中国工厂离ZARA越来越远

工厂的出路在哪？

中国版的“ZARA梦”正在各行各业发出破碎的声响。

去年年底，老屠就猛的发现订单开始变少了。

2013年正式进入角色的“厂三代”老屠，在2020年初疫情黑天鹅袭来后，关闭了海外业务，并在半个月内联合其所在的电商平台设计了一款9.9元的“质量好、外观好看”的电动牙刷，销量近20万支。

从给海外品牌做代工，转为借助电商平台的能力自建“工厂品牌”。从2019年开始，随着互联网及电商公司纷纷选择下沉，产业与消费者的结合被塑造成某种“可能”。各种互联网公司“头文字”+工厂的模式吸引了大量像老屠一样有想法的企业主。C2M（Customer to Manufacturer）被描绘成未来电商*想象力的*模式。

但老屠发现，自己的产品正在平台上被迅速“克隆”。

“电动牙刷的功能性仍然占据70%的比例，二线以下城市用户对电动牙刷是不是品牌并不在意。”经历了2020年6月份销量的稳步上升，原计划在双11实现大爆发，却发现流量转向了另一个竞品。

做童装的赵亮有更“悲催”的遭遇。在和某母婴电商平台联合推出了爆款男童羽绒服，月销量突破20000件后，很快发现平台索性推出了类似的自有品牌。

“‘平台+工厂’的故事，不如说是‘流量+工厂’。”赵亮在和投资人交流的时候，感受到自己正在离着“中国版”ZARA越来越远，并表示被投资人要求尽快转型，“投资人会认为我们依然是OEM工厂，而不是真正的C2M品牌企业，而流量分配的权力也依然属于电商平台。如果继续下去，做得好了卖给平台，做得一般就毫无价值。”

工厂加上互联网的翅膀，一旦被资本看穿，也就无法继续挥舞。

不仅仅是一级投资市场在谨慎看好。二级市场也在实时给出回应。

曾经的国内女装*拉夏贝尔因连续亏损两年正式“带帽”，去年一度连续遭遇4个跌停，3年间蒸发百亿市值，关闭门店4391家。拉夏贝尔发布三季报称，前三季度公司实现营收17.41亿元，同比下滑69.75%，净亏损7.83亿元。

目前在国内最接近ZARA的，是享有“男人衣柜”之称的海澜之家。这家蒸蒸日上的服装快时尚企业诞生于江阴市，在刚刚过去的2020年前三个季度累计销售117亿，却依然难以摆脱媒体以及二级市场投资人关于规模、利润，乃至商业模式的拷问。其270多亿的市值也不足ZARA母集团Inditex在疫情期间蒸发掉的市值的1/10。

据悉，海澜之家主要的增长来源，是电商直播、微信社群和小程序。

ZARA的核心能力是在全球范围内建立快速供应链模式，并通过前店后厂的方式直连消费者。

“相比ZARA的全球模式，中国更希望搭上‘内循环’和‘数字化’的快车。”老屠认为数字化本身没有问题，但平台在消费侧掌握了流量、订单和数据，工厂正在离消费者，以及“ZARA梦”越来越远。C2M也好，小单快反也好，个性化定制也好，工厂无论选择那种模式，都离不开订单，都要面对平台这道天堑。

终局看上去有点令人悲观：平台越大，ZARA越少。甚至中国不必存在ZARA模式,真的如此吗？

这是一道交给平台和全国670万工厂同行的思考题。尤其是平台，如何应用好已经攫取的宝贵资源，对中国ZARA模式的探索，以及能够诞生更多ZARA有至关重要的意义。

01、越数字化 工厂存在感越弱？

于2009年成立的保定市金叶纸业有限公司的老张，是2020年初在疫情的倒逼下接入了快反供应链，即工厂根据消费者需求进行生产，平台端数据分析到后端物流配送，均由平台提供“保姆式服务”。

在前端，平台会根据人群偏好针对渠道开发专属新品，以增加该工厂产品的丰富性，提升开品速度。

这一模式取得了不错的成绩。据介绍，在2020年双十一大促中，几款卷纸与抽纸在线上线下结合的经营模式下，凭借极高性价比一度成为爆款。并且平台通过供应链合作，为工厂提供了直营物流仓，让系统预测-仓库备货、送仓的流程也更加规范了，确实为大促的履约及发货能力添了一份保障。

但慢慢的老张也开始担忧，虽然工厂销量上来了，并且没有额外增加成本，但他逐渐发现工厂对平台的依赖性也越来越强了，需要借助平台提供的售前、售中、售后的海量数据才能进行后端生产。

并且因为工厂的传统属性，每个环节都很独立，生产端与消费端有着天然的信息壁垒，即使直接与消费者打交道，其消费端数据也很难应用。

“相较于传统销售链条，快反供应链一定是拉近了消费者与工厂之间的距离，平台只能辅助促成交易，要如何运用数字技术取决于工厂自己。”浙江财经大学经济学院副教授金星对C2M模式的结局保持乐观。她认为，快反模式能促成全国670万工厂成功向数字化方向转型。

“这个过程中，平台影响力一定会不断加强。但平台之间只要有竞争，他们之间就会互相牵制，不断进行模式创新，为市场提供更优质的服务。”她说道。

02、C2M平台为何都在“打野”？

2020年下半年，犀牛智造横空出世一时间引起外界极大关注。犀牛智造是依托阿里的平台优势，将行业过去平均1000件起订、7天交货，缩短为100件起订、7天交货，为中小企业提供小单量、多批次、高效高品质的生产选择。

犀牛智造的突出亮点在于“重构”这两个字，首先，重构产销关系，利用数字驱动，从根本上改变过去以产定销、按需生产的“以销定产”。其次，重构制造生态体系，让工厂从需出发，形成协同创新的生态共赢模式。

