六年磨剑,阿里的游戏刚刚开始

若能成功,那阿里游戏或许有可能成为连接阿里内容生意的关键,聚合起一盘散沙的阿里大文娱。
2020-09-24 09:52 · 微信公众号:镜像娱乐  顾贞观   
   

《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》双双登上App Store手游收入排行榜前十后,阿里游戏的变局也随之到来。

日前,阿里巴巴向媒体证实,游戏业务所属的互动娱乐事业部(灵犀互娱)将整体升级成为独立事业群,与阿里大文娱平行。此外,目前游戏自研业务负责人詹钟晖职务将向上调整,高德集团董事长俞永福即将代表集团分管阿里巴巴的游戏业务。

六年飘飘荡荡下,有了爆款产品的阿里游戏终于获得话语权,也告别了“不顺心”的阿里大文娱,独自站上舞台中央。此次互动娱乐事业部独立后,阿里在游戏领域的布局势必也将提速。

很多人一直对马云“饿死也不做游戏”这一金句印象深刻,当时,阿里或许低估了游戏的价值。2014年阿里开始布局游戏产业时,已有为时已晚之意,那一年,腾讯游戏收入登顶全球第一,而早在十年前,《传奇》的成功将盛大游戏送上纳斯达克,将陈天桥送上了中国首富之位。

阿里最终还是对游戏“真香”了,只是2014年刚跨入游戏产业时,“游戏为电商服务”的战略定位失误,导致阿里游戏兵败,并在之后几年都处于坎坷摸索期,直到2018年,阿里游戏立项了SLG游戏《三国志·战略版》,转机才开始出现。

这款在两年后流水仅次于《王者荣耀》与《和平精英》的产品,成为了阿里游戏等待已久的爆点。至此,阿里的游戏才刚刚开始。

电商DNA  阿里游戏最初的拦路虎

2014年,阿里推出手游平台正式进军游戏行业,此后,阿里游戏大致经历了以下重要节点:2014年收购UC、优视、九游,将手游业务交由移动事业群旗下的九游负责;2016年UC、九游正式更名为阿里游戏,之后2亿美元收购APP分发平台豌豆荚;2017年正式进入游戏发行领域,推出IP裂变计划;2017年9月全资收购简悦游戏,成立阿里游戏事业群;2019年阿里互动娱乐事业部成立;2020年互动娱乐事业部独立。

整体来看,阿里游戏成立以来,投资并购事件并不多,不过,囿于阿里大文娱体系架构的不断调整,阿里游戏的分属也跟着不断沉浮。业内周知,阿里在大文娱领域一直水土不服,包括游戏。

如果说,腾讯游戏在问世之初,通过将QQ游戏嵌入QQ页面、在QQ上增加“好友在玩”的显示窗口、将Q币与游戏内虚拟货币挂钩等策略,将社交基因融入了游戏战略中,那么阿里游戏在问世之初,走的则是以电商生态孵化游戏业务的路线。“腾讯没有ToB基因,阿里没有社交基因”并非一句玩笑话,辩证来看,这两家公司最初的游戏发展路线,都没有脱离自身的DNA。

只是腾讯游戏走通了社交这条路,而阿里游戏在电商化上折戟了。

2014年,面对激烈的竞争,入局已晚的阿里游戏平台提出2:8分成的模式,以此吸引了不少内容供应商。当年,阿里推出了《疯狂的玩具》《啪啪啪》《啵啵啵》三款游戏外,还代理了《索尼克冲刺》《突突三国》《花样爷爷》《暖暖环游世界》等9款游戏。其中消除类手游《疯狂的玩具》作为阿里游戏的首款产品,收获了“亲儿子”般的待遇:淘宝每周都会推出百万价值的红包奖励,但基于2014年7亿的淘宝注册活跃用户,这款游戏下载量却不足50万。

当时,阿里游戏目光瞄准的是休闲类游戏市场,无论是《暖暖环游世界》《愤怒的小鸟思黛拉》,还是《疯狂来往》《猪来了》《萌宠大爆炸》等几乎都是小体量的休闲类游戏。《疯狂的玩具》开发商,EZJOY游戏公司CEO刘峰曾道:“由于手机淘宝的活跃用户多是女性,与腾讯用户相比,阿里在休闲类手游市场还有更大发展潜力可以挖掘。”

