社区店不可或缺，「悦己」消费再升级

超9成消费者认为“便利店能解决吃、穿、住、行、用的各类需求”；有三位数的“90后”消费者化身便利店“打卡狂人”；“悦己”类消费再升级，同比整体增长15%左右；新增“干饭人”群体中，大多来自来自95后和00后（“Z世代”）消费者。

据便利蜂近日公布的《2020年国民便利店消费报告》（以下简称“报告”）显示，2020年全年，其整体的销售额实现同比“不降反增”，其中社区店上半年一直在“高速奔跑”，写字楼店拥有愈加稳定的忠实用户，交通枢纽门店和景区门店“十一”期间环比清明、五一、重阳等节点也迎来全年最高日销量。

据报告披露的部分数字，2020年上半年，其一线城市社区店销售额整体同比增长超10%以上，部分二、三线城市同比亦有8%左右增长。报告显示的消费曲线表明，在追求健康消费的同时，消费者购买“网红品”的频次也在不断升高，“悦己”消费趋势进一步凸显。

“2020年便利店行业的发展迎合了中国经济‘需求侧改革’的大趋势。疫情下，行业也进一步证明了自己的‘反脆弱’能力和经济大生态中的‘不可或缺度’。”便利蜂执行董事薛恩远认为，2021年，中国便利店行业仍将继续走出“向上”的曲线。

社区店愈发「不可或缺」

“超9成消费者认为，便利店基本解决了生活所需，包括吃、穿、住、行、用等各类需求。”

据便利蜂2020年于全国不同城市进行的一份调研显示，消费者对便利店的功能性满意度提升的同时，对便利蜂的整体认可度也同样达到9成以上。尤其是2020年上半年，绝大多数消费者对小区楼下拥有一家便利蜂门店“感到满意”。

按照时间和类型分类，2020*季度和第二季度，便利蜂社区门店消费者的光顾频次均实现同比正增长。其中，一线城市社区店的销售额整体同比增长超10%，部分二、三线城市也有8%左右的增长。

报告解释称，其背后主要原因来自“政策型经济助力”——伴随相关部门对保障民生的“定调”，便利店加速融入“城市公共服务基础设施体系”中。同时，消费者对疫情下民生基本商品的关注，也加速了便利店行业的发展。

“在一些社区门店，考虑到居民做饭的需求，便利蜂2月提供了瓜果蔬菜、米面粮油等生鲜食材。另外，彼时开通外送服务的门店比例紧急提升到80%，夜间也有超过60%的门店提供外送服务。”薛恩远举例称。

除“保障民生”这个*的“加持项”及由此产生的“宅经济”现象外，“夜经济”等各地助力消费的政策，同样给便利店带来利好。

报告显示，2020年全年，便利蜂外卖晚10时-凌晨1的整体单量上涨20%左右，期间点外卖客单价均价保持在25元以上。*点外卖的消费者中，北京、上海、南京、深圳、苏州名列前茅，而这些城市无一例外均先后出台与“夜经济”相关的政策。

《财经涂鸦》还了解到，2020年第四季度，便利蜂门店销售额的增速环比第三季度继续加快。“期间，有‘双节’、‘双十一’、重阳节等的加持，也有‘双节’后报复性消费的延续。因此，我们第四季度的情况仍与社会消费品零售总额的趋势一致。”薛恩远表示。

来自国家统计局的数据显示，2020年前三季度，受新冠肺炎疫情的影响，社会消费品零售总额达到27.3324万亿元，同比下降7.2%，但降幅比上半年收窄4.2个百分点。

分季度看，*和第二季度，中国社会消费品零售总额分别下降19%和3.9%。至第三季度，该指数实现增长0.9%，实现年内首次转正。

以便利蜂北京、天津、上海、南京这4城市的门店为例，整体增长曲线与*季度至第三季度的社会消费品零售总额趋势一致——2020年*季度，其门店整体业绩处于慢增长阶段，几乎与去年同期业绩持平，部分门店消费一度出现下跌；第二季度环比今年*季度开始加速增长，4月8日武汉解封、“五一”长假后表现得尤为明显；第三季度，暑期开始一直到“双节”前，增速加快。

