揭示消费新趋势、助力行业新发展，值得买科技发布《11.11消费幸福趋势报告》

11月25日，值得买科技旗下消费内容社区什么值得买，正式发布《11.11消费幸福趋势报告》。报告以疫情后的*个“双11”期间（2020年11月1日-11月11日）什么值得买平台的真实消费数据为依据，系统梳理并直观展现了中国大众消费市场正在发生的诸多变化，以期为整个行业的未来发展提供参考和助力。

对于中国消费市场尤其是在线消费市场而言，2020年这样一个特殊年份，可能是一个划时代的时间节点。在中国电商行业20多年的高速发展之后，技术进步、模式创新、国货品牌崛起等因素引发的供给变革，逐渐成长为市场主力的90后和Z世代消费者带来的需求分级，再叠加疫情等宏观变量对整个市场的全面影响，虽然中国消费者的消费能力仍在持续增长，但他们的消费意愿、消费观念，却正在发生深层次的结构性改变。

以刚刚过去的2020年“双11”为例，报告显示，为了在工作、家庭和自我三个层面提升幸福度，中国消费者的消费行为，呈现出6大新趋势——职场幸福趋势、居住幸福趋势、外在幸福趋势、内在幸福趋势、健康幸福趋势、情感幸福趋势。

就具体品类而言，疫情的影响，激发了消费者对适用于各个场景的各类健康类产品和服务的巨大需求；回归家庭的全民心理需求，则带动了改善家庭及家庭成员生活状态相关产品和服务的全面爆发；而90后尤其是Z世代消费者的崛起，则让人看到了医美、手办/盲盒、付费内容、会员服务、国潮品牌、小样经济等细分市场的巨大潜力。

“用户为了幸福感而消费，在疫情后*个‘11.11’成为明显趋势。”报告总结道。而“让每一次消费产生幸福感”，也正是值得买科技和什么值得买的使命。

投资健康：多场景、全方位的守护

办公室，是现代都市人最主要的活动场景之一。为了缓解职场压力，提升工作环境的健康度、舒适度，成为了诸多新时代职场人最直接有效的选择。

首先，职场人的身体保健意识明显增强。“买最贵的人体工学椅，加最久的班”，不是一句调侃，而是现实却无奈的选择。

什么值得买数据显示，2020年“双11”期间，肩颈按摩仪销量同比增长179%，眼部按摩仪增长84%，腰椎按摩仪增长77%。值得注意的是，此类产品，除了具备传统按摩、针灸、加热等功能，高仿真、蓝牙智控类已成为当下消费者的*。而可坐站交替的智能升降桌，可保护脊椎的人体工学椅，同样受到追捧，其中，乐歌智能升降桌的销售额同比增长490%。

其次，职场人对工作环境舒适度的追求正在不断提升，这既反映了职场人“享受当下，重视此刻”的普遍心态，更体现了年轻一代职场人的全新消费理念。

数据显示，“双11”期间，提升工作环境舒适度的各种办公小件，销量持续走高。其中，加湿器销量同比增长273%，高居“办公室小件销量增长排行榜”首位，紧随其后的则是即热饮水机、护眼仪、胶囊咖啡机和取暖机。不过，对办公小件的选择也存在明显的地域差异，加湿器是北方消费者的*，但南方消费者最偏爱的却是取暖机。

职场幸福，无疑也与健康饮食紧密相关。职场人对饮食“同时兼顾方便、美味、健康”的需求，让高品质美食需求明显上涨。其中，高端速食、即食麦片、冻干咖啡等三类产品，销量分别同比增长120%、80%、60%。在“一人食”场景下，职场人对工作餐的健康和味道的重视，在很大程度上预示了公司美食的流行趋势。

