旗下微信矩阵:

在线教育争斗再升级,好未来急了

在新一轮竞争面前,好未来需要应对的不只是业务层面的挑战,还有两代教培企业间思维模式、行动打法层面的深层差异,这是更难啃的骨头。
2021-01-06 10:00 · 微信公众号:资本侦探  郭凡瑜   
   

2020年最后一天晚八点,B站跨年晚会正式上演。有2019年的口碑爆棚在前,这一届跨年晚会成为许多广告商押宝的对象,其中之一便有如今名头尚不甚响亮的题拍拍。

早在晚会开始前几天,有关“题拍拍成B站跨年晚会*教育赞助商”的消息便被大肆传播,而这只是这个APP近段时间疯狂投放的表现之一。

进入四季度,北京街头多处公交站台出现了题拍拍的广告,广告牌上并未交代题拍拍的开发者背景,但稍微检索便不难了解,题拍拍的背后站着国内教培巨头之一好未来

对外传播中,题拍拍主打免费真人在线解题,公开报道显示,所谓真人在线解题主要由在校大学生兼职进行。为了拢住更多大学生入内解题,题拍拍还与高校共建就业实践基地,以实现平台与在校生更紧密的捆绑。

种种迹象足以显示,好未来对题拍拍的扶持不可谓不大,持续烧钱背后,这家老牌教培巨头正遭遇来自互联网势力的无情攻击——后来者起势凶猛,猛推题拍拍只是表象,更深层的焦虑正在这家老牌教培机构深处蔓延。

总而言之,好未来真的急了。

效率规模双失守?

2020年在线教育的战火到底烧的有多猛?从12月末头部几家公司陆续公布的资本动作便可见一斑。

12月28日,作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资,这是其半年之内获得的第二轮融资,此前,作业帮曾于6月获得7.5亿美元E轮融资。

同一天,好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新发行的A类普通股。而11月,好未来才刚刚获得15亿美元投资,投资者为一家全球增长型投资公司,通过购买新发行股票注入资金。

更早之前,猿辅导被传完成新一轮3亿美元的融资,这意味着其2020年共入账35亿美元,成为年度最吸金独角兽。

根据「资本侦探」此前统计,2020年,作业帮、猿辅导共融资约380亿人民币,这一数字约占这一年K12总融资金额的82%。面对一级市场不断为作业帮、猿辅导输送弹药的事实,好未来不得不在二级市场开拓融资渠道,充实“军火库”。

从连续盈利十年,到开启二级市场融资渠道,巨大转折间,好未来只花了一年半时间:2019年7月,好未来披露的2020财年*季度财报显示,该季度,好未来净亏损730万美元,去年同期净利润为6680万美元(注:好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日,因此Q1为3月1日至5月31日),创下上市以来的*亏损财季。

打破好未来优异财务表现的,是在线教育不断加剧的竞争。

自2017年在线双师大班直播课模式成熟后,在线教育逐渐进入加速期,得益于资本推动,在师资、技术等底层基础设施逐渐完备后,2019年行业掀起暑期大战。头部公司加大了对市场营销的投入,以期快速扩大招生规模,受此影响,好未来也加大了相关投入,因此陷入亏损境地。

进入2020年,行业竞争烈度有增无减。在疫情这一意外因素的催化下,在线教育渗透率陡然上升,行业相关市场投入进一步加剧,排位赛中,虽坐在老大位置上,但好未来的日子并不好过。

创立于2003年的好未来是国内教培领域当之无愧的老大,其在教研教学上的诸多创新,至今仍是行业内标杆式的存在。直至今日,虽然有后来者的猛烈冲击,但好未来的品牌号召力和相应规模仍位居行业头部。

然而,老大的位置不好坐。

*重压力来自后来者的增速。公开信息显示,在行业竞争强度尚未释放的2018年,好未来旗下学而思网校招生量比行业第二名和第三名加起来还要多,但2019年的暑期大战将差距迅速缩小。

进入2020年,趋势更加令人心惊。

作业帮曾于2020年8月底披露,其付费课学员总人次780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。

