在线教育争斗再升级,好未来急了

在新一轮竞争面前,好未来需要应对的不只是业务层面的挑战,还有两代教培企业间思维模式、行动打法层面的深层差异,这是更难啃的骨头。
2021-01-06 10:00 · 微信公众号:资本侦探  郭凡瑜   
   

2020年最后一天晚八点,B站跨年晚会正式上演。有2019年的口碑爆棚在前,这一届跨年晚会成为许多广告商押宝的对象,其中之一便有如今名头尚不甚响亮的题拍拍。

早在晚会开始前几天,有关“题拍拍成B站跨年晚会唯一教育赞助商”的消息便被大肆传播,而这只是这个APP近段时间疯狂投放的表现之一。

进入四季度,北京街头多处公交站台出现了题拍拍的广告,广告牌上并未交代题拍拍的开发者背景,但稍微检索便不难了解,题拍拍的背后站着国内教培巨头之一好未来

对外传播中,题拍拍主打免费真人在线解题,公开报道显示,所谓真人在线解题主要由在校大学生兼职进行。为了拢住更多大学生入内解题,题拍拍还与高校共建就业实践基地,以实现平台与在校生更紧密的捆绑。

种种迹象足以显示,好未来对题拍拍的扶持不可谓不大,持续烧钱背后,这家老牌教培巨头正遭遇来自互联网势力的无情攻击——后来者起势凶猛,猛推题拍拍只是表象,更深层的焦虑正在这家老牌教培机构深处蔓延。

总而言之,好未来真的急了。

效率规模双失守?

2020年在线教育的战火到底烧的有多猛?从12月末头部几家公司陆续公布的资本动作便可见一斑。

12月28日,作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资,这是其半年之内获得的第二轮融资,此前,作业帮曾于6月获得7.5亿美元E轮融资。

同一天,好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新发行的A类普通股。而11月,好未来才刚刚获得15亿美元投资,投资者为一家全球增长型投资公司,通过购买新发行股票注入资金。

更早之前,猿辅导被传完成新一轮3亿美元的融资,这意味着其2020年共入账35亿美元,成为年度最吸金独角兽。

根据「资本侦探」此前统计,2020年,作业帮、猿辅导共融资约380亿人民币,这一数字约占这一年K12总融资金额的82%。面对一级市场不断为作业帮、猿辅导输送弹药的事实,好未来不得不在二级市场开拓融资渠道,充实“军火库”。

从连续盈利十年,到开启二级市场融资渠道,巨大转折间,好未来只花了一年半时间:2019年7月,好未来披露的2020财年第一季度财报显示,该季度,好未来净亏损730万美元,去年同期净利润为6680万美元(注:好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日,因此Q1为3月1日至5月31日),创下上市以来的首个亏损财季。

打破好未来优异财务表现的,是在线教育不断加剧的竞争。

自2017年在线双师大班直播课模式成熟后,在线教育逐渐进入加速期,得益于资本推动,在师资、技术等底层基础设施逐渐完备后,2019年行业掀起暑期大战。头部公司加大了对市场营销的投入,以期快速扩大招生规模,受此影响,好未来也加大了相关投入,因此陷入亏损境地。

进入2020年,行业竞争烈度有增无减。在疫情这一意外因素的催化下,在线教育渗透率陡然上升,行业相关市场投入进一步加剧,排位赛中,虽坐在老大位置上,但好未来的日子并不好过。

创立于2003年的好未来是国内教培领域当之无愧的老大,其在教研教学上的诸多创新,至今仍是行业内标杆式的存在。直至今日,虽然有后来者的猛烈冲击,但好未来的品牌号召力和相应规模仍位居行业头部。

然而,老大的位置不好坐。

第一重压力来自后来者的增速。公开信息显示,在行业竞争强度尚未释放的2018年,好未来旗下学而思网校招生量比行业第二名和第三名加起来还要多,但2019年的暑期大战将差距迅速缩小。

进入2020年,趋势更加令人心惊。

作业帮曾于2020年8月底披露,其付费课学员总人次780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。

