在线教育残酷洗牌，尾部玩家绝地求生

“说在线教育赛道是一条用黄金铺成的赛道，一点都不夸张。”一家头部在线教育机构负责人卢希尧对「鞭牛士」感叹道，“疫情催化下，在线教育迎来了新一轮爆发，资本和创业者都很看好这个行业的发展，并且相信在线教育赛道会跑出一家千亿美金的企业。”

为了达成这个一致的目标，资本在疯狂涌入在线教育，在线教育机构也经历了一场从疫情爆发延续至暑期、秋季，再到寒假招生的突飞猛进。

2020年最后几个月，在线教育领域迎来了一轮密集融（募）资：作业帮完成16亿美元E+轮融资；猿辅导完成3亿美元融资；编程猫完成13亿元人民币D轮融资；美术宝完成2.1亿美元D轮融资；跟谁学宣布获得8.7亿美元融资定增；新东方赴港二次上市，募资高达150亿港元。

据统计，整个2020年，在线教育领域共披露融资事件91起，融资总额约512亿元，其中约80%的资金都流向了作业帮、猿辅导等头部玩家的腰包。

“资本给予头部在线教育企业大量的弹药支持，是因为大家看好在线教育的发展潜力，本质上是对企业规模天花板的预估。”此前，网易有道CEO周枫曾在一次公开演讲中如是表示，在周枫看来，线上前十的头部公司市场份额高于50%，最为关键的是，在线教育行业目前还是一个增量市场，远没有到一个零和博弈的游戏阶段。

远没有到一个零和博弈的游戏阶段，意味着在线教育领域仍然战火不断。对于有心入局的互联网巨头来说，有资金有流量，强行划走一亩三分地并不算难事；对于积淀已久的头部玩家来说，有了资本的加持，可以一路狂奔、攻城略地；而对于一同跑在这条黄金赛道上的尾部玩家来说，资金链断裂、获客难、转化率低等致命因素则被无限放大，能否继续跑下去下去成了横亘在尾部玩家面前一条难于跨越的沟壑。

01、互联网巨头加速入场：字节猛烈、腾讯全面

来自艾媒咨询的数据显示，2020年国内在线教育用户规模为3.51亿人，市场规模约为4858亿元，预计2025年国内在线教育市场规模将达到8000亿元，2020到2025年复合增长率达11.4%。

再加上受疫情影响，在线教育的形式被家长和学生广泛接受，使得市场教育进一步加速，这样一块兼具“天时”与“人和”的大蛋糕，自然逃不脱互联网巨头的火眼金睛。

闯入在线教育的巨头中，字节跳动的攻势是猛烈且直接的。

“未来三年，教育业务持续大力度投入，不考虑盈利。”2020年7月16日，字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在面向教育团队做分享时如是表示。

此时，字节跳动在在线教育领域的庞大布局正紧锣密鼓地进行着。

2020年3月，字节跳动宣布全力进军教育，清北网校教师薪酬上不封顶，教育业务线招聘人数扩张到一万人；2020年10月，字节跳动又宣布启用全新教育品牌“大力教育”，以承接字节跳动所有教育产品及业务，旗下包括字节跳动投资的数理思维产品“你拍一”、教育硬件研发“大力智能”和K12教学平台“极课大数据”，另外还有清北网校、gogokid、开言英语、瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维、Ai学等子品牌。

“来势汹汹、来者不善。”卢希尧向「鞭牛士」描述了他对字节跳动入局在线教育领域的感受。“字节跳动布局一个领域向来习惯全面出击，无论是流量、技术还是资金，字节跳动都堪称是业内任何一家在线教育企业最强大的竞争对手。”

但在强敌环伺的在线教育行业，字节跳动的探索并不容易进行，很多项目以失败告终，这个节点上，“教育+短视频”的风口开始显现，来自抖音官方的数据显示，2020年，教育类直播次数增长200%，教育类直播观看人次增长550%，教育类直播累计观看人次达2969万。

短视频庞大的用户群体让不少在线教育公司看到了新的机遇，也让字节跳动眼前一亮——在课程体系、品质趋同的当下，获客成本就成了在线教育公司的命脉，而日活跃用户惊人且契合下沉市场的短视频平台，无疑将成为在线教育行业争夺流量的主战场。

