华住灾年

华住酒店集团首席数字官（CDO）刘欣欣曾在2015IT价值峰会上，详细解读了支撑华住酒店集团在互联网时代一边赚钱一边高速发展的技术商业运营体系，并表示“今年是华住发展的第10个年头，特别希望成为世界酒店行业的华为。”

但现实的情况，却和宣言中的豪言壮志大相径庭。

受疫情的影响，华住一季度归母净利润为亏损21亿元，和去年一季度的净利润1.06亿元相比，同比降幅超过20倍。

虽然在第二季度，华住97%在中国的酒店已经恢复正常运营，但上半年业绩依然不乐观。并且全球疫情危机之下，此前收购的德意志酒店大受影响，已有85家被临时关闭。

而且鉴于国内复苏情况，和海外疫情广泛传播等的不确定性因素，华住方面已经明确表示，目前无法为2020全年提供有意义的收入预期。

在现金流吃紧和巨大的债务压力下，华住选择在香港上市来缓解资金压力。

距离成为酒店行业的华为，华住似乎还有不小的挑战。

应对品牌老化

凭借着性价比和标准化服务的优势，经济型酒店过去十年高速发展。

2005年到2015年，中国的经济型连锁酒店从500家扩张到了22000家。2015年经济型连锁酒店占据了整个酒店市场的近六成。

但从2016年开始，经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑，数量增速仅为 12.4%，整个行业进入了存量博弈阶段。

随着经济社会发展，在消费升级背景下，消费者对住宿的需求逐步从“住得下”向“住得好”转变，越来越多的旅客愿意为舒适度和其他个性化需求买单。

一面是人们更高的物质需求，另一面，快捷酒店同质化严重、装修陈旧、管理不到位、服务体验差等问题接连出现，经济型酒店增速放缓。

“就像2000年兴起的快捷酒店逐渐取代了招待所一样，中高端品牌的酒店也会逐渐取代快捷酒店。”业内人士李正告诉亿欧。

曾经的快捷酒店*——7天连锁酒店，就被淹没在了消费升级的浪潮下。2016年开始“卫生门”事件频出，两年关店超200家。

业内人士曲小雷向亿欧指出了关键原因：“7天连锁酒店的使用太频繁了，入住率每天基本上都能达到90%，这样高频繁的使用很容易导致卫生不达标、用品老化，而且它的备品质量也很一般。”

在这样的背景下，龙头酒店集团选择持续推动原有经济型酒店的改造升级。

锦江推出了经济型品牌锦江之星的升级品牌白玉兰。根据锦江酒店2020年*季度报告，截止1Q20，白玉兰品牌已开店105家，占锦江之星酒店的9.1%。

2018年，首旅推动旗下如家经济型酒店升级为如家3.0NEO酒店。根据首旅酒店2019年年报，截止2019年底已开业454家,如家经济型直营店中的38.68%已完成升级。

华住推出了汉庭的升级品牌汉庭优佳。根据华住2019年年报，截止2019年底，已开业214家，占汉庭酒店的8.3%。2020年汉庭酒店品牌已经推出了最新的3.5版本产品，并推出千店焕新计划，约42%老产品门店将被升级。

除了在原有经济型酒店上的改造升级，华住还加速了中高端酒店的布局。2017年，华住全资收购了桔子水晶酒店集团，一年后又收购精品度假酒店品牌花间堂，中高端在新开门店中的占比高于60%。

上海锦江国际会展有限公司总经理仇珉告诉亿欧：“消费者愿意多花个50-100元，去住更有保障的酒店。同时，酒店也需要不同的品牌矩阵，不同定位不同档次的品牌,可以更替原来带给人们的固有印象。”

不仅是住宿这么简单

李正告诉亿欧：“在快捷酒店的基础上去做一次装修改造，这不是实质性的改变。从整体服务上的优化，积淀出品牌价值才是真正的改变。”

