银发群体涌入数字化,要的不只是“大”

互联网企业们也开始了新一轮银发经济的探索。不少产品进行了适老化改造,微信、百度、京东、滴滴都推出了满足“爸妈”们的老人版应用。
2021-01-29 09:11 · 微信公众号:奇偶派  李同学   
   

去年五月的一天,一向沉静稳重的老妈突然火急火燎地给我打了十五个电话,问的都是同一个问题,怎么设置健康码。直到这时,我才意识到从来不怕难事的她遇到真的难事了。

我妈69岁,农村妇女出身,虽然有初中文化,但是一辈子节俭,对电子产品从来都是望而却步,前几年我才给她买了手机,只能骗她说,“300多块钱买的二手,便宜”。

我教过她很多次如何微信视频电话,如何百度查询问题,如何天猫买东西,但是她只说,“要交很多钱吧”。她最后还是交最便宜的套餐,不要任何流量,不会视频电话,永远是那串熟悉的手机号。

我一直以为她囿于家里那块尚未现代化的乡村社会,并不会受到多大的互联网困扰,这样度过她安静的半辈子也无不可。但是,去年的事还是让我看到她无法逃避互联网社会的袭来。

在出门就得亮健康码,去医院提前挂号要扫码预约,打车要先在App上排队的互联网时代,有多少“爸妈”,他们步履蹒跚,怎么努力也追不上互联网的步伐。

一方面是人类社会正在步入长寿时代的背景、以及人口结构带来的老龄化现实;一方面是随着更多新技术的落地应用,如“我妈”般的大量老年人与互联网的脱节还在加大,互联网产品似乎总是在捕捉用户中的大多数,而老年银发群体通常下意识地被抛弃。

大批的老年人游离于互联网之外。但是,我们在互联网时代不该抛弃他们,国家也一直在想办法将他们纳入互联网社会之中。

去年底,工信部宣布将从2021年1月起,在全国范围内开展为期一年的互联网应用适老化改造。

互联网企业们也开始了新一轮银发经济的探索。不少产品进行了适老化改造,微信、百度、京东、滴滴都推出了满足“爸妈”们的老人版应用。1月22日,百度大字版APP和滴滴关怀版小程序同日上线,掀开了互联网企业迈向银发市场的序幕。

相比于之前零星之举,这轮互联网公司主动满足“爸妈”们需求的探索,展现出了更多的主动性、实用性和温情。

01、“爸妈”来了

困难与收益是对孪生兄弟,此前,一部分互联网公司也对银发市场进行了一些尝试。

但在过去,这些互联网公司更多只是为了粗浅的获取流量,或是收割老年人的钱包。诸如老年金融、老年教育、老年食品、养老地产、广场舞创业、短视频等所谓的创业项目,更多是为利而来,铩羽而归。

而这一批互联网大厂们的行动,更多的是围绕主业去真正的尝试着理解并满足老年人的需求。二者的区别,在于一为收割一为布局,这背后显然是企业们对银发经济发展趋势的理解差异。

有数据显示,当年中国的网络用户中,老年网民超1亿,用户增速14.4%。可以说,老年网民的增速远远超过移动互联网网民的整体增速。选择收割,是看中了现有老年网民的特点;选择布局,是看到了银发经济的未来。

QuestMobile数据显示,银发人群移动活跃设备用户规模超过1亿,增速远高于全网,已经成为移动网民重要增量来源。

目前转化至线上的老年人,普遍有两个特点:一是有闲,老年人的日均在线时长可达人均3小时;二是有钱,毕竟智能设备和一定的生活条件是冲浪的前提。

这很好理解,互联网用户群体的扩大进程,始终与智能设备的触达范围是跟随状态。

计算机、智能手机的普及过程是,空间分布上从一二线城市、向地方省市、再到乡镇农村,年龄分布上从政企职工和高校学生、到更多年轻群体、再到老年群体。

二者叠加,就正好对应的互联网用户从早期只有少数人(实际上这批人中很多成为了互联网企业的创立者),到迅速扩大的中坚用户,到前几年让微博“起死回生”的小镇青年,再到我们今天所谈论的银发群体。

但这是“过去”的逻辑,是还有大把用户没有接入互联网时的“捕捉”逻辑,即企业选择增量用户的来源;显然在反复提及人口红利消失的今天,企业应该遵循的是“等待”逻辑,即盯紧现有用户的未来。比如,现在的年轻人就是未来的消费主力,这也是B站今年暴涨的逻辑。

同理,这也是银发市场的未来值得大厂期待的原因。到2050年,随着新中国的第二波婴儿潮,在年龄的增长下步入中老年,银发经济或许将会占到GDP总量的33%。毫无疑问,银发市场将是互联网企业们未来重要的竞争领域。