实际上，C2M模式由来已久，早在数字化经济浪潮到来时就已初显端倪，只不过近年来电商纷纷入局，才让C2M模式进入普通消费者视野。

嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲认为，评估一个C2M是否成功，应该站在三个角度来看：工厂是否获得更高的毛利？消费者有没有付出更高的溢价获得相对个性化的产品？整个流通环节中的库存比没有做C2M之前大幅下降？

C2M是用户与制造商的直连的一个创新模式，为消费行业的产业链转型提供了新思路。但目前存在的难题是，端到端的数据闭环尚未构建，用户需求的采集、分析难以实时、准时、准确、智能地到达生产端，无法形成用户端和生产端之间的数据闭环。

举个例子，郑鑫（化名）创办的工厂主营拖鞋、塑胶制品、宠物用品等产品，年营收一度高达一亿元，近两年却出现下滑迹象，而始终无法塑造自有品牌形象更是他难以扭转局面的难点。

“2020年疫情爆发，海外客户定的货全部中途叫停，全部积压在仓库，多重打击让我们周转困难。”郑鑫介绍，工厂是经销商模式，做批发，没办法直接接触消费者，公司对消费者需求越来越不了解，即便做品牌形象也总是比市场慢半拍。

为寻找突破口，郑鑫开始尝试转型线上，入驻过不少电商平台，却因布局太晚，又缺乏足够经验，虽花费巨大精力、财力，利润增长十分有限。

从表面上看，若工厂品牌入驻知名电商平台，能够形成一定的品牌背书，帮助工厂进行销售。

但在实际操作中，目前平台往往很难做到实时、精细的数据反馈。另一方面，要实现柔性供应链，前提是工厂的设备与机械化程度达到一定水平，能够通过分解生产流程快速反应制作小批量订单，但目前中国670万工厂中真正具备柔性供应能力的寥寥，更多还停留在通过人为预留产能阶段。

此外，在实际操作中，快反供应链需要平台一一筛选合作工厂，然后提供信息输入，开发合作定制款，这一流程的时间与金钱成本均远高于常规的招商会选品模式。而在收益层面，快反供应链模式下多数电商平台仅收取商家佣金，精选厂商与SKU的模式仅能打造特定品类的特定几款爆款商品，对平台整体GMV贡献不大。

备注：以上为部分平台的C2M发展历程，来自公开资料整理

与之相应的，则是主流C2M平台并未形成规模化。衣邦人、量品制造、网易严选、必要商城、酷特智能、小米严选等，围绕各自优势展开，形成了不同的商业模式。“尚未形成足够体量，未来存在相当的不确定性。”

谁能登上中央的舞台，存在着巨大不确定性。

另一方面，在中国正在掀起一股DTC浪潮。品牌直达消费者的模式也越发成熟。他们不再依赖平台，而是更注重公域流量种草和私域人群的运营。而国潮新消费掀起的热浪，和海外独立站的快速崛起，企业迅速打造网红产品的门槛也进一步降低。

“C2M深究之下，更多是技术与数据还未达到纯熟，催生的特定阶段。”一位新国货美妆品牌负责人告诉亿邦动力。

03、工厂品牌梦碎了？

C2M之下的工厂品牌未来的出路是什么？

台湾著名企业家施振荣提出的“微笑曲线”曾被誉为制造业转型圣经。在“微笑曲线”中，曲线左右两侧研发与品牌附加价值高，利润空间大，而于曲线的中间弧底是加工、制造，这一部分附加价值低，利润微薄。

在这一思想的指导下，中国制造业的转型升级方向都强调价值链高端延伸，强调走品牌的道路。然而，制造企业转向零售市场和品牌之路道阻且长。

2004年，日本索尼中村研究所的所长中村末广提出了“武藏曲线”。中村的研究结果和施振荣相反，在这套理论中，制造业才是利润最丰厚的。

“对于国内大部分工厂来说，跟随平台跑反式供应链模式是通往武藏曲线的捷径。”一位制造业从业者表示，“研发、品牌、营销都有平台帮你去做。”

“品牌不再重要。”时任淘工厂负责人袁炜曾向亿邦动力表示，虽然工厂的品牌同样能被外露出来，但淘工厂的核心是希望给到工厂更强的日常销售确定性，而品牌化的定义则是要让工厂的品牌得到溢价。

这样的理念，也许抖音、快手、拼工厂、小米有品、网易严选们也奉为圭臬。

C2M即快反供应链的特点在于一定程度上砍掉了中间环节，形成较短的成交链路。快反供应链模式从概念的提出到商业化落地，分化出两种模式，一种是自营电商模式，另一种是电商和OEM（代工生产）厂商合作的模式。

前者是利用在了解客户需求过程中得到的独特知识和信息，和品牌商合作设计生产自有品牌的产品；后者是通过电商平台的协作，直接卖给消费者，以实现降低成本的目的，但产品没有品牌，或者叫白牌。

“拼工厂、淘工厂是基于需求生产‘白牌’，注重爆款逻辑，通过线上平台出售；而智能制造平台组织协调的反式供应链。”酷特智能的一位内部人士指出。

目前，中国有670万工厂，但真正具有较强设计能力的头部工厂并不多。“白牌”缺少背书，仍然面临着如何在与其他品牌的竞争中打开通路这一核心难题。

“品牌与平台的最终追求是不同的，品牌追求的是满足差异化需求，是抢占用户心智，平台追求的是*效率，是生态演进。”这是淘宝创始人孙彤宇曾经给出的定义。

这样意味着，工厂难以变成ZARA，而C2M平台最终会成为ZARA，或者说ZARA本身也是平台。

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