猿辅导则在10月份披露,旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。

好未来于2020年10月披露的截至2020年8月31日的2021财年第二季度财报则显示,其学生总人次(长期正价课)为563.22万人次,较上年同期增长65%。

考虑到好未来旗下在线业务学而思网校在总体业务的占比(根据2021Q2财报电话会披露的数据,学而思网校营收占比为26%),可以推测,好未来线上业务的正价课人数之于后来者的*地位已经不再显著。

最新数据显示,2020年秋,作业帮正价课学员量超220万,一年前,这个数据还只是97万,同比增长超过100%——好未来的相关数据虽然尚未公布,但后来者步步紧逼已是确定事实。

手握深耕行业多年的优质品牌,以及长期沉淀下的雄厚教研师资资源,一旦规模被竞争对手反超,好未来承受的压力将是巨大的。而如今,从公开信息中,已经能够嗅到到好未来面临的压迫感。

压力不仅来自规模层面。当下,烧钱获客已经成为竞争主题,但在停不下来的烧钱面前,烧钱的威力已经被削减。为此,竞争对手开始高举效率大旗。

根据作业帮公布的信息,2020年暑期正价班新增人次中,其超过67%来自自有流量,综合获客成本不到行业平均值一半;2020年秋季班获客成本为1000-1500元,低于行业平均水平。

跟谁学CFO沈楠则在2020年Q3财报电话会上披露,扣除品牌推广费用外,跟谁学招新过程中流量投放对应的ROI水平在1.3左右,沈楠强调,“根据各渠道信息显示,ROI整体水平大幅*行业。”

与此同时,好未来的投入产出比却出现下滑态势:2021财年二季度,好未来市场及营销费用居高不下达到3.79亿美元,同比增长44.3%,而其净收入11.033亿美元,同比增幅为20.8%,远低于市场营销费用的增幅。

面对对手善用互联网打法实现内部导流的现实,好未来选择跟进,最近疯狂推动的题拍拍便寄托着好未来实现效率增长的期待——虽然拍照搜题产品很难变现,但其是获取用户的有效途径。

公开信息显示,2020年初,好未来低调推出了拍照搜题产品“海边搜题”,后更名为晓搜题,其后又更名为题拍拍,进行大量投放,并主打真人解题以期杀出重围。

但根据21经济报道的测评,题拍拍错误答案频出。同时,虽然披上了“真人在线解题”的外衣,题拍拍本质上仍未脱离题库产品范畴,在这个赛道,作业帮、小猿搜题已经深耕多年——App Store上三款APP的评论数,足以说明题拍拍这个后来者与竞争对手的差距有多大。

好未来对题拍拍的投入却仍在加码,其焦虑感可想而知。但推出题拍拍只是战术层面的被动应对,对好未来而言,更深层的挑战还在长期积累的战略层面上。

昨日盔甲,今日软肋

题拍拍引入在校大学生在线答题的模式,与好未来诞生之初的故事有几分相似。

2003年,尚在北大读研的好未来创始人兼CEO张邦鑫创立学而思课外辅导机构,由于后来遇到非典疫情,张邦鑫就成立问答社区“奥数网”,许多大学生在这里免费为孩子解答奥数难题。

非典过后,线下数学辅导班恢复,同时线上奥数网也积累了一批追随的学生加入线下辅导班。看到还不错的发展势头,张邦鑫和其北大同学曹允东共同凑了10万创业资金,正式注册成立学而思教育。

学而思成立的2003年,正是新东方成立的第十年。彼时,学而思还是行业名不见经传的小角色,而新东方却已是中国民营教育行业的龙头老大,但此后十余年,学而思暗中蓄力,很快向外界展示了其发展潜力,并于2017年实现市值首超新东方,改写了中国民营教育行业的竞争格局。

复盘好未来的成长历程,以下节点无法忽视。

首先是早期主打奥数培训和培优。学而思以奥数培训起家,早期招生有两个特点,一是做培优课程,报班要经过考试,达到一定分数才能报名;二是新分校刚起步时集中招低年级学生,提前占领学生群体入口。