服务优化体现在两个方面，一是在旅行住宿上，满足消费者的情感诉求；二是在商旅住宿上，为差旅人士提供更多的便利。

酒店的消费需求正在发生改变，从满足基本生理需求，升级为满足情感诉求。从安全舒适、服务周到，升级为希望酒店能提供一些附加服务，如IP植入、亲子主题活动等。

民宿也因此逐渐成为中国居民旅游出行的*之一。民宿通常与当地人文景色紧密结合，不仅能够体验当地特色，而且能满足居民对慢节奏生活的向往。

李正还指出：“优化服务不是炒概念。一些主题特色酒店坚持不了多长时间，人们就会审美疲劳。比如现在流行的网吧酒店、电竞酒店、互联网社交型的酒店，都是概念。概念不好使了，还是得回归主题，回归初心。”

仇珉也认为：“炒作在任何的时段都会有，关键看酒店想要吸引哪部分人群。在快速发展的时代三五年就会有一个大变化，这种跨界合作、商业炒作只会越来越多。但作为酒店本身来讲，主要的功能还是睡觉、洗澡。标准化是未来的中端酒店发展的一个立足根本。”

为了应对消费者的情感诉求，华住大力推动自己“华住会”的会员体系，期待用会员的方式，来沉淀每个消费者的使用习惯，并提供相应的配套服务。

标准化是大学问

消费者选择华住这一类的品牌酒店，大多是因为它们对应的，是不会出乎意料的标准化产品和服务。

“连锁化对一些专业人士来讲的话是非常重要的，你可以去问经常出差的这些人，他肯定更愿意选择在经费限度内，连锁化程度比较高的知名酒店集团旗下的品牌。”仇珉说道。

这其中一些标准化是我们看得到的。比如酒店的床、枕头不能太硬或者太软。这个标准化是根据绝大多数人的喜好去做的。

还有一些我们想不到，但是一直在体验的。比如进入酒店后，空调的温度应该是多少？这取决于本身的一个成本，也关系到智能化。

既不能在没客人的时候关着空调，以免客人入住时骤冷骤热带来不好的体验，又不能一直开着，以免能耗过高。怎样把温度调到最合适？洗澡也一样，打开龙头，多少秒出热水？多少秒达到适合温度？也是很讲究的。

这是一个系统化的工作，甚至包括在了前期的酒店施工工程里。

对标准的持续投入，能够换来品牌酒店机构更稳定的入住率。根据华住的公告披露，华住国内酒店的入住率一直在恢复，到7 月中旬已经达到80%以上。

6月14日至20日这一周，华住的入住率为74%，远高于行业平均的47%；5月和6月的同店 RevPAR已分别恢复至2019年同期59%和65%。

在商务旅行的服务上，行业的提升空间也很大。

对于商务型酒店来说，针对的是会议会展客人。随着这些客人的标准的变化，商务酒店也需要一些个性化的服务，比如供会务使用的共享空间，高频使用的打印机，以及管家式的服务。

在人的服务上，仇珉有不同观点：“一些中端酒店的智能化，是未来的一个趋势。其实个人去出差，只需要早餐、舒适的床等一些标准化的东西，大多数情况下是不需要人来帮忙的。入住、外卖、叫醒服务也都是可以通过智能化去实现。”

虽然机器人设备等应用场景有限，对消费者带来的新鲜感大于高质量的服务，但至少在疫情期间，智能化酒店服务显示出了优势。

“商务型酒店应该思考的是如何帮客人解决问题的，而不是给客人制造问题。” 曲小雷总结道。

尾声：“软硬失衡”

泡泡玛特副总裁文德一认为：“中国酒店的硬件设施远超国外，但软件上的服务一直比较欠缺。”

仇珉对此也表示赞同：“全服务型酒店对‘服务’这两个字的概念并不是很强。中国的一些高端酒店，硬件设施非常不错，但它的服务其实还不如十年、十五年前。”

同时他也指出了原因：高端酒店在中国整个发展是贴着房地产去走的。

国外在做酒店是更专注，只有在酒店经营这条路上一直往下走，走出口碑，生意才会越来越好。华尔道夫之所以价格高，不单单是装修上的奢华，更重要的是对人的服务。

这也许是在如今这个“灾年”里，以华住为代表的中国酒店企业最应该思考的东西。

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