长坡厚雪,鲸鱼外教培优跑赢市场的逻辑

2021年刚刚开始,在线教育的营销大战就打响了,2020年在线教育的狂热和冰火两重天还将在这新一年继续上演。
2021-02-12 10:23 · 微信公众号:阿尔法工场研究院  牛楚云   
   

回归教育本质,打磨产品、积累口碑,鲸鱼收获经济模型更优解 。

2021年刚刚开始,在线教育的营销大战就打响了,2020年在线教育的狂热和冰火两重天还将在这新一年继续上演。

一面是头部企业的巨额融资,一面是中小尾部企业被收购、破产倒闭,这样的在线教育市场格局是许多人所不能理解的,最为合理的解释就是市场开始洗牌了。

在线教育如何从烧钱大战回归教育本质,仍是待解之题。如何破解?近日,一个获得新东方(EDU.US,09901.HK)领投的在线少儿英语机构或许可以给我们一些启示。

1月26日,在线青少儿英语小班课品牌鲸鱼外教培优(以下简称鲸鱼)完成B+轮融资,本轮由新东方集团领投,这也是新东方首次投资少儿英语直播类产品。

至此,鲸鱼完成B轮融资累计2.2亿元。获得本轮融资后,鲸鱼将围绕“原版阅读产品矩阵”持续加大投入,一是重点打磨启蒙产品线,二是尝试1v2之外更大班型的小班课,三是引入第三方权威的测评体系。

鲸鱼外教培优CEO吴昊提出,在线少儿英语从“1.0开口时代”步入到听说读写全面发展的“2.0培优时代”。

在线少儿英语作为在线教育最先兴起的赛道,发展了近十年,如今已步入一个新的阶段。

经历了教育市场、营销换增长的野蛮生长之后,孩子的在线学习习惯逐渐养成,家长对于产品的认知和效果需求也在升级,这就对机构产品的品质提出了更高的要求。

与此同时,资本也从狂热状态变得趋于理性,对机构的考量不再只看规模,而是升级为注重增速、规模和健康的经济模型。

在行业经历动荡及转型的过程中,一众机构都被卷入了营销大战中,大量机构“不堪重负”面临暴雷、被收购,或不得不牺牲增长来换取健康的UE。

而从不打品牌广告的鲸鱼却在这样的环境下,不但完成了逆势增长,还拥有着业内领先的首单UE盈利15%的数据。

据统计,从2012年创办至今,鲸鱼外教培优三年内从50人的小公司发展至超过千人的团队;以大幅度低于行业的获客成本、高于行业的续班率赢得了整体增长30倍、营收增长近百倍的成绩,目前已成为在线少儿英语小班课第一品牌。

从产业观察的角度上看,鲸鱼是如何做到独善其身和逆势而为的?其次,英语在线教育并不是一个新鲜的赛道,是什么因素,让极富外语培训经验的新东方,决定成为鲸鱼的投资者?

01 1.0时代下,打磨2.0时代产品

纵观这几年的发展,鲸鱼不仅未被淘汰,甚至实现了超出行业的增长,根本逻辑在其长期思维的布局和前瞻性的产品。

2012年,鲸鱼的出现,源于一群具有前沿学习理念的高知家长,为了帮助自己的孩子打破“哑巴英语”的魔咒,得到更加纯正的英语教育。

他们通过聘请国外专业的教师,使用英美原版教材,并结合自身多年的经验,以“母语式的英语教学法”使用在自家孩子身上,并逐步将这套方法以在线教育的方式打磨成教育产品,以“非盈利组织”的形式运行,让更多中国孩子也能自然习得英语,达到母语英语的能力和水平。

这种学习方式强调母语英语学习方式,用户不仅仅是学习语言本身,还会对语言背后的文化、历史、地理、风俗等方面有所了解。

同时,学生的能力锻炼覆盖语言学习的所有要素——听、说、读、写,更重要的是这种深入学习的方式让孩子学会了用英语的思维去思考问题。

这样的出发点和产品无疑是有些超前的。彼时,学龄前的英语教育市场还处在“1.0开口时代”。

2013年前后,在线少儿英语开始兴起,资本鼎力支持,行业在2014年至2018年进入摸着石头过河的1.0阶段。

需求端,当时的行业还处于线下转线上的时期。此时,家长和孩子刚刚开始从线下教育转向线上教育,一方面,线上缺乏足量的优质产品以及师资供给;另一方面,由于教学场景化减弱,孩子存在“坐不住、不感兴趣、不愿开口说”的问题,这个阶段的产品重心是吸引孩子的注意力。

