腾讯直播商务负责人刘硕裴：腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起，联合投资界、闪卖侠，以“跨越向新，链接增长”为主题，将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨，分享*行业价值的干货内容，探讨2020年增长话题，赋能移动互联网人捕获流量增长点，把脉未来新趋势。

会上，腾讯直播商务负责人刘硕裴发表了《腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现》主题演讲，以下为演讲实录。

微信再过一个月就是十周年，微信经过3个阶段的迭代，从工具转向社区再进化到平台。很多人可能没在微信上看过直播，或者看得比较少。因为微信是一个去中心化的平台组织。大家可以想想自己有没有资源储备，能不能积累到一两千好友的状态去做微信直播。此外，在什么维度上可以做突破？因为直播需要先花钱培养跟粉丝的关系，才能挣钱。

2013年8月5日，上线了微信5.0，跨越到支付赛道，再后来就是微信红包弯道超车支付宝。

据统计，晚上10点是微信同时在线人数峰值，原因在于中国大部分的用户会在睡前刷刷朋友圈、看看微信群，那时候会出现去中心化平台的中心化峰值。

第二个原因就是微信中的主要买家、剁手人基本都是女性。女性在晚上10点都比较感性，很容易产生冲动的消费。第二个时段出现在中午的12点45分左右，也就是你吃完饭之后，茶余饭后无聊的时候看一场直播，看到视频号内容觉得很有趣，介绍的东西很有意思跟同事一分享，产生了口碑相传的效果，就实现了转化，所以这是私域中比较有趣的峰值现象。

微信中呈现的电商路径是怎么实现的？

微信在2019年初出现快速电商化的逆内卷状态，除了公众号之外，很多新型业态都开始在微信中呈现爆发式增长，像拼多多、云集都是通过会员电商模式，实现快增长。还有一个今年比较火的关键词就是社区团购，也是在2019年初开始爆发式增长。

微信提供哪些支撑变现计划？

一个是流量池产品，一个变现钩产品，我们今年出的视频号能让你的私域沉淀，来实现扩圈，变现钩则是通过直播形成闭环交易。

对于个人号来说，需要把每一个跟用户触达的机会做到颗粒化精细运营。还有就是做群，*的类别就是教育公司，所有的公司进到微信群的时候，感受气氛都是非常活跃，让你感受那种强烈的冲动，通过买课解脱焦虑实现转化，这是微信群非常重要的策略。

公众号就是承载，变成一个品牌的第三官网，公众号要介绍品牌的资料、品牌的价值以及为品牌传递信心。最后充分平台转化，在于流量是否能快速汇聚到直播间，这是调动能力的体现。

老客拉新客，最后的指标是裂变率，平台流量非常有限，需要老客户产生比较强的信任关系，靠信任关系再通过利益手段，不管是红包还是优惠券，实现利润增长，这是微信中非常重要的一个逻辑。

哪些品类在私域中容易产生快速增长和裂变？

“三美”：美食、美妆和美服。因为它有三个共性，一是强复购，这东西都有很高的复购频率；二是高话题性，好讨论。你朋友圈一定有一个朋友深夜放毒，介绍好吃的、好玩的。今年的减肥产品、健康产品都是这样的属性。三是高毛利，高毛利产生分销、裂变，最后形成一个传播机制，每一个分享者都能获得收益，这样才能形成一个好的循环。

举一个例子，有人知道这个品牌吗？

禾葡兰，是深圳非常低调的一个企业，现在是微信中非常大的私域品牌。它七年前的增长就像七麦一样，靠一个看起来非常简单，但是粗暴而有效的方式进行裂变。有的靠AI识别生成一张海报，分享出去送你价值100块的产品，这时候你已经转化为私域用户了。还有照片打印机、免费体检仪、以及娃娃机都是这样的模式。

大部分中国女性都会有一些皮肤问题，我给你解答怎么提高皮肤质量，他提供一个看起来无法拒绝的服务，终身免费线上咨询，任何问题可以咨询他，咨询着就变成好朋友了，变成信任关系传递，这时候就有转化机会了。

私域怎么做转化？

在直播中建立自己的人设，通过之前建立的私域流量导入直播间，这是非常简单、有效、可复制的方式，这是我们通过线上去做的。

我们再看线下的，门店是今年受疫情影响比较大的品类方向。导购们积累的私域流量怎么释放到直播间，通过直播、企业微信和小程序，实现导购开播引入到总直播间，导购再分流实现转化、交易。

最后一个是1972年的传统品牌，没有私域流量，且非常不适合做私域，但是它依然可以做好私域，就是分销裂变。这个品类就是厨电，只有装修的时候才会用到，后台直接上传手机号码对客户进行触达。先是进行朋友圈传播，再进行分销裂变，其次在申请宣传的时候精准体现与其他品牌的差异性，做优惠券和多个SKU。比如100抵600，100抵300，很多人会选择100抵600，用户会快速决策买100抵600的优惠券，它的核心是成立价值。

在直播前做了一个分销裂变，他不用花广告费，但是精准触达。另外，设计师传出去的海报可以引起快速裂变和传播，设计师群体带来的价值就是他们的人群非常精准。

直播后，因为每一个订单都有手机号，客服可以一个个跟单，所以在直播前和直播后，在我们看不到的动作中产生的价值更大。直播后跟单的效率非常高，呈现在70-80%的转化率，实现了1亿GMV。所以要借助有私域流量的人，跟他共谋实现共赢，这是私域非常重要的模块。

最后给大家推荐三本书，私域有一个逻辑就是人、场、货。

*本是人类有哪些原始的特征，人性的弱点怎么抓住他们，实现捕捉。第二本是场景，人在场景中会出现哪些冲动的逻辑和消费。第三本书讲的是货，即人场货中货怎么引爆，这三本书对后续大家理解私域流量会有一些启发和宣导。