所谓潜力挖掘,便是“娱乐与电商”的结合,如《暖暖环游世界》开发虚拟合作商品为品牌导流,《萌宠大爆炸》绑定线下实体店红包业务等等。但是,小游戏的有限影响力加之电商平台天然的弱社交属性,成为了阿里游戏发力“娱乐与电商”模式的阻力。最终,这十余款游戏都未实现“阿里游戏一战成名”的寄托。

外界也很快意识到淘宝难以支撑阿里游戏,让其成为一个强大的游戏渠道商。当时,据相关人士透露,尽管阿里游戏能够提供较高的代理金额,但很少有优秀游戏愿意与其合作。阿里游戏并非没有尝试过打开社交之门,2014年其推出的《疯狂来往》便是一款社交游戏,但该游戏上线不久便被曝出泄露用户隐私,阿里游戏的社交化探索也就此折戟。

2014年1月,阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁在首届中国移动游戏产业高峰会(MGAS)上提出,阿里手游平台的目标是打造更加健康、开放、共赢的游戏生态链,不足一年时间,阿里游戏的渠道构建和代理发行双双宣告失败,年底,刘春宁对内低调宣布放弃手游业务,转型TV游戏和家庭娱乐。

不过,阿里游戏的故事并未结束。

拨乱反正  爆款产品带来的信心

2016年,阿里游戏收购豌豆荚,继续强化渠道端的布局,不过,在移动端应用分发市场持续势微的时期,曾盛极一时的豌豆荚并未给阿里游戏带来多大起色。

阿里游戏真正的转折点在2017年。那一年阿里成立文娱游戏事业群,同时收购了网易前COO詹钟晖创办的简悦游戏。对于一直缺乏人才储备和研发能力的阿里游戏来说,简悦游戏的到来,成为了其最强力的外援,至此,阿里游戏开始走向自研道路。

2017年,阿里游戏总裁史仓健宣布将携10亿资金助力游戏IP生态发展,并与阿里文学、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”,其中重点产品便是阿里游戏与蜗牛共同研发的《武动乾坤》,以及和盖娅互娱合作发行的《自由之战2》。此外,2018年阿里游戏还有两个重量级IP,那便是代理的《烈火如歌》手游以及《旅行青蛙》中国版。

这几款产品发行之后都有过亮眼表现,如《烈火如歌》上线首月流水破亿,如《旅行青蛙》刷屏朋友圈,但这几款游戏生命力都过于短暂,真正为阿里游戏打了一针强心剂的,是2019年下半年上线的SLG游戏《三国志·战略版》,以及今年上线的策略卡牌游戏《三国志幻想大陆》。这两款手游的问世,意味着阿里游戏从之前的休闲小游戏,开始向大体量的头部手游发展。

发行至今,《三国志·战略版》总流水已接近50亿元。据Sensor Tower统计,2020年8月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名榜单中,30个手游发行商8月全球吸金18.6亿美元,其中第五名便是灵犀互娱。从2019年营收数据来看,仅《三国志·战略版》一款产品便为阿里游戏贡献了超8成的收入。

《三国志·战略版》的成绩,离不开阿里游戏“土豪式”的推广投入,公测以来,《三国志·战略版》的广告可谓铺天盖地。App Growing算法估算出的不同手游广告投放数显示,11月份广告投放数手游排行榜前20名中,三国类手游共有6款,其中《三国志·战略版》位居前列。这种买量模式虽在一定程度上提升了《三国志·战略版》的成本,但成效是有目共睹的。

历经六年时间终于推出一项爆款产品,这对阿里游戏的重要意义不言而喻:曾经跟着阿里大文娱风雨飘摇的阿里游戏,如今正式与阿里大文娱切割。独立,意味着在阿里的众多文娱业务版块中,阿里游戏的话语权正在提升,战略价值也得到了承认。此次独立事业群的成立,便是阿里强化游戏业务的信号,未来,阿里游戏在阿里体系中势必会得到更高比例的资源倾斜。

