在线教育争斗再升级，好未来急了

2020年最后一天晚八点，B站跨年晚会正式上演。有2019年的口碑爆棚在前，这一届跨年晚会成为许多广告商押宝的对象，其中之一便有如今名头尚不甚响亮的题拍拍。

早在晚会开始前几天，有关“题拍拍成B站跨年晚会*教育赞助商”的消息便被大肆传播，而这只是这个APP近段时间疯狂投放的表现之一。

进入四季度，北京街头多处公交站台出现了题拍拍的广告，广告牌上并未交代题拍拍的开发者背景，但稍微检索便不难了解，题拍拍的背后站着国内教培巨头之一好未来。

对外传播中，题拍拍主打免费真人在线解题，公开报道显示，所谓真人在线解题主要由在校大学生兼职进行。为了拢住更多大学生入内解题，题拍拍还与高校共建就业实践基地，以实现平台与在校生更紧密的捆绑。

种种迹象足以显示，好未来对题拍拍的扶持不可谓不大，持续烧钱背后，这家老牌教培巨头正遭遇来自互联网势力的无情攻击——后来者起势凶猛，猛推题拍拍只是表象，更深层的焦虑正在这家老牌教培机构深处蔓延。

总而言之，好未来真的急了。

效率规模双失守？

2020年在线教育的战火到底烧的有多猛？从12月末头部几家公司陆续公布的资本动作便可见一斑。

12月28日，作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资，这是其半年之内获得的第二轮融资，此前，作业帮曾于6月获得7.5亿美元E轮融资。

同一天，好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。而11月，好未来才刚刚获得15亿美元投资，投资者为一家全球增长型投资公司，通过购买新发行股票注入资金。

更早之前，猿辅导被传完成新一轮3亿美元的融资，这意味着其2020年共入账35亿美元，成为年度最吸金独角兽。

根据「资本侦探」此前统计，2020年，作业帮、猿辅导共融资约380亿人民币，这一数字约占这一年K12总融资金额的82%。面对一级市场不断为作业帮、猿辅导输送弹药的事实，好未来不得不在二级市场开拓融资渠道，充实“军火库”。

从连续盈利十年，到开启二级市场融资渠道，巨大转折间，好未来只花了一年半时间：2019年7月，好未来披露的2020财年*季度财报显示，该季度，好未来净亏损730万美元，去年同期净利润为6680万美元（注：好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日，因此Q1为3月1日至5月31日），创下上市以来的*亏损财季。

打破好未来优异财务表现的，是在线教育不断加剧的竞争。

自2017年在线双师大班直播课模式成熟后，在线教育逐渐进入加速期，得益于资本推动，在师资、技术等底层基础设施逐渐完备后，2019年行业掀起暑期大战。头部公司加大了对市场营销的投入，以期快速扩大招生规模，受此影响，好未来也加大了相关投入，因此陷入亏损境地。

进入2020年，行业竞争烈度有增无减。在疫情这一意外因素的催化下，在线教育渗透率陡然上升，行业相关市场投入进一步加剧，排位赛中，虽坐在老大位置上，但好未来的日子并不好过。

创立于2003年的好未来是国内教培领域当之无愧的老大，其在教研教学上的诸多创新，至今仍是行业内标杆式的存在。直至今日，虽然有后来者的猛烈冲击，但好未来的品牌号召力和相应规模仍位居行业头部。

然而，老大的位置不好坐。

*重压力来自后来者的增速。公开信息显示，在行业竞争强度尚未释放的2018年，好未来旗下学而思网校招生量比行业第二名和第三名加起来还要多，但2019年的暑期大战将差距迅速缩小。

进入2020年，趋势更加令人心惊。

作业帮曾于2020年8月底披露，其付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。

猿辅导则在10月份披露，旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。

好未来于2020年10月披露的截至2020年8月31日的2021财年第二季度财报则显示，其学生总人次(长期正价课)为563.22万人次，较上年同期增长65%。

考虑到好未来旗下在线业务学而思网校在总体业务的占比（根据2021Q2财报电话会披露的数据，学而思网校营收占比为26%），可以推测，好未来线上业务的正价课人数之于后来者的*地位已经不再显著。

