*日记“变形计”

11月19日晚间，*日记正式在纽交所敲钟上市，股票代码为YSG，发行价为每股10.5美元，总股本6.65亿，以此估算，市值近70亿美金。至此，逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司，*日记也成为*登陆纽交所的国货美妆品牌。

据悉，前唯品会CFO杨东皓正式加盟逸仙电商出任CFO职务，操刀逸仙电商上市。前京东集团CFO黄宣德为逸仙电商独立董事。

自2017年成立，除了一路高歌猛进的成长速度，站在*日记身后的是豪华的资本阵容——高瓴资本连续投资5轮，以及在真格基金、弘毅资本、高榕资本等加持之下，让这家企业在3年间估值暴涨40倍。

随着电商平台各项基础设施的完善，及在短视频和直播的带动下，新品牌无疑赶上了极好的时代风口，获得突飞猛进的发展速度。然而从0到1变容易，但如何从1到10、到100，如何保持品牌的持久性，则是“*日记”们接下来去需要思考的问题。

营销支出激增至20亿，占比62.1%

招股书里，*日记披露了一份高速增长的营收数据——2018年收入为6.35亿元，2019年达到30.31亿元，同比增长达377%；2020年前三季度，收入32.72亿元，已经超过去年全年。

*日记的高速增长得益于极其擅长营销的企业基因。*日记创始人黄锦峰曾任职宝洁、后又担任御泥坊COO，积累了丰富的经验。此外，*日记又赶上短视频、直播的时代风口，从小红书29万+的种草笔记，一直延伸到抖音、快手等平台，更是淘系头部主播李佳琦直播间里的“常客”。

*日记也表示，开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式，与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝。

不过，与营收数据形成强烈对比的，则是不太好看的盈利现状。招股书显示，*日记在去年的调整后净利润达到1.5亿元；2020年第三季度净亏损为6.4亿元，较上一季度的净亏损3.2亿元扩大100%。

2020年前9个月，*日记净亏损则为11.57亿元。不过，2018年、2019年及2020前三季度，*日记毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

其中，一个重要原因在于*日记今年在营销推广方面的投入。2018、2019年*日记的销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元，占净收入的比重由48.7％下降到了41.3％。

但2020年前三季度的销售费用支出20.3亿元，同比增长152.7%，占收入的比重为62.1%。

2019年，*日记在天猫双11的彩妆品牌top15榜单里*，而与其同台竞技的是雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际大牌。*日记也因此一战成名，被称为国货美妆“黑马”。

不过，疫情影响之下，雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY国际高端美妆品牌纷纷转战国内市场，并低价补贴闯入今年双11战场，*日记面临着更加激烈的竞争环境。

数据显示，截至今年11月11日0时31分，*日记未进入实时成交榜。整个双十一期间，*日记累计销售额超过6亿元，也始终未进入10亿俱乐部。

不过，与科技及互联网企业普遍的亏损上市不同，美妆行业存在产品同质化难题，消费者也喜欢各种“尝鲜”。如何提高利润，也是*日记未来必须思考的事情。

零售专家庄帅在接受《中国经济周刊》采访时表示，上市之后的逸仙电商将面临两个“囚徒困境”，“一方面，获客成本变得越来越高，过去的打法很难再复制；另一方面，会有模仿者冒出来，在美妆赛道，产品配方几乎没有门槛，复制起来极为方便。只要资本愿意，分分钟就可能出现另一个“*日记”。

多项业务转型升级，攻守市场

新品牌的成长速度令人艳羡的同时，也总难免被冠以昙花一现的宿命。仔细梳理*日记IPO前后的诸多规划，不难发现，这家国货品牌也正在积极谋变，构建一个更加长久的业务模式。

*日记采取的是DTC（品牌直达客户）模式，优势在于可以实时访问有关客户行为，偏好和反馈的大量数据，也成为其业务决策的重要依据，并使能够更好地满足客户的需求。

不过，招股书显示，2019年和2020前三季度，逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC客户，用户增长幅度相对减缓。而线下则还留有尚待开发的蓝海。

有一次，黄锦峰和高瓴资本张磊吃晚饭，把公司运营上的不少困惑，比如要不要转线下、如何转、如何拓展品类等等和张磊讨论。其中最关键的是对*日记线下店的定位。

张磊给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议，被后者全面采纳。张磊认为，*的线下门店不仅仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。

随后，*日记开始加快铺设线下渠道。公开报道显示，2019年1月，*日记在广州正佳广场开出第1家线下门店，2019年8月在成都春熙路开出首家概念店，这家店是全国*的单品彩妆线下店，面积超过1000平方米。2020年9月，*日记在深圳星河COCO Park开出第200家门店，提前完成2020年的开店目标。

逸仙电商也承诺，自公布招股说明书起十二个月内，计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

此外，*日记也开始向多品牌发展，构建产品矩阵，组团攻守市场。今年4月底，*日记完成对潮玩彩妆品牌小奥汀（Little Ondine）的收购；今年6月，*日记母公司逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice)，锁定18-28岁年轻大学生和白领女性。

数据显示，2018、2019年逸仙电商收入基本来自于*日记品牌，占收入比分别为99.2%、97.7%。2020年前三季度*日记品牌的收入下降至79.8%（彩妆品牌小奥汀占其它收入大头）。

*日记在招股书中表示，小奥汀在重新启动后的八个月内实现了与*日记*年相同的每月总销售额水平，并且在2020年9月天猫总GMV方面在彩色化妆品类别中排名第五。Abby's Choice在正式发布后的三个月内就达到了每月总销售额的水平。

*日记和小奥汀以彩妆为主，SKU分别为1363个和402个。完子心选则以护肤为主，目前SKU有594个。逸仙电商通过旗下三员“大将”，一起去攻打市场，也守住已有城池。

此外，*日记也试图去改变消费者心目中的平价印象。2020年前三季度，逸仙电商DTC购买用户的年度客单价为120.7元/人，相较2019年的114.1元/人略有提升。

IPO之前，*日记官宣周迅为其首位全球代言人，由于过往周迅代言大多是国际一线品牌，这次为一个网红品牌的代言，曾引发不少争议。不久之后，*日记又在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

最后，*日记也逐渐从代工厂模式转为加强自主研发产品的能力。创立初期，*日记选择与科丝美诗、莹特丽等供应商合作生产研发产品，部分厂商同时也是迪奥、圣罗兰的代工厂。

去年4月，逸仙电商在广州建立完全自营的物流仓储中心。今年3月，逸仙*日记（广州）研发和生产基地项目在从化区明珠工业园正式动工。该项目是由目前全球*的化妆品OEM公司科丝美诗与*日记母公司逸仙电商合作投资建设，预计2022年正式投产。

在递交招股书的同一天，逸仙电商与欧洲*的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

据悉，在这场并购中高瓴创投发挥着重要作用。这次收购将进一步提升逸仙电商研发生产实力、加速产品创新迭代，并打造更加丰富的品牌矩阵。

从研发投入来看，2019年，逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；仅2020年前三季度，逸仙电商研发费用已达到4090.2万元，同比增长319%。

*日记主攻的用户群体是在千禧一代和Z一代（1990-2009年出生），然而，这些用户群体也拥有多变的消费习惯，推动品牌迭代的速度也进一步加快。IPO之后，如何保持品牌的持久性是*日记急需去思考的问题。

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