《三国志·战略版》的问世,也让市场看到阿里游戏不再执迷于曾经的电商化发行,在传统分发渠道越来越弱的情况下,阿里游戏向今日头条、抖音、快手等信息流广告平台靠近,走上了市场主流的买量发型模式。这和自研路线一样,都是阿里游戏的“拨乱反正”。

在2020财年第一季度财报会议上,阿里巴巴CFO武卫特意强调了游戏业务,表示自研线上游戏业务已跨越了孵化阶段,这也许是阿里全面进入游戏市场的信号。但是,如今要说阿里游戏正在撼动国内游戏市场的竞争格局,尚为时过早。

前狼后虎  游戏才刚刚开始

在品控稳定的前提下,单款游戏产品依靠买量模式快速回收现金并不是一个难题,但是,一个游戏公司要在市场站稳脚跟,是很难快速实现的事情。《三国志·战略版》的成功,只是阿里游戏的新开始,相比于腾讯游戏、网易游戏,入局太晚、根基过浅的阿里游戏,要做的还有很多。

从2003年发布第一款游戏至今,腾讯游戏已经走过了17个年头,比阿里游戏多了整整十一年时间。如今,腾讯游戏的版图已经全面铺开,从老牌游戏《QQ炫舞》到代理游戏《英雄联盟》,从拳头产品《王者荣耀》到自研游戏《枪神纪》,腾讯游戏的产品基本盘庞大,同时,从游戏到直播,从电竞到IP联动,其产业链布局也趋于完善。这种产品和生态上的领先,一时间是难以追赶的。

就发展时间来对比二者成绩,或许有失公允,但对阿里游戏而言,其目标绝非“小游戏厂商”如此简单,在BAT的战场里,它未来只有“做大做强”一个出路,如此才能与腾讯游戏、网易游戏、以及后起之秀字节跳动系等有一战之力。如若不然,其面临的结果只有一个,那便是被挤出游戏赛道。

目前,阿里游戏的当务之急,一是扩充自身产品体量,二是在高潜领域寻找机遇。

游戏行业更新迭代速度一直很快,市面上最长寿的游戏巅峰期也不过几年时间,因此,阿里游戏仅依靠《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》是不够的。未来一段时间,阿里游戏还需扎实基本功,通过人才的引进、游戏公司的收购、广泛的合作来强化自研能力,扩充头部和腰部产品矩阵规模,以此实现营收体量的增长和品牌影响力的突破。

《2020游戏产业趋势报告》显示,近几年中国游戏市场实际销售收入的同比增长率一直在十位数之下,这意味着国内游戏市场的用户红利期正在逐渐消失。从行业发展来看,未来国内游戏厂商的新战场将在以下几个潜力领域:一是实际销售收入保持高速增长趋势的海外游戏市场,如美国、日本;二是随着技术成熟,产业轮廓逐渐清晰的云游戏;三是市场增长率保持在50%以上的新兴电竞产业。

这三个潜力领域中,电竞产业距离阿里游戏较远,毕竟要孵化出具有一定规模和影响力的电竞赛事,要依托于旗舰产品的推出和产业链的环环布局,这都是阿里游戏目前所欠缺的。相比之下,阿里游戏在海外游戏市场和云游戏领域的可能性更大。

2017年,阿里游戏宣布与Mail.Ru、TFJoy、Efun、龙腾中东等四大国际游戏发行商合作,开启全球化布局,但三年时间过去了,阿里游戏的出海战略未有下文,如今《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》问世后,或是阿里游戏切入海外市场的最佳时机。云游戏领域,目前腾讯游戏、网易游戏、阿里游戏都接连推出了自身的云游戏平台,新赛道竞争中,“阿里云在IaaS公有云市场占据36.7%的份额”将成阿里游戏的重要倚仗。

有业内人士曾言:“互联网行业最大的幻觉就是有流量就能做好游戏”,相信经历过六年坎坷探索期的阿里游戏,比大多数游戏厂商更能明白这句话的深意。如今,《三国志·战略版》成功后阿里游戏开始走上正轨,只是,它的游戏之路刚刚开始,如何在腾讯游戏、网易游戏、字节跳动系的夹击中寻得立身之地,是阿里游戏能否长远发展的核心所在。

若能成功,那阿里游戏或许有可能成为连接阿里内容生意的关键,聚合起一盘散沙的阿里大文娱。

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