的阴影,嘉士伯开始调整扩张策略,将重点放到了远离核心市场的西部地区。乘着国家西部大开发的春风,2002年嘉士伯踏上了西部发展的征程。

2003年,嘉士伯先后将云南华狮啤酒厂、大理啤酒厂收入囊中。此后,嘉士伯与兰州黄河和西藏发展都合资成立了啤酒公司,双方各占50%股份。在新疆,嘉士伯也打了漂亮的一仗。它不仅成功地将乌苏啤酒与新疆啤酒整合,打造出西北地区最大的啤酒生产企业,还控制了全国绝大部分啤酒生产企业的生命线——啤酒花(新疆的啤酒花生产约占全国产量的80%)。

不过嘉士伯最重要的战役还是对重庆啤酒的收购。2008年初,嘉士伯作价15.6亿,接手重庆啤酒的17.46%股权,成为第二大股东。2010年4月初,重庆啤酒公告转让12.25%股权,嘉士伯一举击败了华润雪花和百威英博两大啤酒业“巨头”,以23.85亿元认购成功,成为重庆啤酒第一大股东。而此后一个震惊股市的黑天鹅事件,让嘉士伯又以低价拥有了重庆啤酒。

1998年12月,重庆啤酒刚刚上市一年,就靠收购佳辰生物,和乙肝疫苗挂上了钩。如影随形的“疫苗概念”使它在A股市场一路翻红。截止到2012年2月7日,重庆啤酒的疫苗神话持续了13年,且愈演愈烈。13年之内,重庆啤酒股票48次涨停,三次进入大牛股行列。尤其是2010年6月以来,重庆啤酒按月一次的频率披露乙肝疫苗的进展,令其股价一路飞升,一年半的时间从35元冲上83元。

彼时,重庆啤酒的市盈率达到了100多倍,而青岛啤酒和燕京啤酒的市盈率仅为31倍和25倍。即使对重庆啤酒按照40倍的市盈率计算,其股价也仅应为30元左右。这多出的50元,无疑是疫苗带来的市场期待。但在股价飞升的时候,泡沫毫无征兆地破裂,重庆啤酒突然宣布疫苗研发失败。股价瞬时雪崩,11个跌停创造了中国资本市场的又一“惨案”。

如此有了股民“关灯吃面”的可怜一幕。2013年1月19日,重庆啤酒触及15.36元/股新低,近300亿市值蒸发。

2013年12月,嘉士伯收购重庆啤酒集团资产管理公司百分之百股权,彻底将重庆啤酒揽入怀中。重庆啤酒公司是我国十大啤酒品牌之一,在我国西部、西南部特别是重庆地区拥有较高的品牌知名度,其在重庆市场的占有率达80%以上,是啤酒行业的区域龙头。其不但是嘉士伯西部版图的压舱石,从地理位置上也不难看出,重庆啤酒还能成为嘉士伯向东进击的跳板。

重庆啤酒是不是东进跳板?

在嘉士伯主导下,重庆啤酒回归主业,2016年扭亏为盈,2016-2019年公司净利润分别为3亿、4亿、6亿、6.57亿元。在近年来消费板块股价整体不断拔高之下,重庆啤酒股价也从2016年初触底反弹,4年间最高涨幅接近10倍。

嘉士伯香港2013年收购重啤股份时,作出了一项同业竞争有关承诺。其承诺在4-7年时间内将其与上市公司重庆啤酒存在潜在竞争的国内啤酒资产和业务注入重庆啤酒。具体包括:嘉士伯工贸、新疆乌苏啤酒、嘉士伯企业管理(重庆)、天目湖啤酒、嘉士伯啤酒(安徽)、嘉士伯啤酒(广东)、昆明华狮啤酒、宁夏西夏啤酒等16家子公司。本次交易资产基本涵盖了嘉士伯中国区主要资产。

嘉士伯2019年度,中国业务表现强劲,销量增长了8%,收入增长了19%,市占率达到了6.1%。如果2020年底之前,嘉士伯中国资产注入成功,那么重庆啤酒的资产,营业收入和净利润都会大幅增长。这也是重庆啤酒重回历史高位的重要推手。

而对于嘉士伯而言,前路也显得更加明朗了。

欧洲贵族嘉士伯,进入中国市场多年,在夜店、高档餐厅渗透较早。目前在湖南、安徽、江苏、浙江等东部市场,嘉士伯都吹响了反攻的号角。夜店小王子展开了与百威英博面对面的竞争,以扩大自己的市场份额。而且以攻为守,不但可以避免竞争对手对其核心市场的攻击,还可以及时了解行业发展趋势与消费者的变化,为核心市场提供有效信息。

另外自2013年,我国啤酒产量达到5061.6万千升的顶点之后,啤酒消费开始滑落。低端啤酒开始大面积缩水,而高端啤酒开始增长。在这样的背景下,嘉士伯通过淘汰低效产能、瓶型消减和战略聚焦高端产品,提升了经营效能。啤酒“贵族”嘉士伯的春天,仿佛就要来了。

但嘉士伯想要成功东进,绝非易事。

科学研究出身的嘉士伯,对提高企业酿制工艺、技术的水准,一直比卖更多的啤酒更感兴趣,这从其创始之初,就已经成为公司发展的基因。这种精神虽然十分值得被推崇,但对于发酵酿制技术的痴迷,让嘉士伯在啤酒技术提供商和啤酒生产商的身份之间摇摆不定。所以嘉士伯的很多决策,并非是基于企业领先市场的决策。

快消品表面是产品的战争,但说到底还是渠道之争。谁成功地抢占了货架,谁才是真正的王者,海天、达利的成功概莫能外。嘉士伯虽然在西部占有了绝对的优势,但东部市场已经被几大巨头瓜分得所剩无几。与此前市场的分散幻乱不同,而今在各大品牌已经格局稳定,且市场增量极小,留给嘉士伯的市场空间极为逼仄。

嘉士伯在西部打下的江山,对它的东进促进十分有限。啤酒消费一直以来的地方保护主义,让这个西部之王的东进困难重重。比如早年广东收购的地方品牌“龙八啤酒”,就始终没有走出惠州和广州。而今的这些品牌,能逃出这个魔咒么?

在一个地方吃香的品牌到了另一个地方就成了需要从0开始的新品牌。嘉士伯的一堆品牌虽然在各自的区域占山为王,但在全国市场品牌力还非常孱弱。任何一个品牌想要达到青岛啤酒、哈尔滨啤酒的量级,都是一场巨大的投入。注入重庆啤酒的这一堆的地方品牌,是嘉士伯称霸西部的王牌,也是被裹足西部的镣铐。虽然与传统渠道相比,电商渠道如今为地方品牌的全国渗透提供了一些想象力,但电商渠道的占比太过低,目前还难堪大任。

嘉士伯要东进,又会重新回到自己的身份迷雾和懦弱魔咒里。这个曾经让它退到西部的难题再次被摆到面前。

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