最新数据显示，2020年秋，作业帮正价课学员量超220万，一年前，这个数据还只是97万，同比增长超过100%——好未来的相关数据虽然尚未公布，但后来者步步紧逼已是确定事实。

手握深耕行业多年的优质品牌，以及长期沉淀下的雄厚教研师资资源，一旦规模被竞争对手反超，好未来承受的压力将是巨大的。而如今，从公开信息中，已经能够嗅到到好未来面临的压迫感。

压力不仅来自规模层面。当下，烧钱获客已经成为竞争主题，但在停不下来的烧钱面前，烧钱的威力已经被削减。为此，竞争对手开始高举效率大旗。

根据作业帮公布的信息，2020年暑期正价班新增人次中，其超过67%来自自有流量，综合获客成本不到行业平均值一半；2020年秋季班获客成本为1000-1500元，低于行业平均水平。

跟谁学CFO沈楠则在2020年Q3财报电话会上披露，扣除品牌推广费用外，跟谁学招新过程中流量投放对应的ROI水平在1.3左右，沈楠强调，“根据各渠道信息显示，ROI整体水平大幅*行业。”

与此同时，好未来的投入产出比却出现下滑态势：2021财年二季度，好未来市场及营销费用居高不下达到3.79亿美元，同比增长44.3%，而其净收入11.033亿美元，同比增幅为20.8%，远低于市场营销费用的增幅。

面对对手善用互联网打法实现内部导流的现实，好未来选择跟进，最近疯狂推动的题拍拍便寄托着好未来实现效率增长的期待——虽然拍照搜题产品很难变现，但其是获取用户的有效途径。

公开信息显示，2020年初，好未来低调推出了拍照搜题产品“海边搜题”，后更名为晓搜题，其后又更名为题拍拍，进行大量投放，并主打真人解题以期杀出重围。

但根据21经济报道的测评，题拍拍错误答案频出。同时，虽然披上了“真人在线解题”的外衣，题拍拍本质上仍未脱离题库产品范畴，在这个赛道，作业帮、小猿搜题已经深耕多年——App Store上三款APP的评论数，足以说明题拍拍这个后来者与竞争对手的差距有多大。

好未来对题拍拍的投入却仍在加码，其焦虑感可想而知。但推出题拍拍只是战术层面的被动应对，对好未来而言，更深层的挑战还在长期积累的战略层面上。

昨日盔甲，今日软肋

题拍拍引入在校大学生在线答题的模式，与好未来诞生之初的故事有几分相似。

2003年，尚在北大读研的好未来创始人兼CEO张邦鑫创立学而思课外辅导机构，由于后来遇到非典疫情，张邦鑫就成立问答社区“奥数网”，许多大学生在这里免费为孩子解答奥数难题。

非典过后，线下数学辅导班恢复，同时线上奥数网也积累了一批追随的学生加入线下辅导班。看到还不错的发展势头，张邦鑫和其北大同学曹允东共同凑了10万创业资金，正式注册成立学而思教育。

学而思成立的2003年，正是新东方成立的第十年。彼时，学而思还是行业名不见经传的小角色，而新东方却已是中国民营教育行业的龙头老大，但此后十余年，学而思暗中蓄力，很快向外界展示了其发展潜力，并于2017年实现市值首超新东方，改写了中国民营教育行业的竞争格局。

复盘好未来的成长历程，以下节点无法忽视。

首先是早期主打奥数培训和培优。学而思以奥数培训起家，早期招生有两个特点，一是做培优课程，报班要经过考试，达到一定分数才能报名；二是新分校刚起步时集中招低年级学生，提前占领学生群体入口。

