互联网巨头盯上了菜篮子

2020年，互联网行业出现奇特一景，各家巨头纷纷布局生鲜团购业务。

前有阿里（BABA.US，09988.HK）“盒马+饿了么+零售通+十荟团”的铁军，后有腾讯（00700.HK）的兴盛优选弯道超车，美团（03690.HK）在今年6月成立 “优选”事业部，提出“千城计划”。

以及如你所知，在买菜的道路上，*基层气质的拼多多（PDD.US）“只会迟到，不会缺席”：今年8月上线“多多买菜”，被公司视为最重要的业务，黄峥将其誉为“试金石”。“门外汉”滴滴、字节、快手也紧跟步伐。滴滴上线“橙心优选”，字节正在酝酿推出“今日买菜”，而快手已经深入长沙展开调研。虽然都是平地起高楼，但这三者的出现给社区团购的火再添一把干柴。

巨头们人手一个菜篮子，远看是互联网大会，近看像新发地大集。互联网行业为何突然操心起人民群众的买菜大业？这奇怪的观感由何而来？

01 巨头的流量小算盘

互联网行业最“宝贵”的东西，不是量子计算机，不是源代码，不是996，而是流量。

早在2016年，京东就因流量瓶颈调整策略。在那一年的一季度财报电话会议上，京东CFO黄宣德直言：“整个垂直品类，腾讯带来的流量转化出现了显著下滑。”

这句话有点绕，但意思很明白：京东从腾讯花大钱买流量，但还需额外补贴转化。无奈之下，京东搞出了“京X计划”，与流量大户合作。后又推出开普勒平台，输出可定制化的电商解决方案，想方设法解决外部流量单一的问题。

时光荏苒日月如梭，被流量捆住手脚的互联网巨头越来越多。

截至2020年6月30日，美团平台的交易用户数达到4.6亿，活跃商家数达到630万，不管是环比还是同比，两项指标都实现了增长，但是，每位交易用户平均年交易笔数却降至25.7笔。

遭遇“只逛不买”窘境的不止美团一家。一直俯瞰互联网的老大哥阿里也四面楚歌，不仅后面有新人在追赶，还发现实现大跃进增速越来越难。

截至2020年9月末，阿里的年度活跃买家达到7.57亿，与拼多多的7.313亿相比，只差出了一个北京市区的常住人口；更可怕的是整个一个三季度，阿里的年度活跃用户环比仅增加了1500万；远低于拼多多的4810万人。

增速放缓，更是往阿里的伤口上再撒一把盐——2020年第三季度，阿里未能突破 “9亿移动月活用户，8亿年度活跃买家”的关卡；不仅如此，阿里的三季度移动月活用户只增加了700万，与以往高达上千万的季度增长相差甚远。

其增长疲软早有苗头。2019年底，阿里的获客成本首次超过800元/人，并在此后持续冲高，今年第三季度甚至达到1158元。花的钱越来越多，来的人越来越少，再这样下去，只怕日后要开启注册送股模式了。

对于拼多多来说，在流量愈发稀缺的当下能逼近阿里，实属难得。但老人愁，不代表新人不用发愁：三季度，拼多多同比增长73.48%至14576亿元，相比去年同期的143.68%放缓了不少。

这说明，用户增长不再是GMV增长的核心动力；除此之外，自2019年第二季度以来，拼多多的年度消费金额增速也在下降，最近两个季度基本处于停滞状态。对于拼多多来说，“靠补贴换增长”的时代接近尾声。

按照工信部的保守算法，广义的中国互联网人口几乎接近峰值，整个市场流量见顶，新增比登天还难。

历史告诉我们，解决方法无非两种：要么闯关东式“开荒”，要么搞土地兼并，把手伸进别人的碗。过去几年，平台之间的“流量抢夺”大戏从未谢幕，“二选一”的名场面屡见不鲜，无非是“肥水引进自家田”的真实写照。

流量的本质是抢占用户时间，它是变现的*要素。但是在电商的生意中，用户粘性（忠诚度）有时虚无缥缈。

大多数人的消费决策是由补贴多、价格低、服务好、物流快决定。这个道理，早在拼多多和京东身上得到过充分的验证——拼多多靠低价，京东靠物流。

现如今，移动互联网红利消退，流量稀缺，获客成本走高，流量新增如同“中年人头顶长出的新发”。在这样的困局中，互联网巨头只有突破想象力、包装新概念、创造新故事，才能走出困境。

回顾过去几年，数不清的风口崛起，不计其数的新赛道被开发，需求被验证，模式被推翻，无数个故事随风而去。

从电商、互金、到医疗、短视频，只要有想象力，就有互联网的身影。这其中，不乏一些被讲过的旧故事，社区团购就是其中之一。

尽管早已不是新概念，但却在2020年重回舞台中央，点燃了整个市场的热情，让众神为之疯狂。

巨头扎进社区团购的赛道，被视为获得下沉市场流量的“开荒之举”。社区团购的核心是生鲜，不仅是刚需也是痛点，背后投射了一个多达千万亿的市场。仅靠这两点，就足以支撑巨头全力以赴。

图来自招商证券

但一个现实问题是：社区团购的门槛有多高？模式是否能走通？从策略到打法，巨头是否都做好了准备？想回答以上问题，需要先了解一个样本。

02 难以被复制的模式

在社区团购的发展过程中，一个重要样本不能被跳过，它就是兴盛优选。

2014年，湖南益阳的岳立华在当地经营着连锁小卖部，大约从那时起，他的小卖部开始承担起帮人买菜卖菜的服务。拥有三十年“零售”经验的他嗅到了商机，顺势成立兴盛优选。