薛恩远认为，今年全年，便利蜂门店从数据上看整体并未出现负增长，可侧面表明疫情下行业的“反脆弱”能力。根据最新开店计划，便利蜂2021年的门店数预计将突破4000家，一半将位于中国的二、三线城市。

复购率提升「悦己」消费再升级

即将过去的1年中，北京、上海、广州、深圳4座一线城市的消费者则呈现出“熵减”状态——新客继续增长的同时，老客“打卡”便利蜂门店的频次变得更有规律和秩序性。

报告披露的数据显示，2020年，上述一线城市中，有超过35%的消费者平均每月“打卡”便利蜂门店11次以上；接近45%的消费者平均每月“打卡”3次-10次。2019年，这两项数据分别为30%和40%左右。

有趣的是，综合国内所有城市的门店数据，自“五一”长假后，有三位数的顾客“打卡”了便利蜂全国范围内的20家门店。

与此同时，“新一线城市”的消费力亦不可小觑。按照此次报告发布的城市消费的热力图分布纬度，2020年，便利蜂在新一线城市和二、三线城市的增幅最明显。“某种程度上，这一变化曲线对应了行业的‘下沉’概念。”便利蜂方面表示。

从同比增速看，消费者购买力排名前5位的是天津、南京、杭州、苏州和合肥，均为新一线或二、三线城市。

以苏州为例，2020年*季度（疫情防控最严格期间），苏州和昆山社区店环比增速“领跑”长三角城市（上海、南京除外）；2020年暑期，苏州和昆山写字楼门店的“成绩”一度排名长三角前列；2020年“双节”期间，同样作为旅游城市的苏州，在同比增速上继续“领跑”长三角区域。

商品品类方面，报告称，综合1800家门店的数据，*的仍是民生类基本品，包括热餐、乳制品、面包、各类饮料和防疫三件套（医用口罩、免水洗消毒液、酒精棉片）等。其中，防疫三件套2020年“新晋”至消费者的“基本品”序列，成为部分门店每天“补货”最多的产品之一。

同时，从2020年的大消费趋势看，“悦己类”消费已跃升成另一大趋势。

据12月8日便利蜂供应商大会发布的信息显示，今年其与《大理寺日志》、《万圣街》、《全职高手》等IP跨界合作定制的冰糖葫芦风味拿铁、大闸蟹风味拿铁、荣耀能量丸等商品，受到“Z世代”（95后和00后）的极大青睐。

而此次报告披露的数据亦显示，在追求健康消费的同时，便利蜂消费者的也在消费更多“网红品”。

“2020年，消费者既关注健康，但也关注产品多样性，甚至比2019年更‘任性’地追便利蜂的网红咖啡，也会想着各类街头小吃。”报告总结，“类似‘网红品+街头小吃’这些悦己类消费，同比有15%以上的增长。”

值得注意的是，以“基本品为王”和关注网红品、街头小吃的群体中，有一条清晰的分割线——“70后”、“80后“和部分”90后“偏爱购买基本品，并在此基础上消费网红品等，而“95后”和“00后”和另一部分“90后”，则更青睐网红品和街头小吃，此后才是基本品。

据《财经涂鸦》了解，消费者对商品全面性的要求，也带动了便利蜂在商品供应端的“需求侧改革”——基于及时和供应商合作伙伴沟通的运作模式，便利蜂在“系统”的帮助下，正加速以“千店千面”的方式满足不同消费者的不同需求。

不过，在“和而不同”的消费习惯之外，“70后”、“80后”和“90后”消费者也有共同关注的焦点产品——热餐。

报告显示，2020年，热餐是便利蜂“复购率”最高、周一至周五销售时段内“卖得最快”的产品之一，并由此带来最多的新增消费者和忠实消费者。与此同时，热餐也成为便利蜂门店带动其他商品销售的“源动力”之一。从搭配售卖商品的角度看，与热餐搭配购买最多的产品包括乳制品、碳酸饮料、无糖饮料、火腿肠等。

在新增的“干饭人”群体中，“95后”人群占比最高，其最明显的口味特点是“无辣不欢”。来自便利峰的全年的调研数据显示，“家乡味”成为该群体对热餐最期待的要求。2021年，“干饭人”希望新增的菜系既包括蟹粉小笼等苏式菜，也包括臭鳜鱼等徽菜。

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