围攻苏泊尔

苏泊尔近年来业绩增长一骑绝尘,代表了外资成熟产业链在中国市场的成功复制。当追赶者们的实力差距逐渐缩小形成包围圈,苏泊尔还能再创奇迹吗?
2020-10-29 16:26 · 微信公众号:斑马消费  任建新   
   

火热的小家电行业在这个特殊的年份仍然逆势增长,行业巨头苏泊尔却业绩下滑,前三季度营收、净利双降超过10%。

苏泊尔近年来业绩增长一骑绝尘,代表了外资成熟产业链在中国市场的成功复制。当追赶者们的实力差距逐渐缩小形成包围圈,苏泊尔还能再创奇迹吗?

前三季度业绩下滑

10月26日晚间,苏泊尔(002032.SZ)披露今年前三季度业绩,公司营业收入133.05亿元,同比下降10.68%,归母净利润10.81亿元,同比下降13.42%。

其中,2020年Q3,公司营业收入51.17亿元,同比增长1.12%,归母净利润4.14亿元,同比增长1.01%,但扣非净利润同比下降3.46%至3.91亿元。

作为A股小家电之王,苏泊尔创造了业绩一路飘红、利润10年增5倍的奇迹。2019年,公司营业收入、归母净利润分别为198.53亿元、19.20亿元,经营性现金流下降13.94%至17.34亿元。

今年年初的疫情之下,全民居家下厨房,推动了小家电的销量。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》指出,烹饪类小厨电,如空气炸锅、煎烤机等,受“宅经济”带动销量大涨。

今年前三季度,苏泊尔最主要的追赶者九阳股份(002242.SZ),营业收入、归母净利润分别为70.83亿元、6.44亿元,分别增长了13.24%、4.23%。近年通过互联网渠道迅速崛起的小熊电器(002959.SZ),业绩大增,预计前三季度净利润增长80%-100%。

苏泊尔营业收入下滑之外,毛利率也出现了较大波动,上半年电器业务毛利率23.55%,同比下降5.46个百分点,炊具业务毛利率同比下降4.98个百分点至30.43%。

同期,两位竞争对手毛利率均为增长态势:九阳股份32.73%,同比增长0.37%个百分点;小熊电器36.50%,同比增长0.5个百分点。

所幸今年苏泊尔极力控制费用,才没让净利润大幅下滑。

重新认识苏泊尔

苏泊尔本是1994年创立于杭州,2004年上市后成为中国炊具行业首家上市公司。当年,公司营业收入、归母净利润分别为10.05亿元、6315万元。

转折发生在2006年,公司与法国SEB集团达成战略合作。随着合作深入,苏泊尔创始人苏增福家族完全退出,SEB集团成为控股股东,持股达81.19%。

SEB集团是世界上最老牌的炊具和小家电企业,拥有超过160年的历史,每年约有3.5亿件产品销往全球150多个国家,市场份额领先。

外方控制苏泊尔后,SEB集团高层掌控董事会,公司总经理则由苏明瑞出任。作为明星职业经理人,苏明瑞曾先后担任顶新集团餐饮事业群CEO、永和大王总裁及乐购超市执行副总裁等职务。

SEB集团为苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电体系,使公司成为仅次于美的的行业巨头之一。

目前,公司旗下分为明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大品类,旗下品牌除了苏泊尔SUPOR,还引入了SEB集团旗下的高端品牌LAGOSTINA、KRUPS、WMF等。

除了中国市场,公司生产的炊具及电器产品,通过法国SEB集团销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。今年上半年,公司外销渠道收入20.26亿元,占公司营业收入的四分之一。

成功的商业复制,让苏泊尔赚到盆满钵溢。公司并不热衷于投资和理财,而是倾向于直接分红。

2017年度-2019年度,公司现金分红金额分别为5.91亿元、12.15亿元、13.03亿元,分别占当年归母净利润的44.56%、72.77%、67.99%。当然,其中绝大部分被SEB集团分走。

截至2020年9月底,公司未分配利润仍高达54.37亿元。

国内市场失守

消费升级造就了这轮小家电的消费热潮,苏泊尔无疑是最重要的带动者,也是最主要的受益者。

九阳以豆浆机切入市场,正是在SEB集团借苏泊尔抢滩中国市场后,开启全面的品类多元化,陆续推出电磁炉、料理机、面包机等产品,如今已成为苏泊尔在小家电细分市场最主要的竞争对手;小熊电器、北鼎股份先后入局,连前些年看不起小家电市场屡次谋求转型而不得的德奥通航(伊立浦),现在都要回归主业发力小家电业务了。想站上风口的,又岂止这些?

全能选手美的稳坐老大的位置,几乎无人可以撼动。后面这些小弟们,不断冲击苏泊尔的领导地位。外资小家电巨头苏泊尔,正在遭遇国内企业的围攻。

本土品牌们的竞争策略也很实用,采取跟随战略,先模仿、再差异化,屡试不爽。小熊电器作为淘品牌崛起,互联网渠道无人能出其右;北鼎BUYDEEM主打颜值牌,网红风更容易复活新一代年轻消费者。

苏泊尔在2020年行业顺势之时业绩下滑,也算是敲响了警钟。

而且,更关键的是,公司今年的业绩危机,主要是国内市场的销售出了问题。2020年上半年,公司内销渠道收入下降19.48%,外销渠道仅下降7.21%。公司在三季报中表示,前三季度外销收入增长,但公司整体收入几无增长,问题正是出在内销渠道上。这才是最危险的信号。

面对业绩压力,苏泊尔并未坐待市场被蚕食,而是推出了相应的应对策略,试图大象转身。

公司不断推出新品类,试图掩盖原有品类的颓势。线下渠道方面,向三四线城市倾斜;线上,则寄希望于直播、社交电商等新玩法。另外,这几年公司连续砸下巨资,请张钧甯、王源等当红明星成为形象代言人。

不过,至少从目前来看,警报仍未解除。

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