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爱奇艺的平衡术

内容能力和会员费用分坐在跷跷板两端,当一方发力,另一方必须予以回应,否则这游戏便难以为继。
2020-11-18 08:16 · 微信公众号:字母榜  武昭含   
   

长视频公司的“囚徒困境”,似乎有望被打破。

今天, 爱奇艺发布了其2020年第三季度财报,总营收72亿元,其中会员服务收入40亿元,占据总收入份额约55%。对于市场一直关注的财务健康状况,本季度爱奇艺在内容成本控制和有效控制开支上表现良好,运营亏损从去年同期的28亿元缩减到了12亿。

在成本一侧有效控制的同时,就在4天前,爱奇艺启动了对其会员订阅价格的首次上调。腾讯视频日前也表示,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。

视频网站会员费用涨价,这是九年来头一遭。

爱奇艺CEO龚宇曾不止一次在公开场合表示会员定价过低,近两年关于爱奇艺会员涨价的消息频频传出,但为了兼顾用户情绪、付费意愿与行业竞争,涨价的消息直到11月13日才靴子落地。

过去十年,国内长视频行业竞争激烈,一方面是内容投入不断加大,长视频平台亏损严重,另一方面是会员价格连CPI都没跑赢,这种情况显然不可持续。眼下,爱奇艺与腾讯视频会员数都已突破1亿,会员增速出现放缓迹象。如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量x ARPU值”,在低价竞争无法带来更多用户的情况下,长视频平台到了需要对ARPU值进行结构性调整的阶段。

爱奇艺提高会员费,客观上可能会减少亏损金额,但扭亏未必是此次涨价最重要的原因。深层次的逻辑是,在会员费用与内容能力这一对正比关系中,任何一方的长期失衡都会导致正向循环难以为继。在内容能力持续提升的前提下,涨价是保证商业模式成立的应有之义和必然之举。这就像是小孩儿常玩的跷跷板游戏,内容能力和会员费用分坐在跷跷板两端,当一方发力,另一方必须予以回应,否则这游戏便难以为继。

香颂资本执行董事沈萌表示,持续低价不见得就是福音,“一个简单的逻辑是:企业收入少,投入也必然少,难以提升服务质量和内容质量。在线视频市场的规模在疫情期间有所提升,此时涨价,用户对于独播剧的难以割舍也更容易接受。”

在爱奇艺Q2财报电话会议中,龚宇道出一个事实,“会员费太低了,不能覆盖内容成本”。这也是此番会员费涨价的另外一个原因,通过涨价的方式来增加内容投入,从而为视频行业实现盈亏平衡提供一条路径。

“爱奇艺差异化的经营让它的内容成为不少用户的刚需。提价是合理的,对爱奇艺来说能收窄亏损。”辰海资本合伙人陈悦天对字母榜(ID:wujicaijing)分析道,“几年前视频网站混战时期确实会导致用户流失,因为用户在优酷、爱奇艺、乐视这些平台得到的内容没有区别,一家涨价,肯定流向其他平台,但现阶段不太会出现这样的局面。”

据爱奇艺最新财报显示,会员业务是爱奇艺*大营收来源,截至今年三季度,会员服务收入已连续五个季度在总营收中占比过半。会员营收背后,反映了用户对内容旺盛的需求,而内容成本投入一直是爱奇艺的头等大事,也是驱动会员提价的一个重要原因。

在11月17日财报电话会议上,龚宇表示,用户付费来自好的头部内容,明年爱奇艺在内容原创上,将从剧集、综艺、动漫、院线级别的原创电影四个方面,持续为会员供应内容。“高质量的原创内容始终是吸引订阅会员的关键。接下来我们将通过50多个内容工作室为接下来的原创内容提供有力的保障,继续增强爱奇艺内容的*性和多样性,推动会员业务持续增长。”

“用户的付费习惯已经被培养起来了,只要内容优质,用户会为‘价值’买单。”陈悦天表示。

视频网站要构建自身发展的正循环,必然要加大内容投入,打破低价僵局,这已经不是爱奇艺或腾讯的个体战略选择,而是整个影视产业现阶段必须要做的决定。

A

一段时间里,国内长视频平台普遍以广告变现为主。

三国杀初期阶段,优酷践行了古永锵“运营至上、强调UGC(用户生产内容)而非版权内容、强调广告收入而非会员增长的思路”。“古永锵认为做会员会影响广告业务,结果全公司有大几千人在做广告业务,优酷会员突破100万的时候,整个会员团队只有二十来个人。”晚点LatePost文章《谁来拯救阿里大文娱》指出,这直接影响了后期优酷与腾讯和爱奇艺的竞争。

为了和盗版抢夺用户,爱奇艺率先开启了会员制度。2010年,龚宇决定成立新业务拓展事业部,负责研究移动端、会员和其他新兴业务。现在看来,这是一个富有前瞻性的决定。

陈悦天认为,依靠广告营收并不能撑起长视频网站的未来,“广告模式虽然是互联网的基本模式,但它并不是*的模式,其本质在于卖流量,但变现效率非常低。会员收入才是最重要的,同时会员模式还能提高平台粘性。”