鲸鱼外教培优CEO吴昊分析,在这个阶段,能让孩子愿意对着电脑坐25分钟,跟着外教老师交流学习是第一位,产品是否能够真正对孩子的成绩提升带来帮助则是其次,家长预期也没有那么高。

供给端,大量机构都将产品定位于英语启蒙,在产品设计上追求游戏化和娱乐化来“吸引孩子”养成在线学习习惯,保障孩子线上课程“坐得住”。教学模式以带读、跟读为主,让孩子可以“开口说”,学习效果聚焦于“听说”能力。

身处同一时期的鲸鱼,基于超前的教育理念,吸引了一批有同样需求的用户,课程产品效果不断得到印证,获得了不错的内生增长后,在2017年决定正式开启商业规模化运营。

考虑自身已有的产品效果和当时已经同质化严重的市场环境,鲸鱼坚决地将自己的产品定位于“培优”。

吴昊在回忆当初选择定位时表示,要以长期思维去思考,对于教育行业,什么是值得长期坚持、恒定不变的?答案是教育效果的交付,培优就是要交付更好的效果。

为了这一目标,鲸鱼一直努力在线上最大程度还原英美国家中小学英语母语学习的方式——原版阅读小班课。


    师资:


具备英美在校教学经验,平均教龄达到5年,100%持有TESOL(对外英语教学)、TEFL(国际通用英语教师资格证书)、CELTA(英国剑桥大学教师证书)等权威执教证明;

业内唯一全员主动学术质检制度,除了对外教的考勤、仪表检测,还执行了全员、主动的学术质检来考察教学质量,譬如添加了是否为学员提供了启发式教学、拓展式教学等维度,并实行末位淘汰机制;

教师的稳定性业内领先,业内调查显示,鲸鱼外教培优的教师稳定性较好,离职率只有1%左右,而业内平均在6%;

教学方法上,拒绝带读、跟读、照本宣科,采用启发式、拓展式教学,让孩子深度思考,不断练习自主表达。

吴昊曾如此举例子,一般的培训机构会问孩子“中国的首都是哪里?”而鲸鱼的老师则会问“你认为中国的首都好在哪里?”前者仅仅是一个答案,而后者的启发式问题并没有固定的正确答案。

这种发散式的问题,会调动孩子组织语言的能力、逻辑思考的能力。同时还能调动孩子参与的积极性,老师也不是照本宣科地按照教材带着孩子跟读。

这两种方式看似区别不大,然而长时间坚持下来,鲸鱼的学生就会不自觉地进入到一种主动性的思维模式中,学生的普遍变化就是“爱说英语,并会用英语表达自己的想法了”。

2. 教材

为了让孩子的英语习得更贴近母语使用者的能力,选用英美中小学在校学习用书。主修课程分为语言课和阅读课,采用的是美国国家地理学习出版社最新版Reach教材,以及牛津阅读树的校园版教材;

避免学生“水土不服”,对课件进行了二次开发。三个点:一是对照英美当地学校的教学进度适当放缓节奏;二是将不符合国内语境的内容进行适当调整;三是符合中国孩子的语言学习规律,例如在某些知识点和环节上加深练习。只有这样才能保证实现不同年龄、不同认知阶段的孩子达到听说读写学习效果等同于母语英语的水平。

3. 课程设计

每一节鲸鱼的课程都要从三个维度来考虑:

第一,教研逻辑上,鲸鱼的课件和教学流程都是按照母语式教学课堂的逻辑设计,从单词、句子、语法、阅读策略、写作学习以及背景知识拓展等分步骤进行流程设计;

第二,教学流程和教学方式更加注重知识和认知的递进,通过层层递进的问题,激发孩子自主输出;

第三,学习闭环上,鲸鱼采用翻转式课堂,课前需要进行知识输入,课中是知识应用,课后巩固,并且三个环节都有相应的产品配套使用。

4. “三固定模式”