大厂提前布局的意义,不在于现有的老年用户能带来多少经济收益,而是通过布局摸索出老年用户的需求和喜好,掌握服务这一群体的方法,甚至是将他们视为种子用户。

因为老年人与年轻人,毕竟是有着完全不同的交互能力、思维习惯。而他们因为社交(尤其是陌生人社交)关系的相对匮乏,又容易在熟人间形成或好或坏的口碑传播,对一款产品达成一致意见,且往往极度忠诚或厌恶。(可以参照拼多多的成功)

出于这一特点,大厂们对银发市场的探索,势必会更加谨慎,并力图真正打动老年人。

先说一个结论:大厂们所谓大字版或老年版的产品,字体放大只是引子,内核应该是真正调整产品逻辑来适应老年人的需求。比如,同样是一条资讯,是采用更大字体的图文更便于老年人获取,还是音频或视频版本的内容更易于接收呢?

其实答案早已在体现在了现象中:在银发群体入网中,短视频平台是绝对的受益者。一些名不见经传的短视频产品或XX视频极速版,通过刷视频返现(甚至有些建立了类似传销的层级返现制度)等方式,在老年群体中的疯狂传播。

被带入网络世界后,老年人迅速展现出的“战斗力”。在“你奶奶刷抖音的时间甚至比你还长”的段子,以及假靳东的骗局背后,是老年人迫切的入网需求,是银发市场即将兑现的潜力。而通过视频内容,是企业们承接老年人需求一个很好的切入口。

在1月22日百度大字版的发布中,有一句话值得单独拎出来:内容上更加突出视频与音频。这更加说明,企业们已经意识到,深层次的针对用户真实需求的逻辑调整,胜过表面的UI调整,大字版不一定只有“大字”。

02、不止于大的大字版

事实上,不少企业早先确实犯过忽略内在逻辑而寄希望于简单调整页面设计,来试水银发市场的错误。

放在今天的眼光下看待,这样的优化显然是不够的。一个普遍的现象是:大多数老年人,早就在销售人员或家人的帮助下,将手机的字体调成了大号。毕竟对于老年人来讲,这是绝对的刚需,并且调整一次手机设置,总好过调整手机里的所有APP。

因此,所谓的大字版只是针对老年人刚需喊出的一个旗帜鲜明的口号,意义在于吸引老年人并传递诚意。若真是只需要换换字体,何必劳烦企业大动干戈呢?企业实际应做的调整,除了字体的放大,还需要有操作的简化和功能的突出,更重要的是必须能找到老年人真正的需求并加以满足。

首先我们来了解一下,银发群体的需求是什么?

数据告诉我们,是陪伴和关怀。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心和腾讯社会研究中心,共同发布的《中老年互联网生活研究报告》中有一组数据可以印证:中老年人浏览网络内容排名最靠前的,是与慰藉心灵、调节情绪有关的心灵鸡汤和幽默段子,分别有76.5%和72%的中老年用户浏览了这些主题。也就是说,中老年人上网时的情感和沟通需求更加突出。

但情感的需求,除了亲人陪伴外难以真正满足,用技术手段的实现放在下章讨论。此处有一个治标的办法,那就是通过消耗(或填充)时间来减少孤独感。

可以理解为:企业应该主推的,不是消耗金钱来节省时间的服务,而是消耗时间来带来愉悦的内容。并且这些内容,不只是呼应口号的大字版图文,而是对老年人更友好的音频和视频。比如百度大字版着重推出的一个功能:陪伴电台。

对于一个APP而言,底部tab位置的重要性不必多说,在百度大字版的底部正中央,就是一个放大号的按钮“陪伴电台”。进入陪伴电台,老年人就可以接收到转化为音频的国际新闻、军事财经要闻、社会时事热点等资讯,正对应着这一群体与外部世界建立联系的需求。

这样根据“爸妈们”实际需求做出的改变,更多凸显出了百度对于老年用户的用户洞察与合理满足。

现在努力投入大字版APP的互联网企业,也应该更多从用户需求出发来,竭尽可能地满足更多大众需求。QuestMobile 数据显示,与全体网民类似,银发人群对于社交、视频、资讯的兴趣最高,其中在资讯方面的兴趣尤为突出,活跃占比超越所有其他网络兴趣爱好。

QuestMobile数据也显示,进入人生的下半场,由于时间较为充裕,银发人群对于娱乐、资讯类、生活服务类需求突出。

各大互联网公司,服务老年用户,也应该更多从这些方面的用户真实需求出发,像百度们一样,大字版不仅止于大,而要深入了解用户的深层次需求本质。从"爸妈们"陪伴的需求,娱乐的需求、咨询和生活服务的需求出发,做兼具社会价值与广大市场空间的产品与尝试。

03、互联网的温度

“爸妈们”的需求是确定的,互联网公司又该如何从更深层次去理解,从产品的视角去满足这些与年轻用户不尽相同的需求了?