告别工作场景，回到居住环境，健康依然是消费者重点追求的幸福选项之一。这一点，在后疫情时代表现得更加突出。

什么值得买数据显示，消费者在购买家电时更加注重安全和卫生，健康功能已成为家电最重要卖点。以冰箱为例，“双11”期间，主打健康安全功能的冰箱，在冰箱总销量中占比高达77%。而以净水器、空气净化器为代表的、可满足不同健康维度需求的家用电器，愈来愈而成为居家标配，二者的销量分别同比增长48%和36%。并且，智能家居尤其是全屋智能化家居解决方案，正在成为新趋势。

健身，当然也是健康类消费中的重要一项，而由于疫情的影响，职场人的健身场所，正在从健身房向家庭转移。“双11”期间，热门居家健身器材及周边产品销量激增，其中，筋膜枪、划船机、蛋白粉三大最热门产品，销量分别同比增长38%、95%、230%。而能够实时监护健康状况并帮助用户合理安排健身计划的智能手环&手表，销量则同比增长42.44%。

“缺觉”是职场人的普遍状态，而他们提高睡眠质量、拯救1/3人生的努力，则催生了睡眠经济。数据显示，消费者为高品质卧室家具和助眠类产品付费的意愿，越来越强。“双11”期间，什么值得买平台发布的与“客单价高于4000元的床垫”相关的内容，同比增长了217%，“客单价高于1000元的四件套”相关内容发布量，同比增长102%，而助眠类产品的销售额，则同比增长超200%。

除了实体产品，健康项目服务在健康类总消费中的地位也在迅速提升，逐渐成为主流。

这在很大程度商得益于供给侧的创新：小病慢病转战线上诊疗，疫苗类体检类产品转战私立机构，消费者再也不用在医院大排长龙。数据显示，常规体检、疫苗等产品热销，二者在健康项目总消费中的占比合计高达约50%。此外，口腔类健康项目的占比也高达26.15%，显示口腔护理正日益受到重视。

回归家庭：提升每个成员的幸福度

一场疫情，让更多人意识到了家庭生活的重要性，越来越多的人更愿意和家人聚在一起，在家享受一顿饭、一部电影的时间。反映在数据层面，则是改善家庭及家庭成员生活状态相关产品和服务的销量激增，青中年“给父母和孩子下单，为爱花钱”趋势日益明显。

数据显示，2020年，子女对父母的孝心有了新的定义，按摩椅、智能家电等“大件商品”，成为子女“孝心消费”的代表性产品，其中，按摩椅的销量同比大增291%。而为每个家庭的幸福生活提供坚实保障的烟机灶具、烤箱，销量分别同比大增175%、99%。

对于“合家欢”娱乐的投资，消费者同样不吝花费。“双11”期间，家庭影院销量同比增长124%，智能投影销量同比增长超80%，提供更好视觉体验的75英寸大屏电视已成为销售主流。与此同时，包括腾讯视频、爱奇艺等在内的文娱会员服务订单量，更是同比增长160%。这不仅体现了消费者对居家娱乐、家庭时光的重视，而充分说明，会员充值不再是智商税，更好的服务永远值得尊重。

疫情也让更多家庭重视饮食质量。“双11”期间，日常饮食产品的销量和客单价均增长明显，更多用户选择“用更好的油、米、面，做更好的健康食品”。其中，五常稻花香大米销量同比增长67%，而大米品类的客单价，也从2019年45元提高至2020年的66元，增幅高达46.7%。

亲子教育，则是家庭消费的另一种重要内容，并且，90后父母表现出明显的“氪金育儿”倾向，母婴营养辅食、亲子课程、益智玩具等等，细致入微，消费选择日益多元。其中，营养辅食、亲子玩具、亲子课程，销量分别同比增长47%、43.7%和26%。此外，举家出游也成为消费者热选，亲子乐园景区度假广受欢迎。

值得一提的是，随着宠物成为家庭不可分割的一员，消费者在宠物方面的年均消费也在快速提升，并且，宠物消费的结构正在发生变化，随着零食、玩具等非必需品比重的提高，“宠物恩格尔系数”进一步下降，生活品质进一步提升。

“双11”期间，宠物用品销售额同比增长58%，而客单价则从2019年103元增长至2020年的137元，增幅33%，不过，宠物主粮在宠物消费中的占比却下降了近10%。