猿辅导则在10月份披露,旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。

好未来于2020年10月披露的截至2020年8月31日的2021财年第二季度财报则显示,其学生总人次(长期正价课)为563.22万人次,较上年同期增长65%。

考虑到好未来旗下在线业务学而思网校在总体业务的占比(根据2021Q2财报电话会披露的数据,学而思网校营收占比为26%),可以推测,好未来线上业务的正价课人数之于后来者的领先地位已经不再显著。

最新数据显示,2020年秋,作业帮正价课学员量超220万,一年前,这个数据还只是97万,同比增长超过100%——好未来的相关数据虽然尚未公布,但后来者步步紧逼已是确定事实。

手握深耕行业多年的优质品牌,以及长期沉淀下的雄厚教研师资资源,一旦规模被竞争对手反超,好未来承受的压力将是巨大的。而如今,从公开信息中,已经能够嗅到到好未来面临的压迫感。

压力不仅来自规模层面。当下,烧钱获客已经成为竞争主题,但在停不下来的烧钱面前,烧钱的威力已经被削减。为此,竞争对手开始高举效率大旗。

根据作业帮公布的信息,2020年暑期正价班新增人次中,其超过67%来自自有流量,综合获客成本不到行业平均值一半;2020年秋季班获客成本为1000-1500元,低于行业平均水平。

跟谁学CFO沈楠则在2020年Q3财报电话会上披露,扣除品牌推广费用外,跟谁学招新过程中流量投放对应的ROI水平在1.3左右,沈楠强调,“根据各渠道信息显示,ROI整体水平大幅领先行业。”

与此同时,好未来的投入产出比却出现下滑态势:2021财年二季度,好未来市场及营销费用居高不下达到3.79亿美元,同比增长44.3%,而其净收入11.033亿美元,同比增幅为20.8%,远低于市场营销费用的增幅。

面对对手善用互联网打法实现内部导流的现实,好未来选择跟进,最近疯狂推动的题拍拍便寄托着好未来实现效率增长的期待——虽然拍照搜题产品很难变现,但其是获取用户的有效途径。

公开信息显示,2020年初,好未来低调推出了拍照搜题产品“海边搜题”,后更名为晓搜题,其后又更名为题拍拍,进行大量投放,并主打真人解题以期杀出重围。

但根据21经济报道的测评,题拍拍错误答案频出。同时,虽然披上了“真人在线解题”的外衣,题拍拍本质上仍未脱离题库产品范畴,在这个赛道,作业帮、小猿搜题已经深耕多年——App Store上三款APP的评论数,足以说明题拍拍这个后来者与竞争对手的差距有多大。

好未来对题拍拍的投入却仍在加码,其焦虑感可想而知。但推出题拍拍只是战术层面的被动应对,对好未来而言,更深层的挑战还在长期积累的战略层面上。

昨日盔甲,今日软肋

题拍拍引入在校大学生在线答题的模式,与好未来诞生之初的故事有几分相似。

2003年,尚在北大读研的好未来创始人兼CEO张邦鑫创立学而思课外辅导机构,由于后来遇到非典疫情,张邦鑫就成立问答社区“奥数网”,许多大学生在这里免费为孩子解答奥数难题。

非典过后,线下数学辅导班恢复,同时线上奥数网也积累了一批追随的学生加入线下辅导班。看到还不错的发展势头,张邦鑫和其北大同学曹允东共同凑了10万创业资金,正式注册成立学而思教育。

学而思成立的2003年,正是新东方成立的第十年。彼时,学而思还是行业名不见经传的小角色,而新东方却已是中国民营教育行业的龙头老大,但此后十余年,学而思暗中蓄力,很快向外界展示了其发展潜力,并于2017年实现市值首超新东方,改写了中国民营教育行业的竞争格局。

复盘好未来的成长历程,以下节点无法忽视。

首先是早期主打奥数培训和培优。学而思以奥数培训起家,早期招生有两个特点,一是做培优课程,报班要经过考试,达到一定分数才能报名;二是新分校刚起步时集中招低年级学生,提前占领学生群体入口。