Netflix的模式证明以会员订阅为主的营收模型更加正向和持久。一方面,付费用户的粘性更高,另一方面,会员费也能反哺内容生态发展。“参照此模式的爱奇艺,需要证明这个模式在国内也能跑通。”有文娱行业的投资人表示。

爱奇艺提价的前两周,Netflix也宣布了提价,将美国标准月费价格提高到每月13.99美元(约合93元)。此外,优质高清服务价格上涨了2美元,由每月15.99美元增加到17.99美元(约合119元)。

这是Netflix的第五次普调,其提价的底气在于强大的自制与品控能力,自2013年《纸牌屋》打响自制内容*枪后,Netflix以每年至少一部全球爆款的频率出产内容。

在“内容为王”时代,优质内容才是最核心的竞争力,这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致,因为网络视频用户的忠诚度较低,往往都是追随内容而选择平台。

Netflix在*次涨价后,也曾遭遇部分用户不理解甚至退订的情况,但涨价带来的财务奖励让公司走向了财务正循环,此后市值一路腾飞。

或许,爱奇艺此次涨价也将面临Netflix*次提价遇到的情况,但同时也能从实现“大投入打造优质内容——吸引订户——提高价格和ARPU值——扩大内容投入——更多付费收入”的良性循环的实现,从而搭建商业正循环,为上游创作者、投资方、付费用户以及自己带来真正的安全感。毕竟,单纯烧钱烧不出长视频的未来。

或许,爱奇艺能更幸运一些,毕竟它选择了一个不错的时间节点——2018和2019年中国剧集市场两部年度“剧王”分别被爱奇艺出品和自制的《延禧攻略》《破冰行动》斩获;2020年为数不多的口碑剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》,“迷雾剧场“的厂牌已经打响。就在爱奇艺宣布涨价两天前,《隐秘的角落》宣布在日本定档。从爱奇艺公布的2021年片单来看,迷雾剧场依然是明年的重头戏,豆瓣网友已经开始讨论起《谁是凶手》《致命愿望》了。

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北京文化董事长宋歌曾向字母榜表达过一个观点:三大长视频公司中,只有爱奇艺在内容制作上比较出色。

“它是中国自制剧和自制综艺的开创者。”陈悦天高度肯定了爱奇艺的创新性,“爱奇艺总体来说在内容层面还是愿意做创新尝试的公司。基本上它做一个门类做火了,另外一个平台才会做同类节目。”

曾经优酷也有成为模式开启者的资格,一位优酷员工在接受晚点采访时曾提到,他与王家卫谈,计划以500万一集成本开发《一代宗师》网剧,将这个计划汇报给古永锵后,老板激动责问道,“他(王家卫)在抢钱吗?”

爱奇艺抓住了优酷错失的机会,2015年500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》开播,当晚瞬时播放超260万次,开通会员支付订单请求超过260万次,直接压垮了爱奇艺的服务器,网剧时代率先由爱奇艺开启。龚宇说,这是中国网络视频行业的一个创举,而且开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。

这个标志性的时刻也让爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华看到,一直被认为不习惯为内容付费的中国网民,其实一直是被低估的。

自制剧也并非一炮而红。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹还记得2011年制作首部网剧《在线爱》的情景,为了给合作伙伴更大的信心,当时“举全公司之力”配合,龚宇也被“骗”到了片场,出演了一个出租车司机的角色。

虽然*部自制剧播出效果不好,但龚宇依然强调自制的时代到来。“要从一部剧500万突然提到单集500万预算时,下巨大决心的人是老板。”戴莹回忆道。

自制综艺不断破圈也让爱奇艺越来越受到关注。2014年,《奇葩说》以标新立异的节目形态横空出世,让爱奇艺吸引到更多付费用户。2017年,《中国有嘻哈》打响了“圈层综艺”的*枪,创下网综*季的最高销售纪录,那个夏天,全国的综艺人都在后悔,为什么没有早一点关注这个题材。

今年爱奇艺依然产生了不少爆款内容。2020二季度艺恩网剧播映指数TOP10中,爱奇艺占据8席,其中自制剧《隐秘的角落》位居*;网综播映指数TOP10中占据3席,其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分别位列第三、四。

6月,爱奇艺推出悬疑短剧集齐聚的迷雾剧场,其中《隐秘的角落》开播后,豆瓣开分9.0,最高达9.2,创下2020国产剧的口碑之最。凭着对悬疑题材的细分耕耘和平台的剧场化运作,迷雾剧场实现了在会员中的“破圈”:迷雾剧场最新公布的大结局会员观看总人数已达6800万,超过爱奇艺会员数的二分之一。

