腾讯并购虎牙赚了22亿，三个月营销推广花了89亿

早就听闻腾讯在18周年纪念的时候豪气地给每位员工派发300股，总价值约15亿的激励奖金。但最近还是被腾讯员工平均月薪7.6万的热搜小震惊了下。

这个热搜的结论来自于腾讯三季报。其中提到，三季度雇员福利开支为177亿。有媒体直接按照腾讯7.7万员工计算得出平均月薪为7.6万。

很显然这样粗暴的计算方式是不太准确的。

首先这个177亿不仅仅包括工资，还有股权酬金等各种福利。财报称，三季度员工福利中有30亿为股权酬金开支，也就是说，这部分，并不属于工资范畴。

此外，一般而言，互联网企业的员工工资等级分明且差别大，工程师等技术人才的工资尤其高。在阿里，P5级别年薪才20万左右，P10级别年薪能达百万，腾讯也不例外。

财报显示，在三季度研发费用中，有80.9亿为员工福利支出，占到整个第三季度总员工福利的一半，这部分基本可以理解为一小撮技术研发人员的工资和福利。

当然，腾讯这样的国际一线互联网巨头公司，员工福利不会差到哪里去，不是一般创业公司能比的。但这个7.6万月薪的热搜并不是业内人士对腾讯三季报的关注重点。

在业内人士看来，腾讯控股前三季度营收业绩增长28%，在原有庞大的体量上能有这样的增速并不容易，到底是哪块业绩更亮眼，以及腾讯能保持这样的增速么？三季报的数据中还能反映出哪些变化？

今年投资净收益带来的100多亿净利润

“业绩好的我都懒得看季报了”“之前510加仓，后悔没多加。”“450卖掉的我，脑袋秀逗了”……腾讯三季报公布后，股价连续上涨，最新收盘价为602元。

今年对腾讯业绩贡献*的业务是网络游戏。其中来自手游和端游的收入分别高达391亿元和116亿元。其中包括《和平精英》及《*荣耀》在内的国内及海外手游收入大增推动整个游戏业务板块业绩增厚。

而在《*荣耀》五周年之际，腾讯宣布，2020年前10个月，这块游戏平均日活账号超过1亿，成为全球*个日活过亿的游戏产品。

但当股民们一边倒的被腾讯今年三季报业绩震惊时，也有用户从更苛刻的角度看这份业绩。

雪球大V仓又加错却评价腾讯业绩一般。他表示，评价腾讯的净利润，一定要扣除“其他收益”。腾讯三季度的其他收益为115亿，而去年同期，这个数字为9.32亿。

而这个其他收益主要包含非国际财务报告准则调整项目，其中包括因电动汽车，网络游戏，本地服务等垂直领域投资公司估值增加而产生的公允价值收益净额，以及视同处置若干投资公司的所得收益净额。

换句话说，今年腾讯的投资净收益比去年多了100多亿，才使得今年利润增速如此之高。

事实上，平心而论，像腾讯这样年收入达数千亿体量的公司，就算加上投资净收益，净利润增长率能接近30%已经是凤毛麟角了。

剁椒娱投发现，在今年三季度，腾讯处置和视同处置收益约为133.8亿，其中部分处置和视同处置本集团各项投资净收益额74.9亿，包括联营公司的投资转让产生的收益为25亿，以及收购虎牙产生的21.89亿。

“联营公司投资公允值为7379亿，账面浮盈5841亿，比半年报的4350亿有涨了1500多亿。现在的情况是，40倍PE买腾讯，还白送一个账面以及公允价值8000亿的风投。”有雪球用户这样计算了腾讯今年的投资回报。

市场推广开支同比增长56%，游戏推广成效颇丰

第三季度财报显示，腾讯销售及市场推广开始同比增长56%，至89.02亿人民币，占第三季度收入的7%。

这部分开支增长，主要是由于网络游戏、包括微视在内的数字内容服务以及企业服务的市场推广开支增加。

今年第三季度，腾讯在网络游戏领域可谓是动作频频。8月《*荣耀》一口气宣了易烊千玺、吴亦凡、杨幂、宋茜、李现为品牌代言人。刚刚结束的《*荣耀》五周年庆典上，更是一口气将易烊千玺、张靓颖、霍尊、周深、阿云嘎、宋茜、上海交响乐团、彩虹合唱团等庞大明星阵容汇聚在一起。在五周年盛典上，《*荣耀》宣布自己的DAU正式达到1亿。

