森泊牵手中旅投资：网红文旅项目的资本进击之路

开蔚来汽车、喝三顿半咖啡、囤*日记“锦鲤盘”……对年轻的中国消费者而言，国货产品越来越受到青睐。而在更少人关注的旅游行业，也有一个在中国家庭游市场进击的国民品牌——开元森泊。

12月23日，中国旅游集团投资运营有限公司暨香港中旅国际投资有限公司（以下简称：“中旅投资”）与开元旅业集团有限公司（以下简称：“开元旅业”）在杭州开元森泊度假乐园签署了战略合作协议。据悉，中旅投资计划近4亿元战略入股森泊，成为其第二大股东，双方将联手把“开元森泊度假乐园”系列产品打造成为旅游目的地投资和运营的行业标杆。此外，开元旅业和开元森泊共同承諾，尽力促成杭州开元森泊旅游投资公司于2025年12月31日前向中国证监会提交首次公开招股在内地上市的申报材料。

（图：签约仪式现场）

对于双方的合作，开元森泊旅游投资公司总经理叶建平对记者表示，本次中旅投资与森泊的合作，不是简单理解为财务投资，而是一次产业投资，中资投资看好周边游亲子游市场，看好森泊的品牌及团队。

一、央企国家队与头部民企强强联手

“开元森泊”是由开元旅业集团近年重磅打造的一站式短途度假目的地新品牌，主打短途周边游和亲子游，目前已开业的有杭州森泊和莫干山森泊两个项目。作为国内知名的民营酒店业巨头，开元旅业集团已深耕中国旅游行业30余年，目前除了以酒店业为主导产业，还同时拥有房产、乐园、商业、工业、文旅等产业。

（图：杭州开元森泊度假乐园全景）

（图：莫干山开元森泊度假乐园湖滨区俯瞰）

而中旅投资作为中国*的旅游央企——中国旅游集团旗下专注于旅游资源投资开发与整合运营的业务平台，目前在全国范围内也拥有和运营40余家景区、度假区，业务涵盖旅游投资、运营、旅游配套产业服务等全产业链。

据公开资料，开元森泊定位一站式短途度假目的地，价值主张是向家庭提供亲自然的综合度假体验，引领旅游消费升级。围绕价值主张，“开元森泊”布局了从开发、规划、建设到运营的一整套完整产业链，并建立了持续创新、严控成本、注重体验的价值支撑体系。

截至目前，“开元森泊”正式投资开发4年，最早开业的杭州项目正式营业还不满2年，莫干山森泊开业不到1年半，却在行业内已颇具影响力，2019年就因“一房难求”被誉为江浙沪度假市场新黑马。而伴随着2020年疫情的发展，短途旅游、周边游更是成为热点与常态，中旅投资也乘此机会布局。

二、“网红酒店”的模式初探

为何能吸引一向追求稳健的央企投资，开元森泊用已开业的2个项目做了解答：不仅有市场热度，还有强盈利能力。而走到这一步，只靠运气是不够的。

*，选对赛道。

作为最早在江浙沪开发本土度假村的旅游企业，开元旅业集团尤其是其创始人陈妙林先生对中高端度假市场有着独到的见解。因而，在森泊规划之初他就敏锐并精准锁定了亲子游赛道。而纵观近年权威机构、平台对于亲子游的行业数据分析，都不约而同地用上了“井喷”的描述，甚至疫情也未能阻拦爸妈们带娃出游的脚步。如携程旅游网8月发布的《2020暑期亲子游人气报告》就显示，全国跨省游恢复一个月，亲子游人数环比增长4倍，短途亲子游更是占比超过5成。

现在，“宝妈”已成为森泊最重要的关键词之一。据官方透露，其80%以上的客群都为亲子家庭游，而森泊也因其极强的亲子属性为广大宝妈誉为“遛娃圣地”。比如，森泊每间客房里都配备了儿童踩高凳、儿童马桶、儿童专用洗漱用品；儿童乐园里设计了懒人沙发，方便家长休息；甚至还有让父母解放双手的全托管课程。

（图：一家人在森泊度假）

第二，独特的项目模型

森泊，顾名思义，即森林与湖泊。“自然”就是森泊的IP，因而项目多选址于风光秀丽的城市周边地带。由自然延展的是“酒店”+“乐园”两大版块，不同于一般的酒店，森泊的客房多散落于茶园、湖边、甚至山顶，被誉为“会呼吸的小木屋”。除了客房沉浸自然的外观，树屋、星空房、泳池别墅这样新奇特的房型更是令人津津乐道。而游乐版块的特色是“四季可玩”，森泊的游乐项目多位于室内，如儿童乐园、恒温水乐园、室内花园等，打破了季节与天气的限制，从而也使得游客的出游时间大大延长。

