五年深耕进化,儿童教育IP“婷婷姐姐”的边界突围术

当赛道逐渐从“蓝海”升级为“准红海”,也让不少业者开始寻觅撬开下一阶段的成长空间:在线教育是否还有突围破局机会?如果答案是肯定的,那么机会又存在于哪些细分赛道和商业模式?

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混战之下,恐龙与翼鸟生存的时代

艾瑞不久前发布的《2020Q1 & 2020Q2e 中国在线教育市场数据发布报告》指出,2020年中国在线教育市场规模约为 4003.8 亿元,同比增长 24.1%。

教育一直都是刚需品,具有强抗周期属性。而从几万亿的总盘也不难佐证这个市场的潜力空间。尤其目前资金集中投资在在线 K12 行业,渗透率不到 1%让在线教育细分赛道呈现了更多的发展机会。

比如,相似于前些年在线K12竞争混战厮杀,儿童教育竞争也开始进入深水区:大班课、低幼数理赛道、英语语培、编程等数个赛道都挤满了新老选手;BAT巨头之外,字节跳动也高调宣布进军教育,全线布局少儿品类,火花、豌豆、伴鱼也陆续宣布完成亿美元级别融资;一大批年轻儿童教育品牌也不断涌现,如婷婷诗教、米小圈教育、凯叔讲故事、企鹅童话、云舒写、一起学语文等……

这似乎预示着,教育赛道未来也将保持多头竞争的格局——一个恐龙与翼鸟共谋生存的时代。互联网巨头躬身入局教育的优势在于流量与资金优势,还有具备底层操作技术构建互联网基础设施,品牌与推广意识强、力度大,与此同时,很多垂直创新企业自诞生之初,就带有“创新”的烙印,凭借独有的模式、资源等在垂直细分领域抢占市场席位。

比如,火花思维便切中了启蒙教育这一细分赛道开始显山露水,其对于启蒙教育的押注和后力很好理解,因为直接承接了K12学科教育,低龄用户直接成为 K12 网课用户。

还有儿童诗教IP“婷婷姐姐”正从最关键并被各路业者忽略的“小切口”切入,深耕垂直领域。以古诗文切入儿童教育,提供围绕传统文化衍生的人文教育内容,从首创儿童诗教品牌差异化路径打开在线教育新切口,目前已实现市场认知率25.3%,百万级市场付费用户。

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多元化布局隐现“新增长天际线”

如果说火热掘金、资本逐利,是在线教育的上半场。那么避免同质化竞争、学会创新突围与发展便是在线教育下半场很多选手竞技的重点所在。作为儿童传统文化教育的先行者与深耕者,成立于2016年的“婷婷姐姐”便是是在产品、教育理念及战略布局上展现出了独特的节奏感与战略定力。

观察“婷婷姐姐”这五年内容的发展史,其大致的进阶路径也逐渐清晰:深挖用户需求深耕内容→合纵连横建立势能→完善产品矩阵并拉宽护城河→探索多种盈利模式→寻觅第二增长曲线。看似一张适合描述大多创业公司的扩张版图背后,其实也隐藏了很多细节值得深挖:

*,从儿童启蒙的教育需求入手,凭借差异化内容实现成长蝶变。

德国哲学家卡尔·雅斯贝尔斯有句名言称,教育的本质就是:“一棵树摇动另一棵树,一朵云追逐另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

“婷婷姐姐”正是围绕教育的本质,把握住了当下儿童启蒙的教育需求,为孩子去做经典的启蒙、艺术的启蒙、语言的启蒙,帮助孩子们建立起传统文化学习的兴趣,从启蒙端培养孩子的基础素养。以人性化教育理念为出发点由此也让“婷婷姐姐”打开了儿童教育赛道的新窗口。

婷婷诗教类以原创内容为导向,以场景分发的模式,推出了一系列K12全年龄产品+。主要有“婷婷唱古文”、“婷婷诗教”、“婷婷大语文”等拳头产品。其中“婷婷唱古文”有目前国内影响力*、传唱度最高、用户覆盖面最广的唱诗内容,被誉为“背诗神器”,获得10亿播放量、7000万人次收听。它涵盖了幼儿园、小学必备的古诗词,也包括高考诗词背诵,有着庞大的受众群体。“婷婷诗教”则对古诗词内容有更深层的解析和发散,并试图通过诗词教育来培养孩子的好奇心、审美力与想象力。

