入座会创办人易涛：超级用户，面向未来十年的会员模式

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起，联合投资界、闪卖侠，以“跨越向新，链接增长”为主题，将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨，分享*行业价值的干货内容，探讨2020年增长话题，赋能移动互联网人捕获流量增长点，把脉未来新趋势。

会上，入座会创办人易涛发表了《超级用户：面向未来十年的会员模式》主题演讲，以下为演讲实录。

我今天的演讲主题是超级用户：面向未来十年的会员模式升级。这个演讲标题很耸人听闻，也非常容易被打脸，因为商业未来的不确定性在加大，不确定性成为新的常态。从我自己做会员和操盘的过程中，我窥见了一点点做私域流量和用户的价值。

相信每个人都办了各种各样的会员卡，航空公司会员、京东Plus会员、线下商超会员、健身卡会员，为什么我还在谈会员？因为会员模式在整个中国商业中，是提高客户复购非常关键的入口产品。

为什么有越来越多的社群出现？

因为有大量的私域流量存在，导致我们需要用私域流量做变现。如果直接用主营产品做变现，转化率非常低，所以需要用会员产品做私域流量再到主营产品的形态。私域流量已经是每个人比较熟悉的词汇，包括社群也不是一个新鲜词。

只是私域流量拉新容易，促活难，转化更难。拉个群特别简单，现场扫码就可以拉群，但是这个群瞬间就不活跃了，这是促活难。更难从私域流量转化为你的产品。

年初，被疫情冲击*的行业之一就是航空业。东航预测疫情成为常态后做了一个产品——随心飞。周末可以免费定航班，去到你任何想到达的国内目的地。看起来三千块钱左右的客单价特别容易做决策，因为用户为自己脑补，我这一年可能要回家探友两次，有可能出差，也有可能去旅游等等，这3000块太便宜了。

随心飞是创新性的一个会员产品，面向目标用户做了一次爆破式转化，让东航做了预收款的获取。因为最难的就是预收费模式，东航做到了。本质3千元是变相储值卡，东航随心飞产品一推出成了当时热抢的一个商品，而且东航产品设计地特别有意思，看似东航是吃亏的，但如果整个闲置的飞机满载，又有30%正常票价进行销售时，这一趟飞机是盈利的状态。

看完东航产品对我的启发是，从流量思维到用户思维的挖潜理论。流量思维我们知道，要把所有资源和精力投放在转化新用户这一步。不管是APP还是电商，大部分的企业还在用流量思维。

用户思维是用户购买了产品之后，才是生命周期的开始，我要持续挖掘用户的价值。用户价值挖掘有三段，*段挖掘用户复购，企业现在往这一块转移，第二个阶段是口碑可视化，做用户口碑化时可以有很多动作，能不能让用户分享给他的朋友，分享给他身边的群，影响更多的人。第三个阶段是用户角色多元化。

从定义上看，一个下载者、一个消费者是我们的客户，但是现在用户角色在觉醒，他也可以成为私域流量的五个阶段：拉新者、激活者、企业转化者、企业运营者，企业渠道者。

这五步中，有哪些步骤用户可以参与进来？比如私域流量，企业往往在转化上有强大的资源，用户有很多目标私域流量。

今年疫情后，整个线下有很多门店倒闭，这时有很多公众事件报出来。积分制会员、储值卡会员、免费制会员，能决定你到这个店购买吗？因为我们做积分制会员的时候遇到了很大的弊端，兑换特别繁琐。特别担心安全问题，会不会把我的钱卷走了？如果我不消费这个钱能不能退？

在做会员产品时，很多传统企业已经实践出了一个非常好的路径。比如沃尔玛，因为沃尔玛是一个集团，会员打通了整个线下子产品权益，还有免排队、自助结算服务，这样的会员模式是创新的会员模式，可以让用户在使用会员过程中，预期到底可以获得怎样的特权。

肯德基大神卡也是一个经典的案例。整个产品的目的：一是提高早餐利用率，二是提高自营外卖率。因为类似于美团、饿了么这样的外卖平台，有一定的平台收费，如果是自营的外卖，利润率就相当可以，所以为什么要免外卖配送费？大家看一下权益就可以了。

会员产品的三个作用就是引流、复购、推介。会员产品到底怎么做？我总结四个字就是：多、专、省、赚。“多”是多种权益的组合，我们人性是视觉动物，多种组合不叫堆砌，是基于一个需求维度方方面面满足你。“专”是专项服务，你设计的会员卡有没有专项服务，一是所有产品的打折权，或者成为我的会员后，相比其他普通用户有什么特权。“省”是核算成本，我在你这里买了会员，未来消费可以省多少钱。“赚”是成为会员可以赚钱，这是角色挖掘，利用会员权益帮你拉新、转化的环节，可以设计一个让每个人用私域流量做共赢的模式，樊登读书会、微商做得非常好。

如果会员权益解释不清楚，让用户决策更难该如何升级？红星美凯龙的会员主要解决用户下单决策，刺激他迅速下单到店。我根据用户的需求，设计不同的内容做了一个SOP。

总结会员设计就四句话：有服务，方可搭建；有互动，方可活跃；有场景，方可转化；有产品，方可复购。