而这部分开支增加的另一个原因，10月一款新手游《天涯明月刀》正式公测，需要进行买量，成本猛增。

今年以来，买量成为了游戏行业的关键词，不仅是传奇类游戏，精品手游、SLG、超休闲游戏都成为了买量大户。一位游戏行业媒体人透露，以前游戏买量大户，开发成本低、非重度的页游和休闲游戏，精品手游是另外一套宣发逻辑。但是今年很多大厂都发现，买量推广效果更精准，纷纷开始尝试。天刀手游就是大规模买量带起热度的代表，但这和它的收入表现是成正比。

虽然游戏部分开支增加，不过也带来了丰厚的数据回报。受《和平精英》、《*荣耀》在国内外收入增长推动，腾讯第三季度网络游戏收入增长45%至414.22亿人民币。

腾讯微视这个被寄予厚望能够狙击抖音的APP，在第三季度也花了不少钱。推出首档竖屏直播选秀综艺《热血满满的弟弟》，爆红的综艺《乘风破浪的姐姐》，微视也是赞助商之一。甚至腾讯第三季度财报发布后，还在微视上发布了一个80秒的财报解读视频，采用二次元条漫的风格，从从财务表现摘要、业务回顾等方面对财报信息进行解读。

看得出来，自从微视当初被诟病只顾拉新搞增长，缺乏精细化运营支撑后，今年下半年开始发力内容，丰富自身内容生态。

不过具体这些推广活动为微视带来多少的用户增长和留存，在第三季财报中并未披露。去年底腾讯员工大会上，腾讯COO、PCG负责人任宇昕曾透露2020年微视的新目标是5000万DAU。这个KPI能否达成，值得关注。

QQ月活下降，微信月活增长放缓

腾讯Q3财报显示，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达到12.128亿，同比增长5.4％，而QQ智能终端月活跃账户数为6.174亿，仅为微信一半，同比再次下降5.5％。

这款诞生于1999年的软件，在过去22年中一直是国内年轻人的社交阵地，伴随着无数青年成长。但是我们也会看到，QQ活跃用户正在逐步下滑，一路从2019年*季度的7亿下降到6.174亿。

不过今年腾讯在增加QQ用户黏性方面做了许多努力，在QQ聊天以及群聊中增加，用户可以视频聊天同时一起看腾讯视频、对战模式小游戏、腾讯文档线上协同编辑工具等功能，进一步优化用户体验。

在内容方面，QQ还推出了新的交友功能[小世界]，用户可以在其中发布视频以及图片信息，并且可以将内容跟分享至QQ内其好友以外的社交圈，类似于QQ在做自己的视频号。

加之疫情爆发例来，实时通话时长有所增加，目前QQ每日人均使用时长同比增长十几个百分点。

可以看得出来QQ的增长焦虑，它曾经是中国最懂年轻人需求的社交软件之一。即使是现在，我们从QQ上新的功能上来看，也非常懂年轻人。核心问题在于网生代年轻人的需求逐渐细分，并且可选择的APP范围急剧扩展，QQ作为一款体量如此庞大的APP难以满足所有用户的需求。

换句话说，QQ 与各类社交产品抢占年轻用户。比如上线好友共同观看视频功能，这和微光APP十分相似，而小世界似乎像是QQ版视频号，年轻用户对于短视频的需求也在逐渐上升。

近几年赫兹、soul、ONE有引力、ME、Uki等垂直社交APP层出不穷，虽然单个APP体积难以和QQ相提并论，但是它们聚合起来确实对QQ产生了一定冲击。

再来看微信，Q3微信及WeChat的合并月活12.128亿，同比增长5.4％。不得不说，在12亿的体量下，还能保持增长微信还是很牛逼的。不过用户规模增长已经不是微信现在的焦点，我们从财报介绍来看，微信现在主要任务是如何盘活存量用户，给用户提供更多的价值。

腾讯将微信支付页面功能重新分为金融理财、生活服务、交通出行、购物消费四大垂类。在交通出行类别，为普通用户增加乘车码、查询公交班次等服务，而将洗车、汽车保险等有任务也植入其中，为车主提供服务。

看得出来微信正加速与用户真实生活场景融合，早已不再仅仅是一款聊天软件这么简单。或许，微信的野望是成为互联网用户的一个终端软件。

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