第二,高筑竞争壁垒。围绕“儿童内容+儿童教育+优选电商+衍生硬件”打造产品矩阵以及IP延伸。

五年生猛进化外,打造产品矩阵已经是“婷婷姐姐”的重要竞争筹码。把握先发窗口期后,“婷婷姐姐”多线齐动提高发展“加速度”——不断地打造古诗词内容的拓展产品,例如教具产品、出版物、线下音乐会、诗教中国纪录片、音乐剧、儿童剧、电视节目等IP衍生产品,用更多寓教于乐、易于传播的方式让00后、10后年轻一代爱上中国优秀传统文化。

目前产品已独占诗教品类,在用户心中建立了高强度的关联和深度认知。但它又不仅仅只是做诗教这个品类,除了内容之外,也有“婷婷心选”透过实物选品给孩子更好的选择,给家长更贴心的帮助。

第三,在理想主义与商业模式之间的互搏中寻觅*公约数。

针对商业模式,“婷婷姐姐”主要有几个方面:*,线上内容付费及版权变现:上线家庭场景式教育平台 “陪娃”App及 “婷婷诗教” 小程序;第二,IP延伸:包括古诗学习教具;“诗人部落” 亲子益智古诗卡牌游戏;和语文教研组及岳麓书社合作的实体书教辅《小学必背古诗75首古诗词》,扫码即可听 “婷婷唱古文” 音频;与科大讯飞旗下淘云科技合作联名款智能机器人;第三,与B端商务性合作:与学校、幼儿园、教育类平台达成合作,为B端输出传统教育内容;和各地教育部门一同开展 “传统文化进校园” 活动等。

值得注意的是,在“婷婷姐姐”的思路里,其目标并非“五环内科目”,希望能砍掉很多不必要的中间环节凭借低价实现渠道下沉。从这点也折射了这家企业的“普惠教育”理念。而在下沉市场过程中“婷婷姐姐”也可以慢慢实现品牌认知度的扩张,并且建立不错的品牌口碑,这也为其争取到一个窗口期或者说是时间差。

第四,关于快与慢节奏感的平衡与拿捏。

疯狂揽客、烧钱投放,以亏损换规模,这些互联网圈的常见套路似乎让教育这个慢赛道“快”起来了。而在这场风驰电掣的赛道上,总是可以寻觅到有选手希望在快节奏的的市场环境中,静下心来低调前行直至将优势极速放大。

在“婷婷姐姐”看来,潜心深耕背后的逻辑在于两点:首先行业进击需要遵从、理解教育领域的核心理念和发展规律;再者教育本身是一个长期主义赛道,教育时间周期够长,这个过程中必须有耐心,做正确的事情,把你*的资源巩固好。

五年精细深耕过后,“婷婷姐姐”构筑的护城河也逐渐揭开面纱,其所扎根的0-12岁的人文教育与大语文方向,不仅仅是停留在诗教本身,更注重通过诗教开展一系列儿童的语文方面的知识赋予,将诗教与琴棋书画巧妙融合,以传承数千年的经典文化滋润孩子的文化启蒙。

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长期主义赛道,回归“教育不焦虑”靶心

飞轮理论的提出者吉姆·柯林斯曾说过,当一个公司找到了那个正确的飞轮模型,其各个业务模块之间就会有机地相互推动,像咬合的齿轮一样,有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动,且越转越快,最终飞向成功。

数据也佐证了“婷婷姐姐”的飞轮效应。音乐+古诗词的形式,让7000万家庭都爱上了古诗,古文歌在全网得到了10亿次的播放量,“婷婷诗教”栏目,被上万语文老师推荐,近20000所学校幼儿园引进。而国内首档儿童教育沉浸式直播“婷婷心选”也成为平台认可的淘宝教育领军主播。

毫无疑问,教育是一场长期主义赛道,产业的更迭并非一朝一夕之事。对于“婷婷姐姐”而言,接下来的路可能充满荆棘,但机遇是大于挑战的。如何利用品牌优势、入口的先发优势,继续拉宽护城河与时间赛跑或许是下一个五年的主旋律。

而“婷婷姐姐”方面也透露了其未来价值延展——

首先继续通过用孩子们喜欢的方式讲解诗词,让孩子们理解诗词的意境,感受诗人的情感,培养孩子的好奇心、好审美、好习惯;

再者,展开跨界融合型教育,将语文学科和音乐学科、诗词和书画结合在一起,对0~12岁孩子实现分阶段提高综合素养及人文教育。据透露,五周年轮回之际,“婷婷姐姐”目前正准备推出新品——婷婷诗教系列下的写作表达课,以培养孩子的写作能力,提高想象力、感知力、创造力和表达力;

另外,以大视野来看,“鸡娃”、“虎妈猫爸”现象流行家长圈的背后,是弥漫在教育阶段的“集体性焦虑”。“婷婷姐姐”希望不仅要让优质教育资源触手可及,让普通百姓家庭消费得起,更致力于为千万家庭解决更多教育难题。