自我实现：为了成长和快乐而消费

在2020年这样一个特殊的年份，面对外部的动荡，越来越多人对于自身成长和精神世界有了更多的关注、思考和投入。

什么值得买数据显示，“双11”期间，艺术类产品销量同比增长104%，而精品付费课程订单量更是激增146%，其中，亲子启蒙、职场/专业技能及专业知识，是用户的主要学习内容。显然，用户正在从标品化的使用追求转向非标品的精神追求，持续学习成为缓解焦虑的一剂良药，并且，为课程付费的理念正在深入人心。

“上班谋生存，下班求发展”，正在成为新时代职场人的共识。在此背景下，知识付费产品和无线耳机，已成为通勤场景刚需。“双11”期间，降噪耳机销量同比增长122%，文娱订单量同比增长186%，而线上购买有声书等知识付费类产品的人群中，80%为职场人。

读书，依然是众多职场人实现自我提升的重要手段。“双11”期间，二级类目图书杂志订单量较2019年同比增长57%。其中，职场人购买的书籍以教育考试、生活技能及文学名著类居多，“应试升级及技能提高”仍是当下职场人的主要成长需求。

在自我实现层面，90后和Z世代消费者表现出了与前人显著差异的消费取向，并彰显了多个细分市场的巨大潜力。

什么值得买数据显示，2020年“双11”期间，深受Z世代消费者喜爱的手办、联名周边，正在快速崛起。其中，乐高、高达手办销量分别同比增长46%和58%，而盲盒类产品销量更是同比大增124%。乐于为信仰充值的新生代消费者，让这些昔日的边缘市场正在逐渐成长为主流。

对于医美市场而言，主张“抗衰变美从20+开始”的90后和Z世代消费者，带来的不仅是销量增长，还有独特的服务需求。数据显示，90后和95后，在医美项目消费者中的占比已高达42.7%，而皮肤管理类产品，在医美消费中的占比更是高达68.45%。这也表明，随着消费者年龄层的下移，以及，需求重心从“缺点优化”向“保持年轻”转换，医美市场的潜力即将进一步爆发。

越来越自信并且勇于尝新的新一代消费者的崛起，对于国货品牌和新锐品牌而言，是一个巨大利好。“双11”期间，由于90后和Z世代消费者的支持，国货品牌和新锐品牌在服饰、鞋、护肤美妆等品类中均表现亮眼。其中，波司登、李宁和*日记，分别登上服饰类、鞋类和护肤美妆类“畅销国货品牌”榜首。而在服饰类消费总额当中，国货品牌的占比已提升至近60%，显示消费者对海外品牌商品的需求呈现下降趋势。

受益于“勇于尝新”的新一代消费者的，还有诸多创新产品和服务。比如，90后和Z世代用户不像前人只买熟悉的品牌和产品，他们愿意购买小样，先试后买，不断尝新，给自己更多选择，并由此催生了“小样经济”的快速发展。在什么值得买平台上，“年度囤积小样超100件”的用户人数正在逐年上涨，“双11”期间，小样单品点击量超过100万，小样相关文章数据则是美护行业全部UGC数据的3.47倍。而酒旅行业原本基于自救目的推出的“随心飞”产品，同样受到了新一代消费者的追捧，开创了一种“短途旅行、漫游全国”的全新旅游方式。

什么值得买《11.11消费幸福趋势报告》指出，当下，消费者个性化特征非常突出，不同年龄层喜好分明，其中，90前用户更倾向于选择高品质品牌，而90后人群在追求潮流的同时，也愿意为品牌溢价付费。

在消费市场持续扩容的大背景下，一个正在发生的重要变化是，一方面，消费者愿意为自己真正喜爱的商品支付一定的溢价，但另一方面，消费者也不会过度追求品牌效应。在什么值得买看来，这也意味着，中国消费市场正在步入“消费升级和消费分级并存”的理性消费时代。