在教研教学上,学而思还有一些为人称道的创新,例如课堂向家长开放,家长可以在教师后排落座旁听,一方面直观感受学而思的培训能力,另一方面也为家长间的口碑传播奠定基础。还有老师正式上课前需要进行模拟讲课,提高讲课质量。

第二,大量吸收清华、北大学生为老师。

好未来曾在官方的回忆录文章中披露,现任好未来教研与内容负责人李睿是加入彼时学而思的第一位清华毕业生,后来,其又招聘了北大数学系毕业的邓杨,二者为学而思引入了许多清华北大背景的老师。

第三,开启扩张步伐。2008年,学而思通过收购天津、上海、武汉三地的三个机构,迈出了全国扩张的第一步。目前,好未来在全国各地有936所学校。

第四,沉淀教研教学能力。2010年,学而思推出了ICS智能教学系统,加大教研投入。学而思将PPT、音频、视频与flash动画等教学软件取代了传统课堂的黑板与粉笔。尽管这在今天看来并不算得上是非常惊艳的技术突破,却是学而思开始建立标准化教研体系的关键一步。这是学而思选择的是将前台的教学和后台的教研彻底分开,同时保证整体的教学质量,也为此之后的规模化扩张提供了基础。

这一年,学而思还发生了两件大事:一是该年10月在纽交所正式挂牌上市;二是创办学而思网校。2013年,学而思更名好未来,四年后,好未来市值首超新东方。这家默默耕耘课外培训行业十余年的教培龙头,颠覆了行业格局。

然而历史总是重复上演。

就在学而思更名前一年,猿辅导在线教育成立,随后,作业帮、跟谁学等也陆续成立,在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道,并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。经历2019年、2020年连续多级跳后,行业差距被迅速拉平。不到十年时间,好未来颠覆新东方的一幕,似乎要重现。

站在年轻的竞争对手们面前,好未来显得有些被动。

长期围绕教研教学的研究和投入是好未来在竞争中的最大壁垒,这也是其最为竞争对手忌惮的地方。但是这一壁垒并非牢不可破,事实上,随着竞争对手不断加大投入,其他平台批量培养教研师资的能力已经与日俱增。而部分玩家也高调打出了清华北大的师资招牌,好未来的优势相对之下被削弱。

同时,作为一家典型的教培机构,好未来身上有浓浓的教育行业烙印。

比如,相较对手们,好未来的动作似乎没有那么快,事实上,用“慢功”出“细活”一直是好未来奉行的竞争理念,在其发展初期,便曾出现过克制开班量导致家长需要连夜排队报班的奇景,但是,内嵌了互联网基因的对手们显然更信奉“快”字诀,在行业竞争的关键时刻,很可能出现失之毫厘谬以千里的后果——拍照搜题产品的竞争差距已经是例证。

同时,猿辅导早在2017年便推出面向启蒙用户的“斑马”子品牌,而好未来迟至2019年才在内部孵化“小猴”子品牌,在目标客群和课程设置上直接对标猿辅导的“斑马”系列——把握行业发展新风向的嗅觉和行动力,似乎已经没有了当年与新东方竞争的灵敏。

在新一轮竞争面前,好未来需要应对的不只是业务层面的挑战,还有两代教培企业间思维模式、行动打法层面的深层差异,这是更难啃的骨头。

何平衡竞争的快与教育的慢,是摆在所有教育属性浓厚的教培机构面前的难题。好消息是,无论如何,教学效果永远是决定赛道胜负的根本。

教育行业资深人士潘欣曾在2020年2月接受访问时如此评价:“线上K12教育目前亟待解决的问题是提升教学效果的问题。双师大班的模式在教学效果上有固有的劣势,未来需要进化。”

当前,行业陷入烧钱获客怪圈,如果背离教育本质,行业必定会埋下巨变的种子。一旦行业结束火拼厮杀,围绕业务本质的耕耘才能显露真正的影响力。但是,行业的激烈竞争显然短期内很难结束,而在拐点到来前,好未来必须保证自己仍在牌桌。

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