“不仅是获客和流量，短视频很可能会改变在线教育的传授方式和内容形态。”卢希尧说道“观看直播和短视频是一种娱乐行为，但如果直播和短视频的内容越来越趋向于学习的属性，那就真的会变成一种新的教学模式。”

另一互联网巨头腾讯在在线教育领域的布局堪称“多元”。

2018年9月，腾讯转型产业互联网之后，将散落在6个BG中的20个教育产品重新梳理、整合，形成新的腾讯教育业务版块，以“教育+科技”的差异化打法同时覆盖了B 端和C端。

在B端，依托腾讯云课堂和腾讯会议，帮助在线教育机构和各地教育局搭建线上授课平台，解决机构（学校）与学生线上沟通的问题；在C端，则围绕社交渠道打造QQ群课堂、推出腾讯作业君APP和微信小程序等等。

不过，相对于亲自下场干业务，腾讯更享受投资所带来的利益，所以腾讯在布局B端和C端的同时，腾讯还为自己设置了另外一重保险——相继投资了猿辅导、百家云、火花思维等在线教育头部玩家，投资总额达117.1亿元人民币，涵盖了K12、素质教育、学前教育、教育信息化、留学考试等多个细分赛道。

与腾讯打法类似的还有阿里。2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，钉钉顺利进军在线教育行业，淘宝也推出了针对中小学生课业问题的付费问答平台“帮帮答”，以及将搭建全新在线教育基础设施，未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构每家获取10万名以上新生。

除字节跳动、腾讯和阿里之外，处在第二梯队的互联网巨头也蓄势待发：快手大规模扶持名师类IP和MCN；华为、京东推出在线课堂；拼多多上线了数学工具等等。

02、尾部玩家的生死局：获客难、资金链断裂

在另一家在线教育机构负责人于鹏程看来，互联网巨头入局在线教的优势就是流量，而劣势是对教育的积累、理解和认知，“考虑到在线教育行业的特殊属性，只要能有稳定流量，自己做好服务和课程，虽然不一定都有机会成为滴滴，但都会有机会活下来，而且活的可能会越来越好。”他补充道，“这就要看互联网巨头的态度了，如果非要死磕进*阵营，需要非常惊人的投入。”

显而易见的是，互联网巨头虽然打法各异，但态度却出奇地一致，那就是不惜一切代价杀入在线教育领域。

而这样的态度，让缺少资金支持与流量的尾部玩家首先遭受到冲击——头部玩家拥有雄厚的资金实力，能给出更高的价格或者更长的投放时间来获取流量，但尾部玩家无法支撑大量、长期的投放，使得流量被分流走，尾部玩家渐渐被挤出行业。

一家头部在线教育机构的高管对「鞭牛士」表示：在线教育的头部玩家烧了那么多钱都没烧出个一二三的排名，反倒是烧死了一大波尾部玩家。

一个典型的案例是主攻“一对一”业务的学霸君。

2020年12月28日，学霸君被曝出资金链断裂、停课、欠薪等负面消息。2021年元旦，学霸君创始人张凯磊在朋友圈发布了一封公开信，在信中，他称一位潜在投资人在“估计暴雷后的道德风险，不能投钱了，”这意味着学霸君最后的外部救助不再，“奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了。”

卢希尧告诉「鞭牛士」，资本不青睐，是导致学霸君资金链断裂的直接原因，张凯磊也在公开信中表示，过去3年，学霸君没有融过一笔大钱，至少5次游走在资金链崩断边缘。

天眼查数据显示，学霸君自2013年成立至今，共获得4轮融资，融资总额仅约1.56亿美元。最近一笔融资还是在4年前，2017年1月，学霸君宣布完成了1亿美元C轮融资，但这与猿辅导、作业帮的融资规模相比，简直是微不足道。

“一方面是学霸君的获客成本过高，另一方面是受‘1对1’模式掣肘，导致其人力成本过高，难以实现规模化盈利。”卢希尧还补充道，“近些年学霸君为寻找新的增长曲线，曾探索过少儿课程，但是因为忽视成本控制问题，业务转型困难，导致投入成本的持续增加、现金流承压，最后沦为资本的弃子。”

