前百威BUN营销副总、谦询智库合伙人陶芳：万变不离其宗的“营销金律”

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会上，前百威BUN营销副总、谦询智库合伙人陶芳发表了《万变不离其宗的“营销金律”》主题演讲，以下为演讲实录。

陶芳：在快消行业做了20多年，看见大公司里，很多时候是要做增长，更重要是增长可复制。今天很荣幸跟大家分享我的一点心得。

现在我们都在说直播，万物皆可联播，作为品牌方、渠道商或者IP，价值链不管线上还是线下渠道，都是存在而且不改变的东西，这里面有四大元素，一是产品、二是组织、三是渠道，四是用户。

产品端，很多时候与供应链、研发密切相关，对一个组织或者品牌来说，没有产品就没有变现能力，产品不仅仅是有形产品，供应链也不光是有形工厂。组织和渠道间，有一个博弈成本，这个是从很多年前到现在都存在，就是跟你的渠道合作的时候永远有一个成本存在。很多人希望有私域流量，私域流量留下来自己控制就好了，有一个成本问题，你运营用户一定有成本。

所以*条营销定律，我们讲的是价值链，价值链不变，但是价值分配会时常改变，在这四个要素之间调整，有不同博弈，就形成不同的价值链，在价值链里分配多少，取决你对用户的影响力。

看完价值链后，每个人都问“我要选谁，我做谁？”这个就取决于你的能力和市场上要建立的竞争优势。自己建一个供应链，或者借力一个供应链，或者两个都有，都可以成功，取决于你有什么样的能力。

对于公域流量，很多大品牌会用，同时也有自己的品牌小池子，但是私域流量没有那么好运营，当数量很大，人群上到几亿的时候，很难天天跟用户有很强的绑定和运营，这时候要考虑是借力还是做自己的私域流量。

价值链还有一种形式，就是组织和渠道可以合并。现在很热的直播电商，就是顺应了这个合并趋势，直接对接产品端和用户端。在大公司里，供应链是很大的一个组织，我知道的一个品牌，做核桃产品供应链选择的时候，选了国内和国外两千多家供应商，因为没有符合自己公司内部要求就没有上市。我相信这个在一般的直播组织里是很难做到这样的水平和要求的，所以组织一定要选好自己的角色，到底可以控什么，不可以控什么。

直播电商在传统快消人眼里，就是沃尔玛+抖音，沃尔玛全球都有采购基地，同时加上抖音展现，直播模式也是渠道和品牌的结合。盒马更是组织和渠道密切结合的一个例子，线上和线下做了一个完整的融合，而盒马供应链端能力，决定了它在线上和线下都能走得很远。

价值变现，到底来自于什么？这是第二条营销定律：价值等式是一个通用公式——变现逻辑，它的*个因子是人群渗透率，品类是有边界的，例如气泡水，在饮料市场里头，没有那么大的赛道可以跑那么快，要做渗透率其实有很多投入的。第二个因子是购买频次，今年因为疫情，很多企业把场景消费做了转移，比如说原来户外消费变成在家消费，意味着在外消费频次减少，而在家消费频次增加了。第三个因子是购买单价，这是认可价值，不是成本，也不是盲目的溢价。这个规律我们常说价值观经常会改变，但价值等式不变，而且2B、2C一直遵循这样的等式。这里特别强调品类是有边界的，取决于我们怎么打造。

大家最喜欢的都是成为刚需高频产品，还有很高的价值，这样我们的销售额就会高。大家都看过《我不是药神》里的格列宁就是这样一个产品，但是这个产品非常独特的，是不可复制的。

我们怎样打造这样一个产品品类呢？举一个大家很熟悉的例子，手机品类，最早上市的时候是非常小众的，渗透率很低，但是到2019年的时候，手机的活跃用户保有量到15亿，我们人口14亿，它的渗透率超过100%，但是怎么样做到的？手机的作用、功能在不停的破圈，从最早奢侈品变成一个沟通的工具，到最后达到这么高的程度，这其中华为做了一个很重要的事情——把照相做到*，当然这也包括我们整个手机圈、5G技术等突破，使手机成为人们生活和工作的必须工具，从而使渗透率达到了非常高的程度，手机的破圈采用的是涟漪模式；另一个例子是奶茶，喜茶是一个典型的叠加模式，很多品牌跟它做过联合，奈雪也一样，他们的破圈不仅仅是品牌加持，更是人群叠加，大家互相破圈，甚至和自己的竞争对手一起彼此人群叠加。

最重要是赢得消费者芳心，怎么样做消费者这一块？关键要拆解决策路径上的关键触点，用“数智驱动”持续*，这是第三条营销定律。直播大家成功拆解四步，每个人拆解的方式是不一样的，可以按照自己行业规律去拆解，要可视化数据，做到数智化。

拆解的时候一定要考虑三个要素——触达人群、内容和形式。用4M工具(Match-Mix-Measure-Magic)，做一个衡量，做一个整合、再去做数字化追踪，最后才会得到一个让你惊喜的结果。组织要做好，一定要有协同和有效的数字化决策体系。购物决策有冲动型和计划型两种不同类型的，计划型购买决策周期很长，可以决策的触点不一样，所以分解的时候，一定跟冲动型不一样。投入和触达的时候，不可能一直触达，只要找到最重要的点去触达，然后再去跟它有一个互动，才能引起它的反应。冲动型消费，大家会觉得容易做一些，其实恰恰不一定，因为冲动型消费的诱因是复杂、多变，而且不定的，所以要找到很多触达点，这很难形成一定的规律，同步还要找到很多的人/目标去触达，这是一个难题。

直播电商的例子我也做了一个拆解，看起来是冲动消费，人均三分钟在线时长，会在三分钟内决定买或者不买，这是典型的冲动型购买，所以要想清楚套路，怎么在三分钟之内影响他。

最后想跟大家讲的是Spencer Johnson的话：“变化是世间*的永恒，如果你不改变自己就会被淘汰。”同时我们要清楚“哪里变了哪里没变”。

今天我的演讲到此结束，谢谢大家！