在快手，我不是华少，我是“肥仔华百货公司”创始人

直播已经成为电商购物节最红火的营销方式之一，带货红人们更红了，明星、CEO们也不再旁观，争先恐后纷纷下场。“明星带货”这一模式效果逐渐分化——明星所提供的只是流量？还是可以深入这个模式之中，把直播电商做成长久的生意？

11月，整个中国似乎都在购物狂欢。快手也在这个当口启动了“116购物狂欢节”活动，规模远超以往，从10月31日到11月11日，每天都有快手红人+明星组合专场直播。

这次快手的“116购物狂欢节”连续12天的直播邀请来了包括华少、佟大为、张天爱、娄艺潇、王耀庆、孟美岐、佟丽娅、张新成等明星阵容。其中华少在12天的活动期里有7场直播，其中明星直播专场就有3场——活动期间华少将接连与杨幂、尤长靖、陈数等合作进行直播带货。

华少在今年快手616期间开启直播首秀，GMV达到1.74亿，并在此后持续常态化直播，成绩斐然。不同于许多明星开播即*的“一场流”，华少显然从一开始就有明确的长期规划，是想当事业来做。在近期接受采访时他就表示：“我不是想做主播赚点钱就结束了。”

经过2019年各个平台大规模试水，直播已经成为电商购物节最红火的营销方式之一，带货红人们更红了，明星、CEO们也不再旁观，争先恐后纷纷下场。“明星带货”这一模式效果逐渐分化——明星所提供的只是流量？还是可以深入这个模式之中，把直播电商做成长久的生意？

明星能把直播带货做成持久事业吗？

在11月3日的华少直播间，背景已经变成了“肥仔华百货公司”的招牌，华少一如既往的对商品信息如数家珍。在介绍美的的挂烫机时连预热几分钟都记得清清楚楚：“出门装上水预热大概两分钟，这是我实际使用的”；介绍苏泊尔多功能锅时“不沾不糊，不粘锅底，一抹就干净了”华少还熟悉地指出产品是U型发热管，所以加热全面均匀。

从面膜乳液等护肤品到苹果手机、多种茅台、红酒、空气净化器，一场数小时直播中产品繁多，但华少几乎没有出现过对商品陌生、随便讲讲片汤话就过去的场景，反而是对每一件选品的卖点都了如指掌。

华少选择快手的一大原因，是在这里他能够实现许多自己的想法。“目前快手是我*的选择，最合适的选择。如果我做个主播就挣点钱，阿里比较合适，阿里全给你配好了，我去阿里简单，摄像不用我管，提要求他们管，组货他们组。”

但华少想“自己干”。在实现良好的常态化直播效果后，华少已经做起了自己的“肥仔华”品牌，还将在未来与品牌方合作推出*款的联名品牌商品。在11月6日的明星专场直播中，他将与杨幂一起为自己的“肥仔华百货公司”举行“云剪彩”。华少甚至还有这种设想：把“肥仔华”品牌做好了，以后挂名自己的小体量节目，自己和自己打通招商。在带货的明星中，华少这种考虑长远的思维并不多见。

2020年，直播电商发展的火爆程度超出了许多人的想象，虽然明星、名人带货既带出了一个个高不可及的数字，但也带来了不少“翻车”素材。明星对商品信息的陌生、选品不合适、对直播状态不适应、完成任务的打卡思维都成为翻车的主要原因。

如罗永浩首播时的口误翻车；财经作家吴晓波热热闹闹开启“新国货首发”，结果某奶粉仅售出15罐，吴晓波还对此进行了思考复盘。

读娱君认为，名人直播带货效果的分化，背后也凸显出直播电商行业从从蹭热度的“风口思维”逐渐转化至重视实际效果的新业态——前者的主要逻辑是利用明星热度带动流量，以流量带动销量。但在首次带货的一波流高光成绩之后，问题基本集中在“持续性”上。

风口噱头最终还是会让位于价值本身。明星在直播间带来的新鲜感会在首次直播后断崖式下降，能吸引观众长期停留在带货直播间的，往往还是要回归到“人、货、场”这些基础概念上。

在经过最初的尝试阶段后，品牌方也逐渐从单方面追求明星的名气、流量，变为考虑更多因素如明星与直播带货的契合度、专业度等。

对明星自己来说，不考虑长期效应的单次带货，是对自身市场价值的一种“一次性消耗”。如果因为业务不熟心态不稳直播翻车更是会损伤明星形象，最终很可能得不偿失。但毕竟“隔行如隔山”，明星要重视哪些方面，才能真正把直播做成一份持久事业？

四方共赢是理想状态

明星直播常态化的三个方向

读娱君，认为在理想情况下，一次成功直播带货应该是平台、明星、品牌、用户的四方共赢——平台赢得销量流量、明星扩大业务范围甚至反哺自身正面形象、品牌除了卖货之外还收获良好的曝光度和品牌形象建设，用户买到价格优惠的优质商品。

对明星本人而言，直播除了坑位费和分成带来的商业收入，同时也是私域流量的沉淀，在明星平时高高在上的常态不一样，直播间往往能呈现出明星的另一面人设，通过近距离直接互动，能营造就出人意料的良好效果。