同样是资金链这一环节的问题，成立超过20年的优胜教育也遭受到了冲击。

2020年10月19日，优胜教育被曝出身陷“欠薪、崩盘、退费难”等窘境，两天后，优胜教育CEO陈昊在抖音直播中回应了此次风波，他坦诚目前优胜教育资金链断裂是由于前两年发展过快，管理不规范而导致。

“互联网巨头入局，直接激化了各家教育机构的投放竞争，带来的问题就是获客成本急剧上升，现在头部几家正价用户获客应该超过3000元了，但是正价课的价格在1500左右，如果是连报或者优惠可能就是1000元左右，那需要用户报3次才能回本，而实际上正价用户续报能做到70%就不错了。”于鹏程说道，“降低获客成本，维持转化率和续报率达到80%以上的水平，是支撑在线教育机构持续盈利的两个关键点。”

在卢希尧看来，头部玩家有更多的资金支持，可以在面对资本和需求变化时，做非常多创新和布局，而创新和布局做大之后，又能轻易地得到资本支持，但对于尾部玩家而言，在“流量—获客—低价课销售—正价课转化—转化续费”这条支付链条中，没有资金获取流量是死路一条，获客难也是死路一条，“每一步都是坑”。

“2020年能活下来的在线教育机构，一是拿到了融资，二是被收购，三是收缩战线求生的尾部玩家。”卢希尧说道，“尾部玩家由于在流量获取和转化这两方面均存在很大困难，这将会让他们在2021年经历一场更为残酷的生死局。”

03、尾部玩家的下半场：决战细分赛道和下沉市场

随着头部玩家和互联网巨头不断挤压尾部玩家的生存空间，而尾部玩家经营所产生的成本又难以寻求资本输血，再加上自身经营模式并未跑通，那么下一步尾部玩家将何去何从？

于鹏程认为，尾部玩家在2021年首先要解决的问题有两个，一是向外找流量，哪里还有价格低、质量高的流量就去哪里；二是向内优化自己的服务体系，提升转化率和续报率。“如果实在没有特别好的流量入口，那就只能压缩团队、缩小目标，把细分赛道做明白了，先让自己活下去。”

截至目前，在线教育细分领域众多，已形成学前教育、K12教育、职业教育等多个细分赛道，来自艾媒咨询的数据显示，2020年，中国教育行业各细分领域吸引众多投资加入，其中素质教育领域发展潜力被资本看好，投资事件数量最多，为34件。随着市场竞争加剧，用户对在线教育内容质量提高，且社会分工精细化使教育领域呈现多样化需求，深耕细分领域进行精细化运营成为趋势。

除了深耕细分赛道，在卢希尧看来，提前布局下沉市场也有助于尾部玩家突出重围。

“在线教育机构在一二线城市竞争激烈，市场需求已趋于饱和，各大在线教育平台开始转向下沉市场。”卢希尧说道，“下沉市场流量巨大，优质教育资源相对缺乏，对在线教育需求较高，拥有广阔的市场空间，如果尾部玩家能提前下沉，做好本地化，或许还有翻身的机会。”

卢希尧认为，下沉市场足够大，而且目前还没有大批头部玩家参与竞争，主要竞争对手也仅仅是当地的小作坊式补习班，这类补习班没有规范的品牌和师资教研，也缺乏用互联网方式解决问题的基因，因此非常适合尾部玩家根据自身优势找到适合自身发展的市场空间。

“在线教育已步入下半场，烧钱大战过后，行业势必会进入服务比拼环节，其实不光是尾部玩家，谁能将流量成功转化为用户和口碑，深度挖掘用户需求，并打造出差异化产品，谁就能占据下半场先机。”卢希尧说道，“在线教育是一场没有终局的马拉松，长跑已经开始，跑在前列的玩家可能打法各不相同，但相同的是，都有足够的耐心和敏锐的嗅觉。”

（注：应受访者要求，卢希尧、于鹏程皆为化名。）

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