C

深耕自制内容,同时与多家制作团队保持密切良好的合作关系,形成聚合效应,是爱奇艺始终保持强盛创新力的因素之一。

“读娱”创始人阿累在接受媒体采访时提到一个观点,产生爆款与平台有很大原因,他以《延禧攻略》举例,“为什么爱奇艺能抓住《延禧攻略》?于正在影视圈也是资深‘老人’了,对各个平台的利弊选择也很清楚。”

与爱奇艺深度合作过的小糖人传媒联合创始人郑林曾提到,他们公司制作的*部网剧《匆匆那年》在搜狐播出后,反响不错,在很短的时间内,戴莹的团队主动找到了他们。“爱奇艺对于新的导演、编剧、演员、制作团队给予很大机会,认为这样的团队能给整个市场带来一些新东西。”郑林说道。

“龚宇进入长视频领域,并不是要颠覆传统影视行业,而是改变行业。”陈悦天提到,龚宇在几年前就会直接盯项目,也拜访了很多影视娱乐圈的大佬,“对影视行业来说人脉是非常重要的资源”。

与爱奇艺合作多年的五元文化是一家非传统型内容公司,深耕网剧领域,以《心理罪》《灭罪师》成为了爱奇艺在悬疑内容领域开疆拓土的急先锋,也因为《十日游戏》《非常目击》等作品成为了“迷雾剧场”的主力军。其创始人马李灵珊回忆“迷雾剧场”诞生时提到,2018年,双方“以剧场形式一次性释放好几部短剧”的商业构想开始形成。

马李灵珊认为这在一定程度上证明了爱奇艺有魄力、有定力,“爱奇艺团队坚持几部剧拍完了攒到现在一起播,还是非常有创新力、有定力、有魄力的。国内的视频网站都有经营上的压力,有时候是可以先做一些布局,但是中途因为各种压力就变形了,但是爱奇艺却从来没有怀疑过,坚持自己的打法,这个很难得。”

“爱奇艺最初与五元文化建立联系的团队到现在依然没有变,他们的团队非常稳定,这意味着积累了紧密牢固的供应链,这代表着稳定的内容输出能力。”陈悦天认为,爱奇艺稳定的团队也是它内容输出的一大优势。


这两年,不断有长视频平台的公关向字母榜记者提出“长视频的未来会怎样?”的问题,当时字母榜的回答是:“能活着就不错了。”

从经营状况来看,确实是这样的。短视频平台抖音与快手DAU之和向10亿挺进,根据最新数据,抖音的广告收入超过了千亿。

与做流量生意的短视频相比,深耕内容的长视频的境地确实需要建立更加可观的正向营收循环——一边是数量可观的爆款内容,另一边却要面临几十亿亏损。正如前文所述,长视频需要向投资人证明自己的模式不仅能够为用户带来价值,也能够为投资人带来可被期待的持续增长价值。

一个现实的问题是,Netflix的会员体系在国内依旧相对粗放,“内容行业在中 美两国有完全不同的审查环境,很难模仿,所以是否能走出烧钱困境,还需要以待后效。”沈萌分析道。

对于用户来说,内容之外更关心的问题是,如果会员模式跑通了,爱奇艺是否会进行数次涨价?陈悦天表示,没有一家平台敢频繁涨价,价格也不是视频网站主要的竞争手段,最重要的还是要拼内容和服务技术。

服务技术也是Netflix的另一制胜法宝,智能推荐引擎能针对个人进行精准推荐,让其庞大的影片库被更好的利用起来。

理工科出身的龚宇,也一直坚信,“新的技术可能会影响整个行业的格局、发展方向”。在外界把爱奇艺定义为一家视频网站时,龚宇就在内部一再强调,爱奇艺更是一家技术公司。他要求保证公司内部一半的员工都是技术人员,若该比例减少,其他非技术岗位也暂停招聘。

“内容的价值一定是需要一个平台去满足和充分发挥的。视频公司不是一个水果贩子的事情,不是说我买了内容,就放在那儿,摆在那儿,你用户来挑吧。它是一个非常有科技含量的工种。所以如果你抛弃掉这些科技含量,去做一家公司的话,很可能会跟不上进步的节奏。”爱奇艺的员工在接受《人物》采访时解释道。

在制造爆款与技术升级上,爱奇艺获得了广泛认可,这也是它手中握着的最重要的筹码,但如何让筹码更值钱,变成持续盈利的能力,爱奇艺依然需要探索。显然,无论是当前成本的有效控制还是会员价格僵局的突破,爱奇艺正在尝试将内容创造与商业价值的跷跷板,摆向更健康的平衡点。

参考资料:

《龚宇 技术的理想|创新进化者》,人物

《外国视频网站一直涨价,为何爱优腾却不敢涨?》,新文化商业

《依靠价格弹性获取发展机会,是长视频的涅槃时刻》,新文化商业

《精品频出并非偶然,“爱奇艺原创”的背后藏着哪些秘籍?》,影视独舌

《谁来拯救阿里大文娱》,晚点LatePost

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