从“爸妈们”现有的互联网认知与使用习惯上看,银发群体更需要的,是以某个基础功能(社交/搜索)为底色、能提供丰富的内容、并集成了一些服务功能的综合型APP。

与全体网民相比,银发人群的互联网行为仍有提升空间,他们在资讯、搜索下载等领域贡献的时长更多。

资讯与搜索下载类APP更具兼容性的特点,让他们在老年人群的渗透率上远超越其他人群。老人亦是儿童,这样的认知,不仅应该是做儿女的共识,更应该成为互联网公司做老年版的初衷。

一个浅显的产品逻辑是,不同APP对应着不同功能,也对应着不同的操作步骤,切换使用对于年轻人来讲都嫌麻烦,何况是发个红包都得学很多遍的老年人呢。一堆功能单一不同的老年版APP,对于“爸妈们”来说,着实不如一款功能集中的APP便捷。

哪些软件会作为基础,哪些软件的功能会被集成,要看谁能抓住银发群体的主要时间。比如提供社交功能的微信,或者提供资讯的百度大字版。实现途径则是小程序,恰好微信和百度一直在尝试用小程序提供服务。

但正因为用户规模和社交属性,可能会导致微信难以针对老年人推出贴合其需求的特殊版本。比如在百度大字版中,底部tab位置有一项是“百宝箱”,可以提供娱乐类、生活类、带孩子、政务类(养老金、公积金)等老年人生活场景中常用的服务。

老年人对于资讯的需求突出,花在各类泛资讯应用的时间更多,仍然喜欢通过浏览器和搜索下载类应用主动搜索各种信息。其中,百度成为银发老人主动搜索、获取资讯最常用的工具。

另一项可以简化老年人操作难题的途径,是改变交互方式。针对老年人的产品要有更大号的字体,更突出的功能和简单的步骤,但这些是在原有的交互方式中做改变。如果随着随着技术的进步,语音交互能得以实现,老年人在使用互联网时最大的障碍才是真正的消失了。

根据《老年用户移动互联网报告》,应用使用与功能操作是老年人使用手机最大的问题,比例为46.7%。

语音对话式交互系统的想象力,更在于可以超出智能手机的形态,以更多智能设备为载体,无处不在的为老年人提供针对性的内容和服务输出。对于健忘、操作不便的老年人而言,这将很有帮助。

当然,鉴于老年人群体中比较常见的表达能力和方言问题,对语音交互技术的要求也会更高。比它容易些实现的技术还有很多,比如语音包录制技术,录制语音无法简化应用的操作步骤,但熟悉的声音却能给老年人带去温情和关怀。

对货车司机而言,用孩子的声音来录制地图语音包,是减少奔波行程中疲惫感的良方。此前百度就在百度地图上实现了这样的陪伴型功能。

如这般的温情陪伴,对于百度这样不缺乏技术与产品能力的公司而言,极为容易就能接入百度大字版。这些温暖与陪伴,对于子女时常不在身边的老年人而言,意义或许要胜过一切便利。

未来的大字版、老年版APP需要做的,不会是将老年用户视作待收割的流量,也不只是简单的放大字体,而是要像百度一样,利用新技术为他们提供更友好、更具人文关怀的服务。这样的产品与功能,才能带来长久且可持续的社会价值,更接近用户红利的经济价值。

04、终

没有人会否认人口红利与中国奇迹之间的关联。

爆发式的人口增长带来了中国在制造业、互联网行业的独特优势,并转化成了当下社会发展的基石,我们享受的一切便利都受益于此。但随着社会迈向老龄化的步调,这部分优势被自然而然理解为了“负担”。

实际上,一切本不必如此沉重。世上没有绝对的坏,人口从来不是一种劣势,或许互联网的存在的意义,是应该将这个沉重的命题变得鲜活起来,而非在不同时代的烙印间筑下更深的隔阂。

如百度大字版一样,让“爸妈们”也走进互联网世界,和我们一样感受互联网的便利和丰富,不让任何一个人被隔离在互联网世界乃至未来的智能时代以外。

真的很希望以后,我妈不用再放下保持了那么多年的沉静稳重,希望她能一直那么舒适地在小镇过着本该“节俭”的生活。希望她能一如往常,一生无改,永世安详。

为“爸妈们”创造另一种生活、多提供一些便利,或许这片曾经产出不菲的土壤,依然会盛开些令人惊喜的花草呢?

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