来不及「喘气」的2020，「有道」追赶网校末班车

从今年起，有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊开始频繁收到网易CEO丁磊的微信。此前丁磊偶尔会询问他业务进展，但今年次数明显多了起来。

“频繁”起始于武汉封城当天。1 月 23 日，打算第二天回老家过年的刘韧磊正在奥森慢跑，中场休息时他瞄了眼手机，看到丁磊发在有道高管群里问：“武汉封城了，我们能做点什么？”

到了暑假，丁磊更是隔三差五地来问有道的情况。有时候是股价波动之后来安抚：“把事情做好就行了，股价你们不用担心”；有时候是给招聘团队吃定心丸：“招人你们别嫌贵，前期对人的投入不要保守”。

相比于当下的成本问题，丁磊重点是：有道要做规模。

1 月 23 日本来是 2019 是一年工作的终点，以百万计数的北漂人在这一天坐上回家过年的车次，而当它与武汉封城的时间重合，这一天就成了在线教育行业 2020 年比拼的伊始。从这一天之后，有道陆续经历了在大年三十白天宣布在武汉地区发放免费课，四月宣布郎平代言有道精品课，暑期all in到获客大战里......

冲刺是有道今年的主题。毕竟，在 2020 年，在线教育行业没有人敢停下来。

代言撞车，遭遇战正面爆发

今年是在线教育“遭遇战”的爆发年。

遭遇战是指，战斗双方在同一区域突然相遇，还没来得及部署兵力、分配弹药和布置战术，战争就已经发生了。这就意味着，你甚至来不及提前思考和部署太多，要边打边想，需要企业有随机应变的能力。

2020 年有道面临的遭遇战里，最典型的不外乎是“郎平代言有道精品课、和中国女排代言作业帮撞车”事件，这也是教育行业年度讨论最高的年度话题之一。

对有道来说，故事开始于 4 月 13 日那个周一。一个消息在那天傍晚传进了有道市场部：“作业帮签了中国女排，宣传海报里也有郎平的形象，而且下周就要宣布代言。”

这个消息让整个市场部“懵”了一下，因为“郎平代言有道精品课”的市场活动已经筹划到了尾声。

从今年一月开始，刘韧磊就开始和郎平接洽。三个月下来，策划案、物料全都准备完毕，只待六月时机一到，有道就会宣布“郎平代言有道精品课”的消息，冲刺暑假招生。

撞车并不是最可怕的，更危险的是在代言撞车情况下谁拿到先发优势，准确消息是：作业帮会在下周官宣、宣传力度在亿元级别。

“有道必须赶在*个官宣。”在当晚的会议上刘韧磊拍板，“把官宣时间提前到本周三”。

之所以重视发布的顺序，是因为一旦出现“代言人撞车”的情况，后发者往往容易吃亏：*个官宣的公司引发讨论后，已有的信息会对后发者造成干扰，后宣布的人也容易被大众认定为“跟进者”。

一个例证是，2013 年，高德壮士断腕拥抱互联网，准备将旗下付费使用的APP「高德导航」在 to C 端改为免费，而百度导航在了解到高德的动向之后当即决定跟进，并在高德发布会举办的当天，抢先宣布了「百度导航」免费，一下子抢占了舆论的先机，高德成为了大众心中的“跟进者”。

官宣郎平代言后，有道在投放媒体的选择上重新斟酌：放弃楼宇电梯广告，重点扑向公交站牌。“电梯是轮播，很难形成两家对峙的势态，而公交站牌往往是两三个连着，如果是左边有道、右边作业帮，代言人又是郎平和女排，更容易产品话题度、被人记住。”

如刘韧磊预想的一致，“两家在线教育品牌代言撞车”的各种分析和调侃，成了后一周教育行业最热的话题。

“*个官宣真的这么重要吗？其实对于用户来说，他们可能感知不到差别，应该是媒体的感知更明显？”被问到这个问题后，刘韧磊反问：“媒体就不重要了吗？无论是对于这个行业里的人、还是对关注这个行业的用户来说，代言的官宣都是一件很重要的事，虽然不可能每个人都知道这件事，但在当下这个阶段，你要保证的是，你的每个动作都要是对的。”

目标不翻倍，或将面临掉队

4 月 30 日下午，周枫（有道CEO）赶在五一放假前拉着有道的高管团开了个会。在会上，周枫试探性地问了一句：“我们的招生规模能不能再翻一番？”

有道原定的“暑期30万招生人次”的目标是今年年初就定好的目标，所以市场费用、辅导老师、产品技术全部是按照原计划准备的。之所以临期更改目标，是因为有道刚完成了行业内所有公司暑期目标的调研。

如果原本目标不变，有道就有可能掉队。

在场的人心里都清楚 2020 年对网校行业意味着什么。在疫情的催化下，在线教育的渗透率一跃跨到了 20%，头部公司和腰部公司的距离再次被疫情放大；如果抓不住这个机会，在 2020 年被挤下网校的牌桌，任何一家公司都将再难追上。

有道决定冲刺暑期 50 万人次的招生。

这显示是有道成立 13 年以来面临的最难的一场仗：牌桌上头部网校玩家的市值/估值都在千亿人民币左右，这样的对手有 5 家之多，其它十余家在线教育公司也拼命奔跑不敢在今年掉队——没有人想错过网校这块在线教育赛道里*的肥肉。

