在线教育一年融资825亿,学霸君却疑似倒闭跑路,钱都去哪了?

K12教育的家长除去陪伴孩子的时间,花了最多的世界在看电视剧和综艺,这也是在线教育企业向搜索平台、社交资讯平台等投入巨额营销费用的原因——精确瞄准付费用户。这些流量平台上面积累的大量用户,有很大一部分能够转化成在线教育的付费客户。
2020-12-31 08:13 · 微信公众号:腾讯科技  任小一   
   

短短几天之内,作业帮宣布融资16亿美元、猿辅导宣布融资3亿美元、跟谁学8.7亿美元定增资金到位、好未来达成33亿美元私人配售协议、掌门教育也曝出将要IPO的消息,资本涌入在线教育的速度令人惊讶。

然而,在汇集大量资金的同时,也传出了学霸君疑似跑路,遭到家长老师集体维权的消息。再加上之前优胜教育等企业倒闭,与作业帮、猿辅导等在线教育企业的资本狂欢形成了鲜明对比。

在激烈的竞争环境下,什么样的企业能够突出重围,成了一个备受关注的议题。

资本向头部企业集中

IT桔子统计的数据看,这几天的融资数目仅是冰山一角,因为在过去10年,每一年都有大量资金投入到教育行业。

根据IT桔子的统计,2020年共有825亿资金涌入教育行业,投资数目为229起。在投资数量最多的2016年,共发生720笔投资,但是对应的投资金额只有179亿。从单笔融资数额来看,教育行业已经经过2015年到2018年的群雄逐鹿,到了今年较量则集中在头部企业之间。

K12教育吸金超千亿

根据统计,教育行业的分类非常细致,从大致的分类来看,可以分为:早幼教、K12、语言学习、留学服务、职业教育、素质教育等。再细分的领域还有少儿服务、智力开发、家校通、高考升学、就业指导、小语种培训等分类。在如此多的细分领域中,这几年发展最迅速的当数K12教育。

从上图中也可以看到,K12领域从公司数量、融资事件和融资总额这三个方面,都处于教培领域第一的位置。

根据IT桔子统计,K12教育领域共 2335 家公司,共 1063 起事件,总融资额 1448.59亿人民币,好未来、作业帮、猿辅导、跟谁学、掌门1对1等明星公司均是K12赛道中的头部玩家。

仅2020年一年,作业帮就获得了23.5亿美元融资,猿辅导则获得了35亿美元融资。资金到位之后,如何加紧争夺市场份额成了行业玩家们的首要目标。

巨额融资都花在哪了?

在2020年初新冠肺炎疫情导致学校停课后,线下教育机构受到了严重的冲击。也就是在这期间,老牌教育机构优胜教育陷入资金链断裂困境,全国多所校区接连关闭,北京总部人去楼空,众多家长遭遇退费难。

优胜教育暴雷的一个重要原因可能就是因为严重依赖线下,导致在疫情期间失去了重要的生源。与此同时,在线教育迎来“高光时刻”,尤其是K12阶段的在线教学需求大增。

艾媒咨询数据显示,预计2020年,中国在线教育用户规模将达到3.51亿人,市场规模将达到4858亿元。

为了争夺市场份额,在线教育企业将很大一部分支出花在了营销推广方面。2020年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。

之所以需要投入巨资进行营销,与教育产品购买决策的复杂性有很大关系。

据艾瑞咨询统计,仅有30%的用户是自己独自完成教育类服务的选择决策,尤其学前教育和K12教育涉及到多位家长的共同参与,这也就导致了在线教育用户决策周期长,四分之一左右的用户都需要至少一周到一个月的决策时间。

为了减少用户的决策时间,在线教育企业在广告方面投入了大量资金,2020年,几乎所有的热门综艺,比如《向往的生活》、《幸福三重奏》等节目都有在线教育公司广告。

腾讯营销洞察的一份报告显示,K12教育的家长除去陪伴孩子的时间,花了最多的世界在看电视剧和综艺,这也是在线教育企业向搜索平台、社交资讯平台等投入巨额营销费用的原因——精确瞄准付费用户。这些流量平台上面积累的大量用户,有很大一部分能够转化成在线教育的付费客户。

砸钱抢用户本应只是辅助手段

但是砸钱营销的效果能够给企业带来客户,但是却不一定带来利润。尤其是在2020年这一年,在线教育企业都开始争抢用户,大大增加了企业的市场营销支出,反映在数据方面就是:企业的营收增长,但是净利润却不一定获得增长。

上图中两条绿色的营销费用增长曲线,一定程度上反映了两家企业对营销推广的态度。

跟谁学的市场营销费用增长过猛,已经超过营业总收入。这释放了一个非常危险的信号——跟谁学的资金还能维持多久?

曾经跟谁学以超低的获客成本和超高的毛利率为独特优势,而在营销模式变得激进后,不但让跟谁学陷入了巨大的亏损,也引起了资本市场的质疑,毕竟烧钱抢市场并不是一项能长久持续的策略。

与跟谁学的激进作风不同,新东方作为一家老牌的教育机构,其每个季度的市场营销费用一直维持在4亿元左右的稳定水平,即使疫情期间受到了冲击,也在恢复之后实现了正向的净利润。

在线交易需要健康的现金流

有业内人士分析称,对于在线教育企业来说,营销费用就是续命费用,要想招到新生,就势必要烧钱。安信证券报告显示,目前在线教育行业正价课的获客成本已经高达平均2000-3000元。要获得新用户,就必须砸钱做营销。

数据来源:IT桔子

学霸君的倒闭很有可能就是受到这种恶性竞争的影响。从融资历史上看,学霸君自2013年成立至今,共斩获四轮融资,融资总额仅约1.56亿美元,最近一笔融资还是在近四年前。融资青黄不接,还要与头部企业竞争砸钱抢客户,像学霸君一样的中腰部在线教育企业面临生死难题。

为了争抢用户,靠低价课程拉客也成了一种惯用手段。从49元到9元,再到1元,在线教育招生大战中,引流课价格下限一次次被刷新。

有K12在线教育行业资深人士对媒体透露,投放一个价格9元的直播课还要附赠价值100元的教辅,外加10元课酬、20元邮费,算上直播课一年的回放成本,成本总额至少为130元,入不敷出。

长期来看,这样的恶性竞争势必会对行业进行一轮洗牌,谁拥有的资金越多谁就能够更容易撑到最后。但是可以预见的是,在线教育行业要做得好,拼的不是拉新,而是留存率。要留存率高,教学质量就要高。

与其投入巨额的营销费用,不如把资金投入到课程和在线学习软件的研发,提升用户的体验才是“续命”的根本。

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