在教研教学上，学而思还有一些为人称道的创新，例如课堂向家长开放，家长可以在教师后排落座旁听，一方面直观感受学而思的培训能力，另一方面也为家长间的口碑传播奠定基础。还有老师正式上课前需要进行模拟讲课，提高讲课质量。

第二，大量吸收清华、北大学生为老师。

好未来曾在官方的回忆录文章中披露，现任好未来教研与内容负责人李睿是加入彼时学而思的*位清华毕业生，后来，其又招聘了北大数学系毕业的邓杨，二者为学而思引入了许多清华北大背景的老师。

第三，开启扩张步伐。2008年，学而思通过收购天津、上海、武汉三地的三个机构，迈出了全国扩张的*步。目前，好未来在全国各地有936所学校。

第四，沉淀教研教学能力。2010年，学而思推出了ICS智能教学系统，加大教研投入。学而思将PPT、音频、视频与flash动画等教学软件取代了传统课堂的黑板与粉笔。尽管这在今天看来并不算得上是非常惊艳的技术突破，却是学而思开始建立标准化教研体系的关键一步。这是学而思选择的是将前台的教学和后台的教研彻底分开，同时保证整体的教学质量，也为此之后的规模化扩张提供了基础。

这一年，学而思还发生了两件大事：一是该年10月在纽交所正式挂牌上市；二是创办学而思网校。2013年，学而思更名好未来，四年后，好未来市值首超新东方。这家默默耕耘课外培训行业十余年的教培龙头，颠覆了行业格局。

然而历史总是重复上演。

就在学而思更名前一年，猿辅导在线教育成立，随后，作业帮、跟谁学等也陆续成立，在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道，并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。经历2019年、2020年连续多级跳后，行业差距被迅速拉平。不到十年时间，好未来颠覆新东方的一幕，似乎要重现。

站在年轻的竞争对手们面前，好未来显得有些被动。

长期围绕教研教学的研究和投入是好未来在竞争中的*壁垒，这也是其最为竞争对手忌惮的地方。但是这一壁垒并非牢不可破，事实上，随着竞争对手不断加大投入，其他平台批量培养教研师资的能力已经与日俱增。而部分玩家也高调打出了清华北大的师资招牌，好未来的优势相对之下被削弱。

同时，作为一家典型的教培机构，好未来身上有浓浓的教育行业烙印。

比如，相较对手们，好未来的动作似乎没有那么快，事实上，用“慢功”出“细活”一直是好未来奉行的竞争理念，在其发展初期，便曾出现过克制开班量导致家长需要连夜排队报班的奇景，但是，内嵌了互联网基因的对手们显然更信奉“快”字诀，在行业竞争的关键时刻，很可能出现失之毫厘谬以千里的后果——拍照搜题产品的竞争差距已经是例证。

同时，猿辅导早在2017年便推出面向启蒙用户的“斑马”子品牌，而好未来迟至2019年才在内部孵化“小猴”子品牌，在目标客群和课程设置上直接对标猿辅导的“斑马”系列——把握行业发展新风向的嗅觉和行动力，似乎已经没有了当年与新东方竞争的灵敏。

在新一轮竞争面前，好未来需要应对的不只是业务层面的挑战，还有两代教培企业间思维模式、行动打法层面的深层差异，这是更难啃的骨头。

如何平衡竞争的快与教育的慢，是摆在所有教育属性浓厚的教培机构面前的难题。好消息是，无论如何，教学效果永远是决定赛道胜负的根本。

教育行业资深人士潘欣曾在2020年2月接受访问时如此评价：“线上K12教育目前亟待解决的问题是提升教学效果的问题。双师大班的模式在教学效果上有固有的劣势，未来需要进化。”

当前，行业陷入烧钱获客怪圈，如果背离教育本质，行业必定会埋下巨变的种子。一旦行业结束火拼厮杀，围绕业务本质的耕耘才能显露真正的影响力。但是，行业的激烈竞争显然短期内很难结束，而在拐点到来前，好未来必须保证自己仍在牌桌。

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