定制家居江湖:高定鼻祖频遭大佬集体挑战

2020-10-29 12:42 · 网络     

谁是中国数千家定制家居企业内的高定之王?

目前,尚未有答案。

但随着知名女星高圆圆为我乐家居设计的高端定制款产品即将亮相,高定家居再次引发行业关注。

消息称,10月31日14点,高圆圆将空降我乐家居淘宝天猫直播间,现场解锁其亲手操刀设计的联名高颜新品。通过自带流量的明星名人,为品牌的高定基因做加法,这在今年热门的高定家居圈内尚属首次。

争夺新赛道

据悉,我乐家居今年4月首次在一份致股东公开信中系统提及其“高定”战略:“上市三年来,我乐家居坚持做一件事,那就是聚焦中高端品牌定位。这一战略彻底转变着我乐家居的增长方式,支撑了公司业绩的逆势稳健。”

正是围绕高端圈层进行的一系列动销,让我乐家居像一只奇兵,近三财年营业收入、净利润的年均复合增长率分别达20%和24%,已经连续第六个季度居于业内净利增长率排行榜第一,并成为上半年唯一一个营收和利润正增长的定制家居企业。

我乐家居“一枝独秀”的业绩现状,以及近年来经销商定单、市场需求对更高端系列的反馈,让行业很多决策者再次深刻意识到,通过高定及高端产品形成一定差异化,能帮助企业穿越新冠疫情等非常时期,长远看来,可以抵御定制家居下半场的红海竞争,寻求价格战、低利润、大众化梯队的突围之路。

很快,“高定”这个词彻底火了。7月份建博会前后,欧派集团紧急宣布发布新品牌铂尼思,大王椰集团也公布了旗下空与间新品牌的诞生,皆专营高定。而皮阿诺、顶固等原有成熟品牌,亦纷纷放言转型中高端定制。不完全统计,至今至少有50家小有名气的品牌宣布涉足“高定”。

本质上说,原有高定品牌、新成立高定品牌和新转型高定的品牌,三者“不约而同”。不过,我乐家居与后两者稍有不同的地方在于,精准卡位高定区间的时间更早更长、运作更成熟、模式更深入。

决胜产品力

早在十年前,我乐家居创始人之一汪春俊先生就笃定了国内消费升级的趋势,后来在业内创新性地提出“审美升级”的概念,即为城市中产和新中产等高端人群,量身定制高配置、高颜值、高性能的家具。不得不说,我乐家居的品牌定位是清晰而精准的。从那时候起,我乐家居就一直在中高端定制家居的细分赛道上精耕细作。

拿“高定”所标配的高品质来说,为了与大众化产品拉开差异,我乐家居多年前就开始选择了高环保板材、优质饰面、进口五金、大牌设计师,2010年时首家提出只做“E0”级环保柜体,2011年联合百隆和格拉斯等全球五金品牌推出顶级配置,2020年再接再厉升级无醛添加乐芯板……为了量身定制出适合国内的高定系列,还多次对进口豪迈等设备进行技改升级,用高精尖的工业4.0为用户制造出更精准、更严苛制造工艺和验收标准的高定产品。

超出一般标准的高品质、多功能,几乎像空气和水一样,成为我乐家居不常说但最基础的配置。

对于高定家居而言,一切好的产品都源于设计,设计水平决定了产品的档次。而提及我乐家居这一高端品牌,行业公认成功之处,恰恰在于它的“颜值”上。

从首创自带中柜系统的厨房(第十代智慧厨房全系产品),到首套集成智能灯光系统的整体厨柜(莫兰迪系列)、再到独家暗波光水纹花色的全屋定制家具(星云系列)……国际+国内百余名设计师团队,在产品的颜色、外形、设计寓意、选材用料方面持续输出差异化颜值,为我乐家居建立起了以原创设计驱动为核心的高定体系。

(我乐整体厨柜-莫兰迪系列)

(我乐全屋定制-星云系列)

“大家都在谈消费升级,实际上最为关键的是对当下时尚生活方式和高品质生活方式的理解,就是对审美的理解。”优居研究院院长张永志亦表示,戴森的吹风机、卷发棒可以卖几千元,特斯拉的汽车热销,故宫的口红卖疯了,就是因为颜值高,或酷或炫或美。“今天大家炒作高定这个概念,实际上也是为了迎合审美的需求,产品不美肯定卖不好。”

某种程度上来说,我乐家居此次联手高圆圆发布明星设计款产品,也是品牌借代言人标签深入高定赛道的一次有益尝试。

高端定制仍将大行其道

第一批吃螃蟹的人,往往磨难重重。这些年,在高定之路上,我乐家居也遇到了行业普遍存在的问题,即抄袭模仿。我乐家居推出爆款维多利亚系列,连高圆圆等明星也装于自家,市面上随之出现了“同款”产品,然而仿品在花色、选材等细节方面无法同一,仅达到了“半仿”效果;我乐家居发明第十代智慧厨房,因为首创专利中柜和整体厨柜智能灯光系统而备受青睐,但我乐申请了多项专利提高了模仿门槛……林林总总的同行模仿,也算是变相地承认我乐家居在高定家居业内的行业地位。

在厂商们为高定做出的诸多努力之下,真正的高定从原材料,到五金,到设计,到工艺,到价格,都与大众化定制产生了实实在在的差异化。

但诚如全国工商联家具装饰装饰商会执行会长张传喜表示,高定市场仍处于蓝海阶段,“未来高定赛道将会成长出一批非常优秀的本土企业,甚至可以直接比肩欧美。”

他对高定市场前景的预言不无道理。数据显示,我国拥有14亿人口、4亿多中等收入群体,市场规模居世界前列,其中80后与90后合计为4.3亿人,而35-44岁人口占比将从2020年13.8%上升到2030年16.4%,而市场现有的家居产品品质和服务水平并不能满足人们对更美生活的追求,这为高端定制的发展提供了绝佳的发展机遇。

事实上,高定这么香的细分赛道,向来不乏前瞻者。这些年来陆陆陆续续想做高端定制家居的品牌并不在少数,但很多厂商基本都半途而废了,只有我乐家居一家最终一枝独秀,“剩”者为王了。

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