如“国民舅舅”王耀庆平时饰演的常常是霸道总裁角色，在直播间里却是一个搞怪不断的可爱形象。在11月4日的快手直播中他用洗衣液当哑铃展示分量，时而又跳起让人爆笑的舞步，当日的明星搭档腾格尔出场时王耀庆又来了一段“破音版”滕格尔名曲，现场气氛非常热烈。王耀庆在快手目前每月直播一次，GMV更是处于稳定增长中。9月19日还是单场800万，10月2日已经达到了1678万，11月4日王耀庆和腾格尔这场直播，GMV超3000万。

华少则是从快嘴主持人摇身一变成了“肥仔华”。在采访中他形容直播时的弹幕：“我说Q一波肥仔，真的厉害，就全来了……谁觉得我胖呢，你给我打出来个胖子看一看，全是胖子，没别的。”

对明星自己来说，想要把直播做成持久事业而非蹭一波热度就走，需要明星对自身定位、对直播行业有更明确的理解。

结合华少的采访，读娱君认为这里面有三个方向值得带货明星们参考：

其一是心态上，明星要顺应直播带货行业的规律，跳出浅尝辄止的嘉宾式思维，重视实际效果，从选品到商品信息、现场细节、节目效果等深入直播带货商业模式细节中进行把控。

其二是选品上注重品牌。直播电商是一种营销推广与商品销售结合的形式，明星主播“货找人”打破了广告和销售的界限，市场对电商直播“品牌营销效果”的重视已经凸显。快手此次116首次将”源头好货“升级至”品牌好货”，也体现了如今电商直播平台对大品牌的重视。华少对选品标准就最注重三点：品牌、价格、发货速度和库存。“*是品牌，我不是说一定要好品牌，而是一定要信得过的品牌。”华少说。

谈及主播与品牌之间的关系，华少认为“相互信任”非常重要。“主播一定要对带的产品负责，我认为直播电商是社交，社交的核心是信任，没有信任没有社交，首先要信任，所以你的产品一定要对得起所有用户去推荐这个产品。产品本身跟我之间是合作，合作的基础是信任，希望我们的所有产品都跟我有两种可能性，*，长期合作，就不是一场的事；第二，深度合作，我们未来可以在新的品牌，或者这个品牌的深度合作发展上面去做点事情。”

其三是与平台发展方向结合，并找到擅长的细分垂类深度耕耘。如华少一开始就是凭借高客单价商品和3C数码家电等品类在快手站稳脚跟。华少谈及选择快手的三个维度原因是：“三件事情。*，快手的电商活跃度很高；第二，快手的私域流量我认为未来对于我们的宣推，对于品牌合作的发展都非常好；第三，快手比其它平台更加需要我。”当时快手正大力发展直播电商的品牌战略，华少这样业务能力过硬的主持人在品牌带货中很有竞争力。

说到底，还是在人、货、场三个要素中根据市场风向和实际情况来一一把控。

直播电商不止步于“卖货”

快手还是蓝海

艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模还将翻一番。

但对于直播带货，一直有一种声音是认为它“不创造增量”，无非是以前的卖货郎把活动范围转移到了直播间。读娱君认为事实上并非如此。因为直播电商创造出了一种即时的、近距离的连接庞大对象的场景，除了“卖货”这一基本功能外，现阶段的直播电商对品牌而言越来越承担起了营销的职能，打破了销售和营销的边界。

对此财经作家吴晓波在《吴晓波：十五罐》的复盘中分析道：“我坚信，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。”

在采访中，华少对此也有相近的理解：“（直播带货）它不仅仅是销量，更重要的是帮助品牌成长。直播电商会深刻的影响未来中国广告的投放，这一点我已经非常清晰的感受到了。原来的广告投放在传统媒体上，传统媒体上投放广告是得到品牌认知的，通过好的内容完成品牌认可。但是传统上解决不了品牌认购的问题，直播电商如果你把品宣做好，你可以把认知、认可、认购一起解决了。”

直播电商这一模式本身对品牌而言的长尾价值，其实也是明星能把直播电商做成持久生意的市场基础。对于直播与品牌之间的关系，快手的发展也顺应了这一市场格局趋势。

从年初的超级品牌日到主打品牌的616专场，再到本次116购物节扩张成“品牌好货”，快手电商迈向品牌化、主流化平台的发展思路也与直播价值的升级有共通之处。

8月，快手公布订单量突破5亿单，在过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。电商日活用户超过1亿，平台活跃商家数超过100万。更值得注意的是，在如此庞大的规模之下，快手对品牌电商仍处于扩张阶段，对明星而言，在快手带货很大概率还是一片蓝海。

巨大的用户体量、涵盖一二线城市与新消费市场的用户构成蕴含着层次多元的消费需求，加上“老铁”文化带来的用户粘性和高转换率。对于品牌、明星来说，快手都是一个发展空间巨大的平台环境。在直播电商风云变幻之中，快手已经把握住了当下和未来。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：读娱授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。