固定老师、固定同伴、固定课表的模式本质上是在线上还原了线下英美学校的教学模式,也是我国一直采用和验证过的教学逻辑,最大程度还原英美孩子语言习得的正常课堂环境。

鲸鱼的建立初心和产品基因注定了其要走“培优”之路,而在行业专注在1.0时代以“开口说”的英语启蒙产品打营销仗的时候,鲸鱼在本着长期思维的理念将资源都放在了做好产品上,以“培优”口碑构建产品壁垒。

这也决定了,鲸鱼早于市场进入“2.0时代”,形成一套差异化策略打法。

02 不可小觑的大未来——小班课

在2017年鲸鱼外教培优正式进入赛道时,一众1v1玩家凭借可快速规模化的模式特点占据了市场的绝对的优势,但是规模不经济的弊端已经开始展现。

从互动性、个性化满足的角度来说,1V1具备更优的教学效果,但因成本高造成“规模不经济”,对企业盈利造成较大压力;而大班课虽具备更优的经济模型,但存在损失教学质量的风险,不适合素质教育。

而小班课因成本低于1V1、质量优于大班课而备受青睐。鲸鱼在平衡了用户效果和机构盈利之后,选择了小班课模式。

然而纵观市场发展,在线教育发展至今,1V1模式和大班课模式都曾得到市场热捧。

之所以小班课此前获得的关注相对较少,除了资本追求增长,而小班课的规模化速度不如大班课之外,更重要的原因是小班课存在较高的运营门槛,背后的运营逻辑更为复杂。

首先,排班是运营面临的最大考验,不同于1V1模式中学生可以选择任意时间段的课程,也不同于大班课的“广播”效果,小班机构需要将相同水平、相同进度的学生凑到一个班。

其次,课程学期内出现孩子请假等问题,如何保证整体班级的学习进度统一、满班率等,也是难点之一 。

不少机构在实践后发现,小班课运营难,满班率如果无法达到理想水平,让小班课引以为豪的UE也可能与1V1相差不大。但鲸鱼还是在运营手段上找到了解法。

三固模式解决了小班课模式的痛点。学生成班后有三次调班机会,之后固定老师、固定课表、固定同伴。虽然该模式在早期运营时比“不固定”模式要困难,但只要进入运行轨道,机构后续的运营难度将逐渐降低。

吴昊表示,2018年很多行业观察者,还有一些友商都会提出质疑,认为三固定模式可能跑不大。但是现在我们看到不止少儿英语,在整个在线教育领域,小班课都极具有竞争力。

三固定的运营方式运营难度上是先难后易,并且,相比不固定模式更有利于孩子的学习效果。

从短期的用户需求以及长期的机构供给来看,小班课是平衡用户的个性化学习效果和机构的经济模型更好的产品形态,“一对多”的小班课未来将成为线上少儿英语机构的主流形态。

从去年开始,豌豆思维、鲸鱼外教培优等主打小班课模式的企业相继宣布首单单位经济模型(UE)为正,且仍保持着一定的扩张速度,这意味着小班课模式的“可规模化可盈利”得到验证。

泰合资本董事蒋铠阳认为,小班课是“未来有很大潜力,但是今天市场需求被抑制的班型”,哪个团队能够做好运营,就能在市场上占据主导地位。

03 做时间的朋友,2.0时代让品牌势能滚雪球

从更大的视角来看,在线教育行业发展的主逻辑是实现规模、利润和教学效果的齐头并进,但这又是个难以同时全方位兼顾的事情。

如果机构没有适合大市场环境下的产品,一切很难行得通。不凭营销抢规模入场,鲸鱼外教培优以“教学效果”出发,在小班课的模式下,迎来了自己的时代。

在线青少儿英语培训市场渗透率目前达到22%,在线用户规模约为580万人,收入规模约260亿,大量机构产品定位于少儿英语启蒙。

相比1.0时代,由于线上资源的充裕,同质化产品越来越多,家长也开始反思孩子的英语学习效果——游戏化的课堂,孩子是否能真正学到东西;机械跟读的方式,是否能养成英语思维。

