完美日记能长成中国的欧莱雅吗？

一个成立4年的美妆品牌，市值已经逼近携程的一半，百度的五分之一。

它就是*日记的母公司——逸仙电商。这家公司迅速崛起，用 4 年的时间走过了不少企业十几年都难以抵达的路程。它占尽了互联网创造的新红利，但想要有更好的未来，依然要面对欧莱雅们面对过的旧问题。

红利既得者

*日记背后的逸仙电商抓住了至少三个红利。

*，中国彩妆市场的喷发。

兰蔻总经理马晓宇把中国化妆、护肤市场分为 3 个阶段：从1997年之后的7年是品牌知名度之争，只要让消费者知道某个牌子是*的就可以了；2005年之后，化妆品市场进入明星产品之争；第三阶段，彩妆需求喷发，年轻消费者在基本功能之外，还想要个性、好玩。

*日记赶上了第三个阶段，成为中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。

2017年3月，*日记品牌被正式推出。三年过去了，看看它母公司逸仙电商眼下的产品线吧——以口红、眼影等彩妆为主的*日记（Perfect Diary），目前SKU有1363个；针对初入职场的轻熟女性，有专注于彩妆的品牌小奥汀（Little Ondine），目前SKU有402个；针对大学生及职场白领女性，有以面膜等护肤品为主的完子心选（Abby’s Choice），目前SKU有594个。

彩妆品牌小奥汀的一支眼线笔69元；完子心选请了当红流量明星王一博做代言人，旗下销量最高的面膜每盒不到 90 元；*日记代言人是周迅，口红一支只要 60 元。这些产品以“*性价比”为卖点，瞄准年轻的、消费力尚不高的群体。

根据CIC报告，2019年天猫总GMV方面，*日记在眼影，睫毛膏和唇彩子类别中*；推出三年后，*日记已成为中国*的彩色化妆品品牌。

踩对了赛道，就像登上一辆疾驰的列车，*日记的营收从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元，同比增长了377.1%；2020年前三季度净收入32.7亿元，同比增长73.2%。

第二，新型流量的红利。

逸仙电商的崛起几乎和小红书、抖音、B站的崛起同步。

*日记刚创立时，在美妆电商领域，海外一线品牌统治国内市场，老牌国货品牌百雀羚、膜法世等紧握线上地位。*日记把目光投向了社交电商——小红书和抖音。

招股书显示，逸仙电商是*大规模使用网络KOL的美妆品牌，截至2020年9月30日，它合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万。

小红书一直以来都是美妆品牌最重要的阵地之一。橘朵战略经理王哲鸣告诉品玩：“它的用户群体偏年轻、偏女性，她们本来就是各个彩妆品牌的基石消费群体；小红书的生态也非常适合彩妆品牌产品信息传播。此外，小红书的图文并茂显得特别出彩，这样的渠道非常适合展示色彩类的产品……护肤品的风就没有彩妆这么大。”

借助小红书、抖音等平台的种草分发逻辑，*日记快速走红。2018年天猫双11中，*日记仅用90分钟即突破1亿销售额。

新型流量给逸仙电商“DTC”，即Direct-To-Consumer的品牌直达客户模式提供了条件。*日记不再像传统的美妆护肤品牌一样倚赖传统的渠道和媒介推广，它省去了传统美妆品牌在销售端通过零售商、经销商的环节，通过电商、社交平台等直达客户。

第三，资本和供应链红利。

成立之后，逸仙电商保持着每年至少融资一次的节奏，今年上市之前，又拿下两次1亿美金的融资。它背后站着一众知名创投机构，包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。

就在几年前，消费还是一个偏冷门的赛道。主要原因是消费品成长起来很慢，一般需要10年以上的周期，而很多VC的退出周期没有那么长。“消费赛道的投资回报比之前好了很多。”青山资本投研总监金雨说。

*日记们被成熟的供应链工厂、相对集中的流量和渠道快速“催熟”。另一个明星代表是元气森林，成立只有四年时间，今年上半年销售额已达6.6亿元，几乎是去年全年的销售额。