在教研教学上,学而思还有一些为人称道的创新,例如课堂向家长开放,家长可以在教师后排落座旁听,一方面直观感受学而思的培训能力,另一方面也为家长间的口碑传播奠定基础。还有老师正式上课前需要进行模拟讲课,提高讲课质量。

第二,大量吸收清华、北大学生为老师。

好未来曾在官方的回忆录文章中披露,现任好未来教研与内容负责人李睿是加入彼时学而思的*位清华毕业生,后来,其又招聘了北大数学系毕业的邓杨,二者为学而思引入了许多清华北大背景的老师。

第三,开启扩张步伐。2008年,学而思通过收购天津、上海、武汉三地的三个机构,迈出了全国扩张的*步。目前,好未来在全国各地有936所学校。

第四,沉淀教研教学能力。2010年,学而思推出了ICS智能教学系统,加大教研投入。学而思将PPT、音频、视频与flash动画等教学软件取代了传统课堂的黑板与粉笔。尽管这在今天看来并不算得上是非常惊艳的技术突破,却是学而思开始建立标准化教研体系的关键一步。这是学而思选择的是将前台的教学和后台的教研彻底分开,同时保证整体的教学质量,也为此之后的规模化扩张提供了基础。

这一年,学而思还发生了两件大事:一是该年10月在纽交所正式挂牌上市;二是创办学而思网校。2013年,学而思更名好未来,四年后,好未来市值首超新东方。这家默默耕耘课外培训行业十余年的教培龙头,颠覆了行业格局。

然而历史总是重复上演。

就在学而思更名前一年,猿辅导在线教育成立,随后,作业帮、跟谁学等也陆续成立,在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道,并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。经历2019年、2020年连续多级跳后,行业差距被迅速拉平。不到十年时间,好未来颠覆新东方的一幕,似乎要重现。

站在年轻的竞争对手们面前,好未来显得有些被动。

长期围绕教研教学的研究和投入是好未来在竞争中的*壁垒,这也是其最为竞争对手忌惮的地方。但是这一壁垒并非牢不可破,事实上,随着竞争对手不断加大投入,其他平台批量培养教研师资的能力已经与日俱增。而部分玩家也高调打出了清华北大的师资招牌,好未来的优势相对之下被削弱。

同时,作为一家典型的教培机构,好未来身上有浓浓的教育行业烙印。

比如,相较对手们,好未来的动作似乎没有那么快,事实上,用“慢功”出“细活”一直是好未来奉行的竞争理念,在其发展初期,便曾出现过克制开班量导致家长需要连夜排队报班的奇景,但是,内嵌了互联网基因的对手们显然更信奉“快”字诀,在行业竞争的关键时刻,很可能出现失之毫厘谬以千里的后果——拍照搜题产品的竞争差距已经是例证。

同时,猿辅导早在2017年便推出面向启蒙用户的“斑马”子品牌,而好未来迟至2019年才在内部孵化“小猴”子品牌,在目标客群和课程设置上直接对标猿辅导的“斑马”系列——把握行业发展新风向的嗅觉和行动力,似乎已经没有了当年与新东方竞争的灵敏。

在新一轮竞争面前,好未来需要应对的不只是业务层面的挑战,还有两代教培企业间思维模式、行动打法层面的深层差异,这是更难啃的骨头。

何平衡竞争的快与教育的慢,是摆在所有教育属性浓厚的教培机构面前的难题。好消息是,无论如何,教学效果永远是决定赛道胜负的根本。

教育行业资深人士潘欣曾在2020年2月接受访问时如此评价:“线上K12教育目前亟待解决的问题是提升教学效果的问题。双师大班的模式在教学效果上有固有的劣势,未来需要进化。”

当前,行业陷入烧钱获客怪圈,如果背离教育本质,行业必定会埋下巨变的种子。一旦行业结束火拼厮杀,围绕业务本质的耕耘才能显露真正的影响力。但是,行业的激烈竞争显然短期内很难结束,而在拐点到来前,好未来必须保证自己仍在牌桌。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:资本侦探授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。