很快，有道进入“战时”状态。此前很少拉横幅的有道，在办公室的两面白墙上挂上了一个接一个红底白字的顺口溜誓词：“暑期营销搞一搞，成绩堪比郎指导”。

50 万人次的目标在小、初、高三个学段拆分完成后，负责业务的核心人群开始每日盯着系统自动更新的“进度盘”，以确保目标的完成度。

对进度顺利的组来说，这块进度盘是一块见证业绩的勋章，它意味着每个人都在原有时间内完成了两倍的目标；但对于高中部来说，6月的“进度盘”是压在每个人心上的秤砣。

疫情把高考时间推迟了一个月，同样也推迟了高中用户报名网校的节奏。这导致原本在 6 月应该完成的进度“落了一截”。高中组心里憋着一股劲，推测是“高考延迟推迟了高中生报名的节奏”，但在高考结束之前，没有人敢下定论，大家像高三备考生一样忐忑的等待着高考来临。顺利的是，高考结束之后，招生进度一下进入到高峰期把业务进度拉平，高中组终于松了口气。

50 万正价课报名人次的指标按时完成，根据Q3财报，同比去年增长437.9%%。

从互联网公司，成为一家教育公司

由于有道的基因是一家互联网公司，所以过往的每一次 PK都是更轻巧、更灵活的那一方。

这轻巧和灵活在这次，成了有道的劣势。教育公司区别于互联网公司，在网校大班课这种模式中，辅导老师的服务能力是有固定配比的，通常在 200 - 300 人之间；这意味着，辅导老师的人数需要随目标用户的数量同比增长——这不“轻”，也并不是互联网公司擅长的事情。

一个例子是，时光回溯到 2018 年，有道宣布 All in K12 之际，周枫在接受采访时提到“有道没有一个销售”。而在 2019 年，整个行业都认知到了，辅导老师是网校模式里不可缺失的一环。

迅速补齐“大规模的管理能力”，是有道需要为曾经坚持“互联网的轻”而付出的“代价”。具体到 50 万的目标前，*的问题是距离暑假到来只有不到 2 个月，销转人数差一半。

“4 月底有道的销售 Team 是 900 人，按照计划到 6 月份逐渐补充到 2500 人就够了。但如果要‘大爆’的话，需要马上再追加一倍的人数。”有道的销转负责人王琰说到。

确认目标后，五一假期后的*周，大规模的辅师招聘在有道启动。辅导老师的招聘特点在于，从数量储备和性价比的角度来看，各大省会城市远远比北上广深要适合，所以教育公司会选择建立各个城市的辅导基地，就涉及到选址、租办公室、装修布置等等环节，虽然并不困难，但却繁琐。

而当招聘周期缩短到 2 月之内，*的难点就成了“速度”的问题。

有道的策略是，HR 先行在选定基地的酒店面试候选人，另一边同步寻找办公室，如果办公室不好找就先从共享办公空间下手。一个月之后，在辅导老师基数*的西安，有道租完了 6 月份当地所有可用的共享办公室。

招聘只是*步，“新人如何快速上手”是更大的难点，因为“新人的成长时间无法规避”，而在暑期来临前这 60 天里，每一天的时间成本都无比“昂贵”：对网校品牌来说，暑期成、则品牌活；暑期败，结果就有可能完全不可控。

在加速新人上手的机制上，有道一端是从 SOP 入手，精细化每一期入营测的题目，并对答题过程中可能出现的情况做出相关的推衍，包括顾问对作业的批改模版、和学生答题时的标准化培训，做成系统化的 SOP；另一端则是从教研端每周迭代，将课程的难度和内容贴合用户，降低销售的难度。

这是有道的市场部*次负责正价课的拉新，其中流量和销转团队的各个核心节点的负责人都会每天做复盘，搜集“前线”的信息，再优化作战流程、统筹作战资源。

回顾这场 8 亿营销费用完成 50 万正价课人次的结果时，有道高级副总裁，精品课负责人罗媛觉得这是认知进化的结果，不能只从“烧钱”上来考虑：“‘别人烧钱的时候，我不烧钱就会落后’是一种非常浅显的想法。花钱的核心在于积累用户和认知，如果你在对的时间没有积累出这样的经验和认知，那你才会落后，有道的获客是要低于行业平均水平的”。

经验，要用来为下一次打仗避坑；认知，是更快地做出符合用户需求的产品来。

一个让罗媛印象深刻的事情是，今年 4 月，从寒春续班暑秋的集中续班之际，由于优惠券和订单支付的突然高并发，微信因为高并发触发熔断暂停了有道的支付入口。这让一批已经准备续班的家长开始犹豫——“为什么微信会关闭你们的系统”。说好了续班却在支付上遇到了从没出现过的问题，辅导老师感受到前所未有的压力。

紧急处理了15分钟后，问题解决了。回顾问题发生的根源：是有道经验不足——*次迎来这么大规模的续班情况，所以无法预料支付页面会被微信暂停。

而后在暑期的招生过程中，有道规避了类似的问题。罗媛觉得“这和考试一样”：“学习的时候你也会有知识盲区，所以要在测验中先了解自己的知识盲区、积累认知、不断反省，然后在真枪实战的考试中把问题规避掉，拿高分。”

“在网校这件事上，我们去年投入了一些，今年相当于我们*次正式地入局。从时机上我们确实是比别人晚，但后发也会有后发的优势，比如别人踩过的坑我们都看到了，可以避坑、也可以缩短构建认知、建立核心能力的时间。”

2020 年是网校拼市场最关键的一年，50万人次的招生结果虽然对有道自身而言是一次跃进，但相比于前几名 200万、100万的招生人次，想要在这个牌桌上站稳依然还要走很长的路。

这是有道在大范围补课的一年，暑秋招生结束了，寒春之战进入倒计时，来不及喘气就要迎接下一场更激烈的获客，刘韧磊和他的团队又开始投入新一轮备战中。

（应采访对象要求，王琰为化名）

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