因此,用户需求从孩子坐得住、开口说,升级到更追求切实效果。

“2018年起,在线少儿英语开始步入2.0时代,在线教育越来越多地出现在大众视野里,疫情又加速了市场教育,大家对于这个事物已经不陌生了。”

吴昊意识到,用户已经适应在线教学的形式,“吸引孩子”不再是最重要的问题,而是应该回归到教育最本质的需求,即“教学效果”。这也是学生和家长诉求的变化。

调查显示,从用户需求看,素质教育整体竞争格局逐渐呈现低龄化的趋势。以前家长可能会在孩子 6、7 岁的时候给他报班,现在 3、4 岁就开始报班了,本质上讲家长希望孩子更早地具备竞争力。

2.0时代下,此前过分游戏化、只强调听说能力的课程内容,已无法满足学生和家长升级后的诉求。

学生和家长更加追求机构教学效果,同时从侧重“听说能力”提升,到注重“听说读写能力”全面发展。

家长对孩子低龄段的预期逐渐变高,随之对每一个年龄段孩子学习效果的预期也会越来越高,培优市场在少儿英语领域逐渐扩大。

而鲸鱼从创立之初就选择的是英语学习的终极效果——母语式英语,完全覆盖纯正的“听说读写”综合能力,无疑“完美踩点”在线少儿英语2.0时代学生和家长诉求。

不过,行业中也有人提出质疑:“培优”太小众,市场做不大。

对于“培优”定位,吴昊解释道:“鲸鱼的培优并非只筛选少量尖子生,而是针对所有孩子,只要家长想要达到培优效果,无论基础如何,将可以通过鲸鱼的课程得到更快的进步速度和更好的学习效果。”

蒋铠阳表示,首先,“培优”是以效果和选拔为目标,显著差异于少儿启蒙英语的开口说话,这也使得鲸鱼可以覆盖K12阶段学科学习需求;其次,“培优”是更高效的教学方法,舍弃照本宣科、跟读式的模式而采用启发式、对话式的教学,才是语言学习的好路径;最后,“培优”是普适性需求,鲸鱼课程覆盖零基础到高考级,培养出各年龄段的牛娃就是好的品牌传播方式。

与鲸鱼类似,双巨头之一的学而思在创业初期也主打培优教学。当时人们觉得这是一门小众生意,但现在我们看到学而思市值百亿。也有教育媒体推测,未来“培优”可能会成为各细分领域的教育终局。

从鲸鱼的数据上,我们也看到了“培优”市场的潜力。在目前营销大战四起的今天,鲸鱼在没有做过一个品牌广告的情况下,依然实现了单月营收1.5亿,首单UE盈利15%,公司规模年增长2-3倍,3年增长30倍,营收增长近百倍的好成绩。

此外,鲸鱼的获客成本始终保持在2000元左右,仅约为行业1/4,新生转介绍率达70%,续费率超80%,用户中不乏来自国际学校以及旅居国外的中国孩子。

目前,鲸鱼已跻身在线少儿英语小班课第一品牌。

股神巴菲特有一句名言:“人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”这句话的深刻含义是:通过复利的长期作用实现巨大财富的积累。企业成长亦是如此。

从商业逻辑来看,线下 K12 发展之初,学而思凭借培优路线成功占领了市场,纵观目前的在线少儿英语赛道已经逐渐进入成熟期,启蒙市场同质化严重,表现为行业梯队已基本形成,出现收并购。

而随着用户认知的提升,以及启蒙产品用户对进阶产品需求的提升,素质培优市场尚处一片净土,将成为在线少儿语培行业的新增长点。

鲸鱼已经在培优市场具备了先发优势,随着“培优”普适化,在下一阶段的机构比拼中或将迎来爆发性增长。

鲸鱼的发展前景具备“滚雪球”的条件,未来有望以“长坡厚雪”的培优跑赢市场,相信这也是吸引到新东方投资的原因之一。

教育作为一个“慢工才能出细活”的行业,需要的是长期主义的信奉者。对于在线教育机构而言,回归教育本质,做时间的朋友,让业绩从更好的服务、更好的产品中慢慢滋长出来,才是应有之义。

【本文作者牛楚云,由投资界合作伙伴微信公众号:阿尔法工场研究院授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】