（图：莫干山森泊五卧泳池别墅）

（图：杭州森泊网红树屋）

（图：四季恒温的森泊水乐园）

在酒店+乐园的基础模型上，每个园区还设计了丰富的餐饮、会务单元，比如在占地1800亩的莫干山森泊，光餐厅就有雨林自助餐厅、雁来轩中餐厅、西餐云顶餐厅等诸多选择，会务场地约3400平方米，能够满足散客、团队等不同人群的需求。

与此同时，森泊的产品并非一成不变，而是其追求的“生长式”开发。比如在杭州森泊并未规划过多的户外游乐项目，但在莫干山森泊却新增了包含几十种户外游乐的全新单元。再比如其“森活学院”课程版块，也是根据客户的需求不断更新，比如今年结合疫情就推出了以亲近自然为主题的户外探索课程。

（图：森泊特色课程——幻想人生之寻宝猎人）

目前，森泊已成熟打磨出了奇趣游乐、巧思美食、精致住宿、森活学院、会奖五大版块，不仅给了广大消费者“一站度假”的全新综合体验，更打造了一个全新的高收益模型，比如会奖版块，就能较好的补充周中的空缺。

第三、国民品牌的打造能力

虽然没有国际大牌的背书和强大的营销费用支持，但森泊和所有的新晋国民品牌一样，善于精准圈定用户，借助互联网发力，以内容为王，完成了从精准的私域“种草”到社交网络爆火再到官方营销拔草的闭环。据不完全统计，在小红书、微博、抖音等平台上分享森泊打卡的攻略，平均每月就超过1000条，甚至连一线明星Angelababy也慕名前来“遛娃”，并在小红书上分享了森泊出游体验。

（图：Angelababy在小红书上分享森泊遛娃攻略）

依赖于精准的打法，森泊在有限的投入下，迅速占领了江浙沪辣妈市场，成为她们行程单中必打卡的“网红”酒店。

三、“一房难求”背后的生意经

今年5月，在薇娅直播间，8000套杭州森泊网红小木屋套餐30秒内售罄，总销售额达到765万元，相当于 3个月的酒店小木屋库存被“秒空”。而在节假日的森泊，一房难求更是常态。

（图：薇娅直播间被秒空的森泊小木屋）

2019年，森泊全年平均入住率高于同类型多家度假酒店，暑期平均入住率90%以上，暑期周末、节假日基本满房，家庭平均消费更是超过3000元。即使今年在疫情影响下，森泊仍能保持近20%的增长率，按照其测算，杭州森泊预计6-7年即可收回投资。

良好的经营数据印证了其优异的运营能力。

首先，森泊采取了极为灵活的产品策略。顾客既可以选择只体验住宿、也可以选择某个或者某几个游乐或餐饮产品，当然，更多的人会选择一价全包的套餐。不同的产品组合充分满足了不同的出游需求，不管是情侣、一家三口、二孩家庭，甚至是多个家庭的出游，都能找到对应心仪的套餐。

其次，大部分顾客进入园区后，至少停留2天1晚，而这长达几十个小时的体验场景中，顾客会有无数个场景产生主动的二次消费，比如在乐园玩累了会顺势就餐，再或者散步时带着家人体验一次皮划艇。与此同时，森泊也把高星级酒店的理念充分运用到乐园运营中，其目的就是用良好的体验把顾客留下来。

（图：游客体验莫干山森泊皮划艇项目）

此外，除了项目的强盈利，森泊在成本控制方面也有着难以复制的经验与优势。森泊公司集投资运营为一体，产品的规划建设都是由根据运营需求推导而来的，从源头上确保避免了无效的规划与资源的浪费，在建设过程中森泊有经营丰富的设计管理及施工管理的团队，能有效地控制综合造价。

四、轻重并举 布局全国

精准的预判和精密管控下，2020年，杭州森泊仅用4个月就追平了去年7个月的业绩，全年营业收入增长近20%，成为旅游行业回暖的典型。

伴随着资本的进入，森泊的品牌无疑也即将进入一条发展的快车道。据悉，中旅投资和开元旅业双方将在项目获取、资金投入、资源共享等等方面做战略合作。中旅投资将充分利用在文旅、地产方面的市场、管理、资本等投资和运营全产业链优势，开元旅业充分发挥“开元森泊”已形成的品牌和项目全流程管理服务优势，从而走向全国市场。

目前，除了已开业的两个项目，森泊第三个项目已落户山东日照，江苏、浙江、重庆、天津、厦门、武汉等多个拓展项目也正在有序进行中。

而谈及新项目的布局形式，叶建平表示：“重资产投入及轻资产品牌输出的模式都会考虑。比如开发模式，我们也可以跟政府合作，政府拥有资产，资产通过运营可以升值，我们通过用租赁也有一定固定回报。当然，不管是哪种模式，森泊投资公司都会提供系统性开发及运营支持，比如根据不同的地域特征规划不同的产品、可以全过程的建设管理帮助业主降低投资成本、通过集团化营销帮助项目拓展市场，等等”。

而眼下，这一国民度假新品牌的愿景也逐渐明朗：将开元森泊打造成国内亲子游、周边游市场的头部品牌。