逸仙电商身姿轻盈，采用OEM/ODM模式，制造环节由非自有工厂代为完成，一款产品从概念到产品还不到半年时间，比一些国际品牌的新品研发时间都要短。

“嗜血”者

作为美妆消费公司的逸仙，在亏损这件事上却似乎朝着互联网公司看齐。

今年前三季度，逸仙电商的亏损非常惊人，收入32.7亿元（同增73%），却最终亏损11.6亿元（去年同期净利润0.29亿元）。亏损的主要原因是营销费用支出20.3亿元，同比增长了152.7%。光营销费用这一项就占收入的62.1%。

逸仙电商CEO黄锦峰将营销费用增长归因为线下店和多品牌的投入期。尽管如此，这在美妆行业并不多见。国内美妆企业如御家汇、珀莱雅等，营收规模和逸仙电商相近时，净利润表现比它好很多。

“成也萧何，败也萧何”。逸仙电商在招股书中表示，KOL在推广产品并推动流量方面发挥着重要作用，公司为各种销售和营销工作付出了可观的成本。除了与近15000名流行的KOL合作之外，逸仙电商还自行孵化KOL，并发生了大量运营费用。*的 MCN 机构没能孵化出第二个李佳琦、薇娅，逸仙能否培育出自己的KOL并商业化，还有待时间检验。

开设线下店是个缓解流量饥渴的办法。截至2020年9月30日，逸仙电商在中国90多个城市拥有200多家体验店。

逸仙电商也没打算让亏损停下来，招股书显示，它将在研发、销售和市场营销、线下体验店等方面继续投入。

从财报来看，逸仙电商在走一个烧钱换规模的互联网的模式，走一条“战略性亏损”的路子。上市以后，这条路怎么走得更持久、更健康？

更迫在眉睫的问题是——争先恐后的竞争者。

目前新兴国货美妆品牌采取的主流模式是OEM模式，品牌间的差异主要体现在品牌建设、营销及销售上。现阶段，这些国货美妆品牌的核心能力是，为代工厂生产的产品起更好的名字，推出更创意的玩法，找到更新颖的概念，联名更大牌的企业……

同样模式的花西子、橘朵、薇诺娜、润百颜、玛丽黛佳、稚优泉、HomeFicialPro等国产品牌快步追赶。2020年天猫双11美妆排行榜里，前十名已经没有了*日记的身影。至于那些虎视眈眈的国际美妆巨头，黄锦峰自己都承认今年在中国市场重视度达到了历史*。

如果说营销的支出是着眼当下，那研发支出就是投资未来。在逸仙电商身上，研发投入和营销投入比相形见绌。2018年-2020年1至9月，*日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。而国内外主流的化妆品公司，研发费用在2%-4%；欧莱雅研发费用在10亿美元左右，占总收入的3.3%。

逸仙电商也看到了短板，称“研发”和“线下店”是逸仙此次融资的两个最主要用途。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在接受《*财经》采访时表示：“我们认同欧莱雅集团对自己‘化妆品科技公司’的定位，我们希望未来也能拥有自己的创新体系，研发会是以后我们跟其他品牌差异化竞争的一个*优势。”

和拿到钱的元气森林一样，逸仙电商今年研发生产基地正式动工，预计建成后将成为全亚洲*的化妆品生产基地之一。

2020年10月份，逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。后者是欧洲*的皮肤医学及护理集团之一，旗下还有雅漾等高知名度的品牌；近日，还有媒体报道，逸仙电商考虑与高领资本联合收购日本护肤及健康食品品牌FANCL芳珂。

*日记不是按照老的增长方法长大的，它是新时期、新玩法诞生的新贵。短短几年，它身段轻盈地走完了传统企业难以企及的路程，收揽了海量消费者的认可，拿下了出色的增速曲线，敲响了财富自由的钟声。但这位“嗜血”的新贵，仍然无法摆脱老套却经典的考核方式——新品牌起势之后，如何长期保持对消费者的吸引力。

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