尽管兴盛优选的诞生是基于消费者需求的，但难点在于如何有效地转化为商业模式。在这个过程中，岳立华四处碰壁，接连遇到获客、成本、库存、配送的几大难题。

早期，兴盛优选由老板亲自配送；此后又设置前臵仓、配送团队；把大仓转为小仓、配送站。直到2016年，岳立华决定将此前的模式套进电商体系，通过门店老板在微信群发布消息，让周边居民在群内下单，最后自提。

在选取供应商时，兴盛优选会以“淘汰机制”进行筛选。那些服务周到的供应商会最终留下来。就这样，兴盛优选以 “社群预售+门店自提”走出湖南益阳，向全国蔓延。

经过几年的验证，以兴盛优选为代表的社区团购逐渐成为一股势力。2017年~2019年，其GMV由0.36亿元一跃升至100 亿元；2020年9月，兴盛优选的日单量达到800万单，较2019年同期提升将近1倍，客单更是从10元左右提升至15~20元。

图来自光大证券

本质上，社区团购是基于社区的一种消费行为。连接店家和消费者的人被称为“团长”。

在早期的发展中，团长的角色一般由宝妈、家庭主妇来承担。因为这些人拥有大把的时间和精力，具备运营社群的先天条件。再加上能从中赚取佣金，且灵活度高，许多人投身社区团购事业。

对于兴盛优选来说，其崛起离不开当地人的用户习惯和社交偏好。

相比一二线城市工作压力大、生活节奏快，低线城市的节奏慢了很多，可支配时间充足，社交频次更高，买菜做饭不仅是为了解决温饱，更是一种社区需求的体现。

从另一个角度来说，不论是社区交往还是邻里关系，一二线城市远不如低线城市。再加上消费水平和消费能力的不同，低线城市对于低价生鲜的需求更强烈，这也是“拼团”“团购”能在低线城市快速铺开的原因。再者，北上广符合“团长”角色的人远不如低线城市多。

天时地利人和，促成了兴盛优选在湖南的成功，但设想，如果将完全相同的模式复制到北上广或其他城市，是否还能走得如此顺畅？

03 开荒还是挖坑自埋？

如果说区域间的差异间接造成了社区团购模式的不可复制，那么从供应链的角度来看，这种复制更是难上加难。

尽管全国的供应链布局为企业带来了采购、客户运营、和供应链的优势，但中国特殊的生鲜格局决定了，全局采购带来的成本优势并不明显。对于互联网公司来说，参与以上环节并做到精益化管理，主要依靠数据。

在这方面，各家实力相差不大，没有哪家巨头的优势特别突出。这意味着，业务优势在区域之间无明显协同。

社区团购不仅是一个重资产业务（从配送到仓储），还是一个链条很长的业务：一端是农产品产地，另一端是消费者，如果把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户的三个环节，可以降低履约成本。在这个长链条中，任何环节出现问题都会产生“牛鞭效应”。

社区团购是一个“既累又苦的活”，比拼的不只是企业的供应链水平，更是综合实力。短期内可以靠补贴和地推，长期考验的是资金实力、电商经验、本地管理水平，更是企业的战略与打法的配合。

以目前各家的水平来看，可能很难同时兼顾“广度”与“深度”。

广度要求资本实力、地推规模，但是如果深度不够会加大流血亏损；而深度要求更突出的运营和管理能力，但需要承担错过市场拓展机会的风险。某种程度上，两者背道而驰，难有人做到兼顾。

目前，社区团购的竞争还处在靠“资本+地推”跑马圈地的阶段。兴盛优选的主站场仍在湖南，而多多买菜和橙心优选则在长沙激战。短期来看，类似兴盛优选的区域性玩家将会持续与巨头抗衡，但尚未有掌控全局的人出现。

对于巨头来说，还需要面临一个难题：社区团购多久才能跑通。

生鲜产品的主要特点是：可控性差、损耗大、客单价低、毛利低，而品类结构又会对毛利造成很大影响。而从仓储配送端，存在同质化竞争高的问题。

受到以上因素影响，整个行业仍然处在亏损阶段。进入2020年后，随着平台的扩张、竞争的加剧，亏损更加严重。

图来自招商证券

从采购端看，目前供应商的供货方式无法降低成本。从消费者端看，社区团购的用户画像对于价格敏感，客单价提升难度大。短期预判，行业难以走出亏损。

社区团购想要跑通，除了要提升供应链效率，至少还要跨越两道坎：扩大SKU，从而提高客单价以及毛利，拉低商品成本。

目前，生鲜电商的商品成本占到八成；弱化人的作用，也就是降低团长在链路中的地位，从而降低佣金比例、降低成本，实现流量向平台的转移。最终以“高供应链效率、低可变成本低价、高效获客高复购率”形成正向循环，走出亏损，跑通模式。

图来自安信证券

假设社区团购能走到这一阶段，势必要见证巨头的头破血流。基于社区团购的重模式，行业很难被降维打击，又有多家巨头愿意持续投入占有市场，行业很难走向统一。

但这个赛道的最后终局，是强者恒强、一家独大，还是多头瓜分天下，还需要时间的检验。

二十年，互联网格局变幻莫测，“BAT”已经成为陈年旧词，新的巨头代替上位。互联网在“虽然还不知道怎么赢，但我不能输”的“魔咒”里艰难向前，周而复始。社区团购的出现让一切回原点，现在，巨头们又站了在同一条起跑线上。

参考文献：

《万亿赛道风云起，敢掷千金劈天地》：安信证券

《社区团购篇：高筑墙，广积粮》：方正证券

《涨不动的阿里，流量越来越贵了》：深燃财经

《巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院》：AI蓝媒汇

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